TIM

O objetivo

Qual o número certo?

A TIM é uma daquelas marcas que já integrou os anúncios no TikTok à sua estratégia de negócios. A marca já anuncia há tempos na plataforma pra conquistar mais clientes pra sua internet fixa, a TIM Ultrafibra – inclusive inovando nas soluções pra maximizar resultados.

Mas ainda que os resultados da estratégia always on estivessem bem positivos, a atribuição dos números ainda precisava de ajustes. Os estudos que a TIM vinha sempre rodando indicavam um impacto, mas sua plataforma de analytics, sua “fonte da verdade”, mostrava outra coisa. Qual era o número certo?

A solução

Uma análise sobre impacto de mídia

Que o TikTok funciona e traz resultados, não há dúvidas. A própria TIM sabe disso, e vê na nossa plataforma uma parceira estratégica para seus objetivos de negócio. Tanto que, junto da BETC Havas e da iCherry, já vem investindo em campanhas de awareness e de performance e apostando em conexões de dados pra otimizar a entrega de anúncios.

A operadora inclusive sempre roda estudos de Conversion Lift pra acompanhar o impacto incremental das ações dela por aqui. Assim, consegue ver quantas conversões a mais conquista graças aos anúncios dela no TikTok.

O que estava pegando mesmo para a marca era a diferença entre os resultados desses estudos para os mostrados nos seus relatórios de analytics, baseados num modelo de atribuição por last click. É uma disparidade que tem motivo: a atribuição de resultados baseada em cliques subestima as conversões do TikTok em 73%.(1)

Sabendo disso, a TIM fez uma parceria com a Uncover, que faz estudos com modelo de impacto de mídia. São análises mais robustas, que cobrem todos os canais usados por um anunciante numa campanha e dão uma visão mais fiel do impacto de cada um deles nos resultados.

A vantagem é notável. Segundo uma pesquisa que a gente fez com a própria Uncover, 80% das transações identificadas e atribuídas por last click vêm de 4 fontes. Mas quando se utiliza um modelo de medição mais amplo, como esse de impacto de mídia, dá pra ver que 80% das vendas incrementais de mídia digital vêm, na verdade, de 7 fontes diferentes. Ou seja, 3 delas acabam “ignoradas” por modelos de último clique.

Era um estudo assim que a TIM precisava pra balizar seus relatórios e fazer uma atribuição mais justa dos resultados não só do TikTok, mas de todos os seus outros canais. Então, a marca nem hesitou em ir atrás da consultoria pra pedir uma ajudinha.

Os resultados

É (bem) mais do que parece!

Um primeiro estudo feito com a Uncover mostrou que os resultados dos Conversion Lifts eram bem reais: o impacto do TikTok era muito maior do que o indicado pelos reports baseados em last click – mesmo!

Num intervalo de pouco mais de um ano, a plataforma foi a mais subatribuída entre todos os canais analisados. Enquanto os relatórios de analytics apontavam para uma contribuição de apenas 0,26% do TikTok em conversões, o estudo de impacto de mídia mostrou que a plataforma gerou ou influenciou 23,94% do total – um impacto 92x maior. E tudo isso com um share pequeno de investimento, viu?

Com isso, a TIM teve a comprovação que precisava de que o TikTok funciona (e muito!). Os resultados do estudo de impacto de mídia – que se tornaram recorrentes pra marca – serviram para a operadora calibrar a atribuição. Eles também foram chaves pra justificar mais investimentos em campanhas de TIM Ultrafibra na plataforma. Afinal, o resultado era ainda melhor do que parecia, né?

Viu só como uma abordagem diferente de mensuração pode ser chave pra você distribuir seus investimentos da melhor forma? A gente tem algumas ideias pra você considerar para sua marca. Bora testar também?