Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): ¿qué es y por qué es importante?

¿Qué es el retorno de la inversión publicitaria (ROAS)?

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una métrica fundamental en la publicidad digital que mide los ingresos que genera tu empresa por cada dólar que inviertes en anuncios. Te ayuda a responder una pregunta sencilla pero fundamental: ¿están dando resultados tus campañas?

En TikTok, el ROAS es muy valioso porque los anuncios no solo generan ventas puntuales. También ayudan a la gente a descubrir nuevos productos, generan intención de compra mediante narraciones atractivas en video y facilitan hacer compras de forma directa a través de funciones como TikTok Shop.

Cómo calcular el retorno de la inversión publicitaria

La fórmula del ROAS es muy sencilla:

ROAS = Ingresos por anuncios ÷ Costo publicitario

Ejemplo: si gastaste USD 1000 en una campaña de TikTok y generaste USD 4000 en ventas rastreadas, tu ROAS sería de 4:1.

Para garantizar la precisión, configura correctamente tus herramientas de rastreo. El Píxel de TikTok y la API de eventos te permite conectar las acciones en el sitio con las campañas. Los anunciantes que utilizaron ambos lograron un incremento del 19 % en los eventos capturados y una mejora del 15 % en el costo por acción (CPA) si se compara con el uso de uno solo (Principios básicos del rendimiento en TikTok).

Una marca de joyas, James Allen, utilizó las campañas de Smart+ con mediciones avanzadas para optimizar las conversiones. Al automatizar la segmentación y la oferta, la marca incrementó las conversiones en un 127 % y mejoró el ROAS en un 91 %.

Por qué el ROAS es importante para tu empresa

El ROAS es uno de los indicadores de rendimiento más importantes para los anunciantes, sobre todo en el comercio electrónico. Ofrece una visión clara, a nivel de campaña, de si tu inversión publicitaria está generando un crecimiento rentable.

Dado que aísla los costos publicitarios de otros gastos, muchas marcas de comercio electrónico utilizan el ROAS como su principal métrica de optimización. Ayuda a fundamentar las decisiones diarias de marketing:

• Pruebas de elementos creativos: compara el rendimiento de diferentes videos de TikTok y apuesta por el elemento creativo que genere un mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

• Segmentación de la audiencia: rastrea las comunidades que convierten a tasas más altas y asigna el gasto en consecuencia.

• Asignación presupuestaria: identifica las campañas de mejor rendimiento y retira el presupuesto de los anuncios que no están generando beneficios.

Por ejemplo, Unico usó Smart+ para simplificar la configuración de la campaña y encontrar de forma automática a compradores con alta intención de compra. Esta automatización aumentó las conversiones y ayudó a maximizar su ROAS sin un gran esfuerzo manual.

ROAS vs. ROI: comprender las diferencias

Mientras que el ROAS se centra en el rendimiento publicitario, el retorno de la inversión (ROI) ofrece una visión más amplia de la rentabilidad general.

• ROAS (retorno de la inversión publicitaria) = Ingresos por anuncios ÷ Costos publicitarios. Te indica si tus campañas son eficaces desde el punto de vista de los medios.

• ROI (retorno de la inversión) = Beneficio neto ÷ Costos totales. Incluye los costos del producto, el envío, el personal y la producción de elementos creativos, no solo la publicidad.

¿Por qué se deben medir ambos?

• Utiliza el ROAS para evaluar el rendimiento de las campañas y decidir dónde optimizar. Lo mejor es ampliar lo que funciona y suspender lo que no.

• Utiliza el ROI para determinar si tus esfuerzos de marketing son rentables una vez considerados todos los gastos. Una campaña con un ROAS elevado puede seguir teniendo un ROI bajo si los márgenes del producto o los gastos de envío son elevados.

Esta distinción es esencial para el comercio electrónico. Una campaña puede generar un ROAS de 5:1, pero si los costos de cumplimiento consumen los márgenes, el ROI general podría ser mucho menor.

La marca de belleza, Love & Pebble, demostró cómo se lleva esto a la práctica. Al ejecutar Shop Ads de TikTok, convirtieron una llamativa narración de productos en ventas dentro de la aplicación, lo que aumentó tanto el ROAS como el ROI general al acortar el camino desde la conciencia de marca hasta la compra.

Si vendes directamente a través de TikTok Shop, GMV Max te ayuda a reducir la brecha al automatizar las campañas no solo para el ROAS, sino también para el ROI total, ya que tiene en cuenta el valor total de cada transacción.

Optimizar tus campañas publicitarias para obtener un mejor ROAS

Mejorar el ROAS no consiste solo en reducir costos, sino en tomar decisiones más inteligentes en materia de datos, segmentación, elemento creativo y medición. Dos recursos de TikTok: Principios básicos del rendimiento y Prueba y aprendizaje en el marketing de rendimiento, describen los pasos básicos.

Fortalece tus conexiones de datos

Utiliza el Píxel de TikTok y la API de eventos en conjunto para rastrear todo el trayecto del consumidor. En promedio, los anunciantes consiguen un 19 % más de eventos capturados y un 15  % menos de costo por acción cuando los combinan.

Gestiona las campañas de manera efectiva

Simplifica la estructura de tu cuenta publicitaria. Durante la fase de aprendizaje, evita realizar cambios en los grupos de anuncios y prueba con frecuencia otros nuevos. La segmentación amplia suele rendir mejor que la segmentación estrecha, ya que los anuncios ofrecen un costo por adquisición un 15 % menor y unas tasas de conversión un 20 % más altas.

Mejora tus elementos creativos

La variedad de elementos creativos multiplica tu impacto, y los videos auténticos y lofi suelen superar a las producciones más elaboradas. Herramientas como Symphony Creative Studio hacen que producir nuevos elementos creativos sea más fácil que nunca.

Por ejemplo, Unico y Love & Pebble demostraron que invertir en elementos creativos al estilo de TikTok, ya sea a través de Shop Ads o campañas de Smart+, los ayudó a ampliar los resultados y mejorar el ROAS.

Prueba, mide y escala

Realiza experimentos estructurados. Utiliza pruebas comparativas para comparar variaciones en la segmentación, la oferta o el elemento creativo. Funciones como el Análisis de atribución y las evaluaciones poscompra revelan el verdadero impacto de las campañas. Una investigación reveló que TikTok generó un 788 % más de conversiones de lo que sugería la atribución de último clic.

Crea una cultura de aprendizaje

Cada campaña es una oportunidad para aprender. La guía Prueba y aprende alienta a los anunciantes a experimentar de manera sistemática, recopilar información y perfeccionar estrategias para lograr un crecimiento del ROAS a largo plazo.