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Mais TikTok first, mais resultado: Como a Vivo encontrou a fórmula certa para decolar no TikTok com o Creative Exchange
O objetivo
Um always on eficiente
A Vivo já tem bastante experiência com campanhas always on, daquelas que ficam sempre no ar, em diversos canais digitais. Só que aqui no TikTok, a empresa ainda buscava a melhor estratégia para trazer os resultados que queria.
A marca media os resultados por meio de um modelo de atribuição por último clique (o popular last-click), daqueles que subestimam o impacto do TikTok nas conversões. Mas a Vivo sabia que dava pra conseguir muito mais com nossa plataforma – a questão era como fazer isso de forma eficiente.
A solução
Escala nos criativos…
Escala de criativos, atribuição e mensuração? O TikTok tem algumas soluções pra dar conta disso, e a gente trouxe três sugestões pra Vivo testar junto com a agência Suno United Creators.
A primeira foi usar criativos pensados para o TikTok, ou seja, TikTok-First. Pode até parecer um ajuste simples, mas a diferença que criativos na linguagem da plataforma fazem em uma campanha pode ser gigante. Afinal, nada como conteúdo nativo pra criar uma conexão autêntica com a comunidade.
Essa criação de conteúdo nativa também tem muito a ganhar quando é feita em escala. Ter mais criativos para rodar ajuda a evitar a fadiga de criativo, que é uma questão real nas ações de marketing de performance como essa da Vivo. Ver o mesmo anúncio dezenas de vezes ao longo de semanas cansa, né?
Então, junto do conteúdo nativo, veio a dica de usar o TikTok Creative Exchange. O nosso TTCX dá às marcas acesso a parceiros criativos especialistas em criar pra nossa plataforma. Por lá, a Vivo teve todo o suporte pra produzir novos criativos com talentos da plataforma e também criar variações e remixes de peças já existentes.
A segunda sugestão foi começar a estruturar conexões de dados entre a Vivo e o TikTok. As conexões de dados são a base pra qualquer campanha bem-sucedida no TikTok – e também a chave pra marcas tirarem o máximo do investimento em publicidade por aqui. Com elas, é possível automatizar estratégias, criar novas listas de audiência, otimizar a entregar de anúncios, reduzir CAC e CPA e mais.
No caso da Vivo, o processo foi basicamente implementar o Pixel do TikTok por todo o site da empresa para mapear toda a jornada de compra de clientes do Vivo Controle. Com essa visão detalhada de eventos – as ações de clientes no site –, a marca conseguia retomar a conversa com quem demonstrasse interesse no produto e até mesmo alcançar pessoas parecidas com quem tivesse contratado o plano.
Esses ajustes na estratégia criativa e nas conexões de dados já dariam uma cara toda diferente pra presença da marca no TikTok. Mas ainda faltava um elemento essencial pra ver o tamanho real do impacto que essas mudanças trariam: a mensuração. E aqui entrou a terceira sugestão que a gente deu pra Vivo, de rodar estudos de Conversion Lift pra entender a incrementalidade dos anúncios na nossa plataforma.
Um estudo do tipo divide o público-alvo da marca em dois grupos iguais, de teste (que vê anúncios dela normalmente) e de controle (que não os vê). A análise compara o volume de conversões feitas por ambos, e a diferença entre os totais pode ser toda atribuída aos anúncios no TikTok – a única variável relevante entre eles.
Os resultados
…para escalar as vendas de planos
Os ajustes na estratégia always on de Vivo Controle deram muito certo já em março, primeiro mês em que o plano foi posto em prática. Com novos criativos rodando e uma ajudinha do Pixel pra otimizar a entrega de anúncios pras pessoas certas, o primeiro Conversion Lift que a marca rodou indicou um aumento relativo de 12% nos pedidos feitos no site. Foram pedidos incrementais, que não teriam vindo se não fossem os anúncios no TikTok.
Esse impacto positivo foi sentido até mesmo na atribuição por último clique que a operadora vinha fazendo. Então, não tinha por que não continuar, né?
Foi exatamente o que a Vivo fez nos dois meses seguintes, contratando novos pacotes do TTCX — foram 4 de março até junho – e ajustando a segmentação e os eventos pra melhorar ainda mais os resultados. E como melhorou!
Realizar a revisão criativa foi essencial para o ganho de eficiência nos resultados com Tiktok. Este movimento, aliado ao trabalho de excelência de sinais que fizemos e garantiu o potencial máximo para otimização das campanhas, gerou a escala do volume de vendas e rentabilização dos custos por resultado em 88%.
Em maio, o Conversion Lift mostrou um aumento incremental de 8% nos pedidos de plano no site, com uma redução de 12% no custo de aquisição incremental (iCPA). E em junho, com a estratégia mais azeitada, o lift nos pedidos foi de 18%, com mais uma queda no iCPA em relação ao mês anterior.
Comparando o volume de pedidos brutos registrados em cada mês, o aumento de maio até junho foi de 3,9x, com o custo por aquisição incremental caindo 50% no período.
Fica evidente o impacto em resultados quando utilizamos criativos nativos da plataforma para a campanha de performance, com ganho de 0,11p.p. na taxa de clique. Com um trabalho de otimização cuidadoso junto com TikTok e Suno, conseguimos rentabilizar os custos da campanha com ganho de vendas incrementais na estratégia de performance da Vivo.
O TikTok não só tem o poder de gerar conexão com o público certo pra melhorar os resultados de indicadores de marca, mas realmente consegue aumentar as conversões do seu negócio, sejam assinaturas, instalações de app ou qualquer outra coisa. O TikTok funciona! Bora anunciar também?