Sallve

O objetivo

Quanto de retorno o TikTok realmente traz?

A Sallve estreou no mercado brasileiro em 2018, e as embalagens coloridas com produtos inovadores logo conquistaram o público por aqui. E foi esse mesmo espírito de inovação que aplica nos seus lançamentos que fez a marca vir logo brilhar no TikTok, chegando aqui pra reforçar sua estratégia de vendas.

Mas a empresa tinha um belo desafio de atribuição e mensuração pela frente.

Por meio de diferentes análises, a Sallve estava certa que o TikTok a ajudava sim a vender mais. Porém, o modelo de atribuição por último clique (ou last-click) usado na sua plataforma de analytics indicava o contrário, e mal conseguia identificar receita sendo gerada por publicidade na nossa plataforma. Era um problema que afetava todos os canais com estratégias de topo e meio de funil, subestimando o impacto real deles nas vendas.

Mas a marca sabia que o cenário mostrado ali estava bem longe da realidade. Modelos de atribuição assim não identificam 79% das compras motivadas pelo TikTok, segundo um estudo recente.(1) Como resolver essa limitação e começar a usar o budget de marketing de forma mais eficiente?

A solução

Um glow up na mensuração

A Sallve não era nenhuma novata em mensuração no TikTok. A marca já era adepta de estudos de incrementalidade, e por isso sabia bem que o impacto da nossa plataforma estava subestimado pelo modelo de atribuição baseado em last-click. Então, foi buscar suporte de um de nossos parceiros especialistas em mensuração pra resolver as limitações que ainda incomodavam: a Fospha.

A Fospha apresentou à Sallve uma terceira peça essencial para a estratégia de mensuração da marca ficar redonda: uma plataforma de atribuição de marketing full-funnel, que respeita a privacidade e combina atribuição multi-touch (ou MTA) para cliques e Media Mix Modelling (MMM) para dar devido crédito às impressões.

A solução do nosso parceiro foi a chave pra empresa ter uma visão mais clara da contribuição de todos os seus canais, inclusive o TikTok, na geração de receita. Por ela, a Sallve viu que o impacto era bem maior do que o identificado pela atribuição por último clique. Mais especificamente, 24x maior: a plataforma de analytics só havia identificado 4% da receita trazida pelos anúncios da marca por aqui. Segundo a metodologia da Fospha, portanto, o ROAS atribuído ao TikTok era 24x maior do que o medido na base de last-click.

Esses achados, junto com um acompanhamento frequente de dados pela plataforma da Fospha, também foram essenciais pra marca dar um up ainda maior na sua estrutura de campanha. Com dados mais precisos em mãos, a Sallve começou a alocar melhor o budget por conjuntos de anúncios, criativos e objetivos que importavam mais. E depois, com uma ajudinha do nosso time, também abraçou diferentes formatos e soluções pra otimizar mais ainda a entrega de anúncios.

A API de Eventos – uma conexão confiável entre anunciante e TikTok – entrou em ação para a marca complementar o Pixel e dividir mais dados de marketing com a gente, dando um gás na veiculação e segmentação dos seus anúncios. A Smart Performance Campaign também entrou em jogo pra automatizar a configuração de novas campanhas.

Os resultados

Liberando o potencial do TikTok

A metodologia de atribuição da Fospha ajudou a Sallve a validar o que já acreditava: o ROAS atribuído ao TikTok era realmente maior do que o indicado pelo modelo de last-click – 24x maior. Era o incentivo que faltavam pra aumentar o investimento por aqui em 5pp.

O trabalho conjunto também foi chave para abrir as portas para novos ajustes e otimizações que deram um up nos resultados. Já no mês seguinte da parceria, a receita gerada pela nossa plataforma subiu 40%. E com as novas configurações e soluções implementadas, o ROAS total aumentou ainda outros 19% nos 60 dias depois do início da parceria – e com um custo por aquisição 17% menor.

No fim das contas, a Fospha viu bem como os resultados de seus esforços no TikTok eram subestimados por modelos de atribuição ultrapassados, como o last-click. Mas nada que o apoio de um parceiro que entende do assunto não ajudasse a resolver – e a comprovar mais uma vez que o TikTok funciona!