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Como funciona um estudo de Brand Lift do TikTok?
Você sabe como funciona um estudo de Brand Lift no TikTok? Tem ideia do que se trata a tal incrementalidade que a gente menciona nos resultados de campanha? Chegou a hora de responder, de uma vez por todas, a essa e outras perguntas que você pode ter sobre nossas soluções de mensuração.
A gente fala muito de estudos de Brand Lift nas histórias de sucesso do TikTok, já reparou? É "aumento incremental em lembrança de anúncio" pra cá, "+10 pontos incrementais em reconhecimento de marca" pra lá, "lift em intenção de compra", "associação de marca", entre tantas outras expressões.
Em resumo, Brand Lift é um tipo de estudo que ajuda a gente a mostrar pra anunciantes o impacto incremental de uma campanha do TikTok entre as métricas de marca. Mas você sabe o que é e como funciona um estudo assim? Tem ideia do que se trata a tal incrementalidade que a gente menciona nas histórias? E quando a gente fala de multi-cell? Conversion Lift? Sabe qual a diferença?
Bem, chegou a hora de responder, de uma vez por todas, a essas e outras perguntas que você pode ter sobre algumas das nossas principais soluções de mensuração aqui no TikTok.
O que é um estudo de Brand Lift?
Pra começar do começo, Brand Lift é ciência: é um tipo de estudo controlado (a gente já explica) que mede o impacto de anúncios veiculados no TikTok em diferentes métricas. Lembrança de anúncio, reconhecimento de marca, familiaridade, associação de mensagem, intenção de compra... Pode escolher.
Um estudo de Brand Lift vai analisar até quatro dessas métricas de marca, com lembrança de anúncio sempre na lista. Para as outras três, a ideia é selecionar perguntas que sejam relevantes e que complementem a comunicação e os objetivos da campanha. Por exemplo, se a meta do anunciante era aumentar a associação dele com uma frase específica, tipo "Patrocinador oficial do evento X", ele inclui a métrica de associação de mensagem no estudo.
Essas análises são sempre configuradas antes de uma campanha publicitária rolar no TikTok. Não dá pra aplicar em toda e qualquer campanha – você precisa atender a alguns critérios mínimos, como investimento e alcance pra poder contar com a solução –, mas a configuração é feita sempre com suporte de uma equipe nossa ou de um de nossos parceiros de mensuração.
Como um estudo de Brand Lift funciona?
O estudo de Brand Lift mede o impacto dos anúncios usando a metodologia de "estudo caso-controle", parte de uma área da ciência chamada Planejamento de Experimentos. Parece bicho de sete cabeças, mas não é não: pro Brand Lift, a gente pega uma parte da audiência da sua campanha e divide aleatoriamente em grupos que são essencialmente iguais. São os que a gente chama de grupo teste e grupo controle (por isso "estudo controlado", pegou?).
Quem está no grupo teste vai ver os anúncios da campanha normalmente. Quem está no grupo controle, não. Para as pessoas nesse último, vai ser como se a marca não tivesse veiculado anúncios no TikTok. Essa, então, vai ser a única variável relevante entre os dois grupos.
Feita a divisão e iniciada a campanha, quem está nesses dois grupos vai começar a receber, no feed do TikTok, o questionário com uma pergunta de múltipla escolha durante o período analisado pelo estudo. Mas não tem repetição: cada pessoa recebe só uma pergunta por estudo.
As questões são iguais para ambos os lados e definidas pelo próprio anunciante, de acordo com as métricas que quer avaliar, como a gente explicou lá em cima. São aquelas perguntas tipo "Você se lembra de ter visto anúncios da marca X no TikTok" pra avaliar o impacto em lembrança de anúncio, ou "Qual das marcas abaixo você prefere?" pra checar a variação em preferência, entre outras.
No fim do período analisado pelo estudo de Brand Lift, que a gente recomenda que seja de pelo menos duas semanas, os percentuais de respostas dos dois grupos são comparados e chegamos aos resultados.
E essa tal incrementalidade?
Aí digamos que, na pergunta "Qual das marcas abaixo você prefere?", 30% do grupo teste, de pessoas que viram os anúncios, disseram que gostam mais da marca anunciante. No grupo controle, só 20% disseram o mesmo.
Esses 10 pontos percentuais de diferença entre os grupos (30 - 20) são o que a gente chama de aumento incremental, ou lift. É a tal incrementalidade. A única variável relevante entre os dois grupos era ver ou não ver os anúncios no TikTok. Por isso, podemos dizer que, no grupo teste, mais gente preferiu a marca – e que isso se deu por causa da campanha na nossa plataforma.
Só que tem um detalhe: pra dizer que realmente rolou aumento incremental, a gente precisa que esse resultado tenha pelo menos 90% de significância estatística.
O nome dá até um susto, mas significância estatística é o que a gente chama de métrica de confiança. Ela leva em conta dados como o tamanho da amostra (quantidade de pessoas em cada grupo), dispersão das respostas, entre outros, e diz pra gente se aquele aumento incremental de 10 pontos é confiável mesmo ou só aconteceu por acaso. Dizer que o resultado tem significância estatística de 90% significa que, se o mesmo estudo de Brand Lift fosse feito outras 100 vezes, o mesmo resultado sairia em 90 delas.
Enfim, pra resumir: numa história de sucesso sobre o caso, se aquela diferença de 10 pontos realmente tinha 90% ou mais de significância estatística, a gente diria que a campanha rendeu um aumento de 10 pontos incrementais em preferência pela marca.
Tem anunciante que conseguiu aumento incremental em intenção de compra, em reconhecimento de marca, associação de mensagem e mais. Vai lá conferir.
Confira aquiO que é um Brand Lift multi-cell?
O Brand Lift multi-cell já apareceu em histórias de sucesso por aqui também. Mas além do nome, não tem muitas outras diferenças desse tipo de estudo pro Brand Lift normal.
A metodologia de estudo caso-controle é a mesma, o que significa que o lance de grupos teste e controle é o mesmo. No fim das contas, a gente chega a resultados incrementais também. O que muda entre os dois é o número de análises que acontecem ao mesmo tempo.
Enquanto num Brand Lift normal um anunciante vai avaliar o todo de uma campanha, num Brand Lift multi-cell dá pra entrar no detalhe e conferir, por exemplo, qual formato, estratégia ou criativo é mais eficiente. Isso rola porque o anunciante consegue fazer o mesmo processo do Brand Lift em duas células separadas.
São basicamente dois estudos de Brand Lift rodando simultaneamente, cada um com seus próprios grupos teste e controle que não se misturam.
Pra quê? Bem, nesse caso de Allegra, a marca usou um Brand Lift multi-cell pra ver qual formato, entre In-Feed Ads, Top Feed e uma combinação dos dois, trazia mais aumento incremental nas métricas de interesse. Depois, usando o formato que mais deu resultado, repetiu a dose pra avaliar o mesmo, agora na estratégia criativa.
Qual a diferença entre Brand Lift e Conversion Lift?
Brand Lift e Conversion Lift seguem a mesma metodologia, mas pra avaliar resultados diferentes. Nos dois casos, é pra saber o impacto incremental gerado por anúncios no TikTok. Mas enquanto o primeiro vai analisar as métricas de marca (brand), o segundo verifica as conversões (conversion). Ou seja, instalações de app, cadastros e até vendas propriamente ditas.
O Conversion Lift também não tem questionário. A divisão entre grupo teste (que vê os anúncios da marca) e grupo controle (que não vê) acontece normalmente, mas a gente não pergunta pra cada um quantas pessoas fizeram uma compra ou baixaram um app. As conversões são medidas a partir de eventos detectados no site, pelo nosso pixel, ou no app da marca, por um dos nossos Mobile Measurement Partners.
Vamos pra um exemplo mais prático: digamos que o grupo teste registrou 1.500 compras num app no período coberto pelo Conversion Lift. Nesse mesmo tempo, o grupo controle teve só 1.000.
Essa diferença de 500 conversões no app é o que a gente chama de conversões incrementais, ou seja, que não teriam rolado se não fossem os anúncios da marca no TikTok. E os 50% a mais de conversões do grupo teste são o lift relativo, que numa história de sucesso aparecem como +50% de conversões incrementais no app, sacou?
Como configurar um estudo de Brand Lift ou Conversion Lift no TikTok?
E aí, interessou? Bora usar da ciência pra comprovar que o TikTok funciona?
Por enquanto, só o estudo de Brand Lift está disponível para todos os anunciantes, desde que atinja um volume de investimento mínimo na campanha. Já o Conversion Lift ainda está em fase de testes com algumas marcas.
De toda forma, se quiser rodar um desses estudos na sua próxima campanha, entre em contato com seu gerente de contas pra checar a disponibilidade e começar ;)