ネスレ日本 | キットカット

目的

ネスレ日本のロングセラー商品「キットカット」は、2023年が日本発売50周年であり、複数の周年企画を実施。TikTokで実施した「よくばりダブル」のプロモーションはその一環の施策。TikTokでは「よくばりダブル」の認知獲得とコミュニケーションを目的として実施。加えて、認知を獲得するだけではなく、獲得した認知を店頭での購買につなげることを狙い、連動してテレビCMや店頭POPも実施することで全体設計を行った。

ソリューション

TikTokのプラットフォーム特性と合うプロモーションのアイコンとして古坂大魔王さん/ピコ太郎さんを起用。ユーザーがピコ太郎さんと一緒に盛り上げる動画を投稿できるハッシュタグチャレンジ「＃キットカットチャレンジ」を開催。「よくばりダブル」の特徴である、2種類の味が1つになったフレーバーという訴求点を、ピコ太郎さんの『ペンパイナッポーアッポーペン』の動きと組み合わせた。キットカットはエモーショナルで情緒的なコミュニケーションで有名だが、50周年という記念の年に合わせて、エンターテインメント性が高く、ユーザーがとにかく楽しんで参加できるコミュニケーションを企画した。

成果

視聴数は約9000万回となり、「TikTok売れ」したキャンペーンと同程度の成功を収め、TikTokにおける過去事例と比べても極めて高い拡散を獲得。国内売上No.1※のチョコレートブランドとしてマーケットシェアもさらに高まり、購入意向や経験形成もアップリフトした。TikTokのプロモーションを起点に、店頭購買への橋渡しを実現することができた。ユーザーからも「初めてこんな長尺の動画を最初から最後まで見た」「楽しかった」というコメントを多数集め、非常に高いエンゲージメントを獲得。TikTokでエンターテインメント化されたコンテンツを通じてユーザーを楽しませることで、人の心や行動を変化させを動かせることを実証した。※出典：インテージSRI /チョコレートカテゴリー/2022 年1-12 月/ ブランド販売金額シェア1 位