Unilever

The Objective

Ob im Bereich Nahrungsmittel, Reinigungsprodukte oder Personal Care & Beauty – Unilever ist eine der führenden Brands im CPG-Segment weltweit. Tolles Beispiel für Unilevers Erfolg ist etwa Dove (@dove), eine der Beauty-Kernmarken.

Mit ihr konnte man in den vergangenen 20 Jahren auch auf gesellschaftlicher Ebene wertvolle Akzente setzen: Dove zeigt Frauen wie im echten Leben, nicht als Hochglanz-Models, und engagiert sich für einen Schönheitsbegriff abseits von Alter, Kleidergröße, Hautfarbe und anderen Äußerlichkeiten.

Dabei geht die Marke weit über Personal Care & Beauty hinaus. Allein mit dem „Dove Projekt für mehr Selbstwertgefühl“ konnte man bereits 60 Millionen Kinder und Jugendliche erreichen, bis 2030 sollen es 250 Millionen sein.

Das eigene Commitment für dieses Empowerment-basierte Konzept wahrer Schönheit wollte Unilever passend zum Launch der neuen Dove Duschlinie auf TikTok untermauern. Dabei sollten im Funnel vor allem zusätzliche Awareness und Consideration generiert werden.

The Solution

Dove Duschgele sorgen für ein tägliches Schönheitsritual mit intensiver Pflege und bieten etwas für jede Stimmung – von belebenden Go Fresh Pflegeduschen bis hin zu den warmen, verwöhnenden Düften der Pure Verwöhnung Pflegeduschen.

Genauso vielfältig wie die Marke war auch der Mediamix: Es kamen sowohl Brand- als auch Creator-Assets und native nutzergenerierte Inhalte zum Einsatz, in denen diese Beauty-Erlebnisse hautnah spürbar wurden. Die gesamte Kampagne beeindruckte dank dieser Kombination in jeder Phase durch ganz besondere Authentizität.

Die idealen Creative-Partner für ihren Content und die Gen Z-Community fand Unilever nahtlos dank der Matchmaking-Möglichkeiten des TikTok Creative Exchange (TTCX). Dort steuern Marken ihre Zusammenarbeit mit bewährten TikTok Agenturpartnern für Creatives, die über eine Spezialisierung für unterschiedliche Kategorien, Segmente und Kampagnenarten verfügen.

Ausgeliefert wurden die Creatives als In-Feed Ads direkt im „Für dich“-Feed. Organisches Look & Feel? Garantiert. Ebenso wie ein weiterer Riesengewinn für die Kampagnenauthentizität.

The Results

Mit dem Empowerment-Konzept der „wahren Schönheit“ hatte Dove bereits vor 20 Jahren eine Markenvision von Schönheit abseits von Stereotypen ins Leben gerufen. Zusammen mit der nativen Authentizität von TikTok Content und ihre Community war die perfekte Formel für Female Empowerment und Brand Love gefunden.

Deutlich wird dies erst recht bei einem Blick auf die Ergebnisse.

Schon die View-Through-Raten für 2 bzw. 6 Sekunden bewegten sich im oberen Bereich der Benchmarks für die FMCG-Branche und ließen so auf hohe Interaktion schließen.

Im Zuge einer Brand Lift Study wurde die Kampagneneffektivität mit Blick auf das Brand-Potenzial gemessen – und ein 3,7 % höherer Awareness Lift als die CPG-Benchmark nachgewiesen. Der Ad Recall konnte um 19,3 % gesteigert werden (2,4% höher als die CPG-Benchmark) und übertraf so die Vorgängerkampagne um Längen.

Die Zielgruppe war also nicht einfach nur in den Creatives selbst aktiv, sondern entwickelte zusätzliches Bewusstsein rund um die Marke und Affinität für ihr Brand Promise weit über die Kampagne hinaus.

Eine Sales Lift Study in Kooperation mit dem TikTok Partner LiveRamp wies ebenfalls hervorragende Resultate nach: Diese Messlösung zeigt inkrementell, wie sich TikTok Ads auf Online- und Offline-Käufe auswirken. Bei der Kampagne für Dove von Unilever lag der Sales Lift 11,7 Mal höher als die Benchmark – angetrieben vor allem durch eine Steigerung bei den Neukund*innen. TikTok Nutzer*innen, die sowohl Brand- als auch Creator-Assets gesehen hatten, sorgten dabei für den größten inkrementellen Umsatz-Zuwachs.

Unilever x TikTok. So geht Brand Love.