Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): qué es y por qué es importante

¿Qué es el retorno de la inversión publicitaria (ROAS)?

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una métrica clave en la publicidad digital que mide cuántos ingresos genera tu negocio por cada euro invertido en anuncios. Te ayuda a responder una pregunta simple, pero crucial: ¿Están dando resultado tus campañas?

En TikTok, el ROAS es especialmente valioso porque los anuncios hacen más que generar ventas puntuales. Ayudan a las personas a descubrir nuevos productos, a generar intención de compra mediante narrativas de vídeo atractivas y a facilitar la compra directa gracias a soluciones como TikTok Shop.

Cómo calcular el retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

La fórmula del ROAS es sencilla:

ROAS = Ingresos de anuncios ÷ Coste de la publicidad

Ejemplo: si has invertido 1000 EUR en una campaña de TikTok y has generado 4000 EUR en ventas, tu ROAS sería de 4:1.

Para garantizar la precisión, configura correctamente tus herramientas de seguimiento. El Píxel de TikTok y la API de eventos te permiten vincular las acciones realizadas en tu sitio web con tus campañas publicitarias. Los anunciantes que utilizaron ambas herramientas consiguieron un 19 % más de eventos capturados y una mejora del 15 % en el coste por acción (CPA) en comparación con el uso de una sola (Fundamentos básicos del rendimiento en TikTok).

Una marca de joyería, James Allen, utilizó campañas Smart+ con medición avanzada para optimizar las conversiones. Al automatizar la segmentación y las pujas, la marca aumentó las conversiones en un 127 % y mejoró el ROAS en un 91 %.

Por qué el ROAS es importante para tu negocio

El ROAS es una de las métricas de rendimiento más importantes para los anunciantes, especialmente en e-commerce. Ofrece una visión clara, a nivel de campaña, de si tu inversión publicitaria está generando un crecimiento rentable.

Como aísla los costes publicitarios de otros gastos, muchas marcas de comercio electrónico utilizan el ROAS como su métrica principal de optimización. Ayuda a orientar las decisiones de marketing del día a día:

• Pruebas creativas: compara el rendimiento de distintos vídeos en TikTok y apuesta por aquellos que generan un ROAS más sólido.

• Segmentación por audiencia: identifica qué comunidades tienen una mayor tasa de conversión y asigna el presupuesto en consecuencia.

• Asignación de presupuesto: identifica las campañas con mejor rendimiento y retira el presupuesto de los anuncios que no estén generando resultados.

Por ejemplo, Unico utilizó Smart+ para simplificar la configuración de campañas y encontrar automáticamente compradores con alta intención de compra. Esta automatización aumentó las conversiones y ayudó a maximizar el ROAS sin necesidad de hacer un gran esfuerzo manual.

ROAS vs. ROI: Entender las diferencias

Mientras que el ROAS se centra en el rendimiento publicitario, el retorno de la inversión (ROI) ofrece una visión más amplia de la rentabilidad general.

• ROAS (retorno de la inversión publicitaria) = Ingresos de los anuncios ÷ Coste de los anuncios. Te indica si tus campañas son eficientes desde el punto de vista de los medios.

• ROI (retorno de la inversión) = Beneficio neto ÷ Costes totales. Incluye los costes de producto, el envío, el personal y la producción creativa, no solo la publicidad.

¿Por qué comparar el uno con el otro?

• Utiliza el ROAS al evaluar el rendimiento de las campañas y decidir dónde optimizar. Es ideal para aumentar la producción de lo que funciona y poner en pausa la producción de lo que no.

• Utiliza el ROI cuando quieras saber si tus esfuerzos de marketing son rentables teniendo en cuenta todos los gastos. Una campaña con un ROAS alto puede seguir teniendo un ROI bajo si los márgenes del producto o los costes de envío son elevados.

Esta distinción es fundamental para el e-commerce. Una campaña puede ofrecer un ROAS de 5:1, pero si los costes de cumplimiento reducen los márgenes, el ROI general podría ser mucho más bajo.

La marca de belleza Love & Pebble demostró la eficacia de esta estrategia. Al publicar anuncios de TikTok Shop, transformó narrativas atractivas sobre el producto en ventas dentro de la aplicación, aumentando tanto el ROAS como el ROI general al reducir el recorrido desde la awareness hasta la compra.

Si vendes directamente a través de TikTok Shop, GMV Max ayuda a cerrar la brecha automatizando campañas no solo para optimizar el ROAS, sino también el ROI total, teniendo en cuenta el valor completo de cada transacción.

Optimizar tus campañas publicitarias para mejorar el ROAS

Mejorar el ROAS no se ciñe solo de reducir costes. Se trata de tomar decisiones más inteligentes en torno a los datos, la segmentación, la creatividad y la medición. Dos recursos de TikTok: Principios básicos del rendimiento y Prueba y aprendizaje en marketing de rendimiento describen los pasos clave.

Refuerza tus conexiones de datos

Utiliza el Píxel de TikTok y la API de eventos conjuntamente para hacer un seguimiento de todo el recorrido del cliente. De media, los anunciantes registran un 19 % más de eventos capturados y un 15 % menos de coste por acción al combinarlos.

Gestiona las campañas de manera eficaz

Simplifica la estructura de la cuenta. Durante la fase de aprendizaje, no hagas cambios en los grupos de anuncios y prueba los anuncios nuevos de manera regular. La segmentación amplia suele superar a la segmentación limitada, con anuncios que logran un 15 % menos de coste por adquisición y un 20 % más de tasa de conversión.

Mejora tus creatividades

La variedad de creatividades multiplica tu impacto, y los vídeos auténticos y de estilo sencillo suelen superar a las producciones extremadamente preparadas. Herramientas como Symphony Creative Studio facilitan la producción de creatividades nuevas.

Por ejemplo, Unico y Love & Pebble demostraron que invertir en contenido creativo diseñado específicamente para TikTok, ya sea mediante Shop Ads o campañas Smart+, les ayudó a conseguir mejores resultados y a mejorar el ROAS.

Prueba, mide y escala

Publica experimentos estructurados. Utiliza pruebas de división para comparar variaciones de segmentación, pujas o elementos creativos. Funciones como Análisis de atribución y las encuestas poscompra revelan el verdadero impacto de las campañas. Según algunos estudios, TikTok generó un 788 % más de conversiones de lo que indicaba la atribución por último clic.

Desarrolla una cultura de aprendizaje

Cada campaña representa una oportunidad de aprender. El marco de trabajo Prueba y aprendizaje anima a los anunciantes a experimentar de forma sistemática, recopilar conocimientos adquiridos y perfeccionar estrategias para lograr un crecimiento del ROAS a largo plazo.