KitKat®

O objetivo

A mais mais do Rock in Rio

Uma das principais patrocinadoras do Rock in Rio em 2024, a Nestlé queria fazer barulho para destacar seu KitKat entre as marcas do evento. Mas num festival de música dessa proporção, não dava para ser nada discreto – principalmente porque a meta era dominar o festival pra fortalecer a relação com um público mais jovem.

A ação precisava ser marcante pra ressoar e ficar na memória do público-alvo, ainda mais considerando que KitKat já é um produto amado e bem conhecido da comunidade. Como ser original nesse contexto?

A solução

Que tal uma collab?

Se o KitKat clássico já é uma estrela, por que não aproveitar o sucesso da marca e criar um produto novo especialmente pro Rock in Rio? E se o objetivo era dominar o festival e se conectar com um público mais jovem, que tal aproveitar a força de outra marca popular e mergulhar de cabeça nela pra dar ainda mais gás – e espaço – pra ação?

Bom, foi esse o ponto de partida pra uma collab inédita e exclusiva que a Nestlé fez com a gente. O chocolate favorito do festival se juntou com a plataforma de conteúdo oficial do evento, e dessa parceria nasceu o KitKot, o KitKat do TikTok. O nome dessa edição especial do produto, rosa e azul, sabor tutti-frutti, feita somente para o público do Rock in Rio, veio de uma brincadeira que a Nestlé já tinha identificado a partir de social listening.

Sim, as pessoas confundem naturalmente o nome e a pronúncia das duas marcas. Então, por que não materializar isso num produto?

O novo chocolate foi a deixa pra Nestlé desenvolver três projetos de conteúdo original pra cobrir o festival, brincando com o slogan "Have a break, have a KitKat" da marca e com o nome da edição especial do chocolate:

• O primeiro, Break Time, era gravado com o creator @yuma_ono entre os intervalos dos maiores shows. Sempre com o KitKot como protagonista, os conteúdos eram aprovados na hora e postados no perfil oficial do Rock in Rio no TikTok.

• O segundo, Trava Língua, foi o tema de um Branded Mission e explorava toda a dificuldade que as pessoas tinham de falar a frase "O KitKot é o KitKat do TikTok". Sério, tenta falar rápido em voz alta. Difícil, né?

• E o terceiro, Break The Jam, convidou três creators pra produzir batidas a partir dos sons do KitKot. Valia o barulho da embalagem abrindo, do chocolate quebrando… Os beats feitos por eles foram "costurados" um no outro, pra no final se sobreporem e se complementarem.

Além de entrarem no perfil do Rock in Rio, conteúdos também abasteciam o feed do próprio KitKat no TikTok. Assim, a marca conseguia levar a experiência do festival – e a novidade do KitKot – pra quem não estava na Cidade do Rock. Já quem estava por lá, ainda via o produto por todo lado, sendo distribuído e tomando todo o estande do TikTok no evento.

Os vídeos também ganharam um impulso de mídia como In-Feed Ads comprados por leilão, pra alcançar ainda mais gente com os custos bem rentabilizados. Com isso, o novo KitKat especial ficou conhecido bem além do evento.

A estratégia criativa da Nestlé no Rock in Rio foi desenvolvida junto com a agência Ogilvy, e a operação de mídia da campanha ficou nas mãos da Thrive. Os creators que fizeram as batidas foram recrutados junto à AllFluence, por meio do TikTok Creative Exchange.

Os resultados

KitKot, o hit do Rock in Rio

A campanha do KitKot, o KitKat do TikTok, foi um sucesso! Com a criação de um produto novo pro Rock in Rio, a Nestlé conseguiu manter o custo controlado e alcançar um grande volume de pessoas da nossa comunidade.

O resultado? Nada de top 5: KitKat ficou entre as três marcas mais faladas do festival, com um CPM 48% mais baixo do que a média dos anunciantes que tiveram campanhas ligadas ao Rock in Rio. A série Break Time passou das 165M de impressões, enquanto Break The Jam teve 39M de impressões e o Branded Mission de trava língua chegou a 48M.

Toda essa visibilidade também ressoou entre a comunidade. Segundo um estudo de Brand Lift Multi-cell que a Nestlé rodou pra avaliar o impacto da estratégia na construção de marca, foram 15 pontos de aumento incremental em lembrança de anúncio. Ou seja, quem viu algum conteúdo da ação do KitKot se lembrou, sim.

A estratégia que desenvolvemos foi unir a força de duas marcas icônicas e conectadas com os jovens, para criar algo verdadeiramente inovador: o KitKot, o KitKat do TikTok. Essa colaboração inédita trouxe um conceito disruptivo tanto para KitKat quanto para TikTok, amplificando a relevância de ambas as marcas. Pela primeira vez na história, KitKat Brasil alterou seu logotipo, o que gerou ainda mais engajamento na conversa com o público. Essa ousadia, combinada com o lançamento do sabor Tutti-Frutti, reforçou a conexão com a Geração Z, gerando identificação e entusiasmo. Além disso, o desafio de trava-línguas que lançamos foi um sucesso absoluto, alcançando números impressionantes e consolidando essa parceria única como um marco estratégico e criativo para KitKat no Brasil.

Tatianna Perri

Diretora de Marketing de Chocolates, Nestlé Brasil

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