Ovomaltine

Ziele

Nicht ganz knusper?

Kein Ding, Ovomaltine (@ovomaltine) bringt mit dem Brotaufstrich Crunchy Cream den Crunch in dein Leben und knuspert dich so richtig wach.

Seit seiner Markteinführung in Deutschland mischt Ovomaltine Crunchy Cream den Markt für süße Brotaufstriche ordentlich auf. Hergestellt ganz ohne Palmöl, hat sich Crunchy Cream inzwischen zur drittstärksten Brand in diesem Segment in Deutschland entwickelt. In der Schweiz ist die 1904 gegründete Marke quasi von keinem Küchentisch mehr wegzudenken. In der Wahrnehmung deutscher Verbraucher*innen hingegen ist Ovomaltine weiterhin noch eher Neuzugang im Supermarkt-Regal. Zielsetzung daher: das Marktpotenzial noch besser nutzen und die Bekanntheit der leckeren Crunchy Cream steigern.

Über TikTok sollte dabei unter Nutzung der bestehenden Kommunikationsstrategie Brand Awareness bei der Zielgruppe junger Erwachsener generiert werden.

Das Ziel klar im Blick, entwickelte die Marke gemeinsam mit ihrem Agenturpartner Crossmedia eine Kampagne mit Test & Learn-Ansatz, die sowohl über klassische Medien als auch auf mehreren digitalen Plattformen ausgespielt wurde. TikTok kam dabei eine spezielle Rolle als Challenger-Kanal zu, um zwei ganz zentrale Fragen zu beantworten:

Würden sich darüber wertvolle Awareness-Resultate generieren lassen? Und wenn ja – was eignet sich besser: ein Remix bestehender Werbemittel oder Creator-Assets im nativen Stil nutzergenerierter Inhalte (UGC)?

Und erweitert: Kann TikTok künftig eine tragende Säule im Ovomaltine Mediamix sein?

Strategie

Im Rahmen einer umfassenden Content- und Messmethodik entstand ein High-Impact-Media- und Produktionsplan. Zentrale Elemente waren TikTok Creative Exchange sowie eine Multi-Cell Brand Lift Study zum Testen der Kampagnen-Hypothese.

Für ihren Mediaplan entwickelte die Marke einen smarten Bundling-Ansatz: TopView Ads, die ersten Anzeigen, die TikTok Nutzer*innen beim Öffnen der App sehen, sorgten für jede Menge Aufmerksamkeit und Interesse. Mit TikTok Pulse wurde der Content dann Kontext wirksam an besonders zentraler Position präsentiert, um für weitere Awareness zu sorgen.

Beim Produktionsplan war die Berliner Agentur Joli ein wichtiger Partner für Ovomaltine. Gemeinsam experimentierte man immer wieder mit existierenden Marken-Assets und UGC, um den Impact beider Content-Gruppen in punkto Ad Recall, Brand Awareness und Kaufintention zu testen: 18 bestehende Creatives wurden per Remix für TikTok aufgelegt, 19 neue Assets mit perfektem Brand Messaging von Creator*innen speziell für die Plattform produziert.

Für den Messplan setzte Ovomaltine auf detaillierte Content-Experimente, um seinen Kampagnen-Impact optimal quantifizieren zu können und so die Assets mit der besten Performance zu identifizieren: Würden diese eher Remixes bestehender Werbemittel sein? Oder Creator-Assets im nativen Stil? Ein ideales Tool, um das herauszufinden, war die Multi-Cell Brand Lift Study. Mit ihr ließ sich präzise nachweisen, wie sich ein auf TikTok zugeschnittener Tone of Voice und Ad-Stil auf die Kampagnenergebnisse auswirkten. Für jedes Creative konnte man so den Effekt für Ad Recall, Brand Awareness und Kaufintention bestimmen.

Ergebnisse

• 184 % höherer Ad Recall, 8,1 % über dem TikTok Benchmark

• Signifikante Awareness-Steigerung ggü. Kontrollgruppe für beide Testzellen (Remix bestehender Werbemittel und Creator-Assets)

• 141 % mehr Brand Awareness und 230 % Steigerung bei der Video-Ansichtsdauer im Vergleich zur Vorgängerkampagne

Ob UGC oder neu aufgelegte Brand-Inhalte – beide Creative-Typen sowie beide Testzellen der Brand Lift Study sorgten für fantastische Ergebnisse bei Ad Recall und Brand Awareness und machten die Kampagne zu einem vollen Erfolg jenseits aller Benchmarks: Gegenüber der Vorgängerkampagne ohne Optimierung bestehender Assets für TikTok konnte die Awareness um sagenhafte 141 % verbessert werden, die Video-Ansichtsdauer UGC-gestützt um 230 %.

Der Ad Recall stieg um 24,9 % und lag dabei 8,1 % über dem TikTok Benchmark. Gerade der von Creator*innen im UGC-Stil erstellte Content war dabei treibende Kraft. An ihm und den Messdaten der Brand Lift Study zeigte sich eindrucksvoll, wie effizient sich über TikTok Ad-Experimente durchführen und wertvolle Insights zur Optimierung von Budgets und Segmentierungen generieren lassen.

Die Kampagnenstrategie und der Test & Learn-Ansatz, entwickelt in enger Zusammenarbeit zwischen TikTok, der Crossmedia GmbH, Joli Berlin und Ovomaltine, waren genauso wie das Fokus-Produkt der Kampagne – einfach crunchy. Besonders stark zu den hervorragenden Ergebnissen trugen UGC-Inhalte bei, die besser performten als die Brand-Assets und alle Hypothesen bestätigten. TikTok x Ovomaltine Crunchy Cream: ein Match made in heaven.