Caso de Éxito

Davivienda

Cuando el Lugar Equivocado le llega a los jóvenes en el lugar correcto: Davivienda en TikTok.

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+4 K
Contenidos generados por usuarios
48 M
Visualizaciones
+8.5 %
Favorabilidad de marca

Contexto


Durante tres décadas, El Lugar Equivocado ha sido sinónimo de humor y conexión para Davivienda. Pero los tiempos cambian, entretener a las generaciones Centennials y Alfa es un nuevo desafío. Sí, esos jóvenes que saltan lo que no les gusta a los 3 segundos y que le huyen a todo lo que se vea como “publicidad”. Apostamos por TikTok, el hogar de la creatividad digital, para lograr que este icónico concepto de marca estuviera en manos de esos jóvenes.



Objetivos



Seguir construyendo la relación de los jóvenes y la marca Davivienda.


Las relaciones de largo plazo en general duran porque profundizan y el objetivo que nos pusimos fue ese. Ya hicimos que conocieran el Lugar Equivocado y que con audios actuaran e hicieran Lipsync de nuestros comerciales con la campaña de 2023 Tiktokmercials, el siguiente paso era crear una estrategia TikTok Firts para lograr que los jóvenes interactuaran con nuestra marca y que hicieran ellos mismos los contenidos del Lugar Equivocado. Queríamos entonces, que por lo menos 3000 jóvenes hicieran uno.



Solución



Entregarle a la comunidad todas las herramientas necesarias para que pudieran crear su propio Lugar Equivocado. Buscamos un lugar común para que todos se sintieran identificados: Un ascensor, un espacio pequeño donde compartes con conocidos o desconocidos, un lugar inevitable y cotidiano que además hacía un match perfecto con el consumo de pantalla vertical en TikTok.





Desarrollamos una campaña TikTok first siguiendo todas las recomendaciones y aprendizajes de TikTok y grabamos varios contenidos que nos servían de ejemplos, que tenían decodificadas las narrativas de la red, usamos los hooks y su lenguaje para crear situaciones que los hicieran reír, pero sobre todo donde se identificaran y dijeran “sí soy”. Con los ejemplos andando les entregamos una herramienta dentro de la red que les permitiera generar contenido fácil, para esto creamos un Filtro/Efecto que simulaba un ascensor tal y como estaba en los ejemplos, que al abrir sus puertas dejaba espacio para grabar contenido o subir videos de los usuarios y al cerrarse se veía “Su dinero puede estar en el Lugar Equivocado, tráigalo” la frase icónica de Davivienda.





Así, de una manera orgánica hacíamos posicionamiento de marca con nuestro concepto y audio característico, pero con la fuerza de jóvenes creadores que experimentaron con nuestra marca y nuestras herramientas.


Resultados


Superamos la meta en un 135.27% logrando 4.058 contenidos generados por los usuarios en menos de 8 días que han acumulado hasta hoy más de 48 millones de visualizaciones. Logramos que un público joven reconociera el Lugar Equivocado y hiciera contenido propio para la marca en la plataforma innovando con un formato como el Branded Effect, siendo el primer Banco en Latinoamérica y la primera marca en Colombia en usarlo.


Además, la estrategia nos permitió alcanzar otros resultados:

  • 17 MM de alcance.

  • 219 MM de impresiones.

  • 1.2 MM de Clics. (CTR 0,55%)

  • 214 MM de views.


Finalmente, la campaña impactó directamente en las métricas de marca de Davivienda, contribuyendo de forma positiva en la percepción en los jóvenes.


  • Ad Recall +11.8 Resultados casi dos veces superiores a los benchmarks, mostrando un impacto incremental significativo en la recordación de la campaña.

  • Awareness +5.9 Obtuvimos un resultado muy superior a los benchmarks (1.7%), con un impacto incremental en el posicionamiento de "El Lugar Equivocado en Ascensores" de Davivienda, logrando un baseline del 30%.

  • Familiarity +2.3 Logramos incrementar el impacto de la campaña "Lugar Equivocado" de Davivienda, destacando el concepto de "ascensores", un poderoso y bien posicionado elemento de marca que la audiencia entendió y reconoció claramente.

  • Favorability +8.5 Logramos un 8.5% de incrementalidad en posicionamiento, recordación y familiaridad, y un 32% de opinión favorable de la audiencia, destacando un incremento en un indicador difícil de movilizar.


Este caso demuestra como la búsqueda de interacción usuario/marca, junto con un concepto sólido que resuene en las personas; permite generar resultados poderosos para las marcas, y cómo TikTok está generando producto y formatos vanguardistas para permitirle a las marcas desarrollar todo su potencial creativo.

Lo mejor de trabajar en esta campaña con TikTok fue lograr conectar auténticamente con los jóvenes, utilizando su plataforma favorita para que tomaran nuestro concepto y lo convirtieran en algo entretenido y propio de la red. Ver cómo transformamos el "Lugar Equivocado" en una oportunidad para que los jóvenes contaran historias fue realmente divertido. Trabajamos de la mano siempre, marca, agencia y medio, buscando soluciones y tomando decisiones en tiempo real que movieran el indicador de uso del efecto que creamos, esto es una práctica que definitivamente potenció el resultado.

Carlos Torres Prieto
Director de mercadeo en Davivienda