Реклама еды и напитков для малого бизнеса

Начало реализации первой рекламной стратегии в пищевой промышленности может казаться задачей слишком сложной. Разрываясь между управлением ежедневными операциями и попытками понять цифровой маркетинг, многие владельцы малого бизнеса в пищевой промышленности задаются вопросом: с чего же начать? Хорошие новости? TikTok показал себя высокоэффективной платформой для рекламы еды. 72 % его пользователей говорят, что стали чаще пробовать новые товары или бренды с тех пор, как присоединились к платформе. А более половины говорят, что впервые попробовали закуску, посмотрев видео автора или рекомендацию в TikTok.¹

Это руководство расскажет вам обо всем, что необходимо знать о рекламе пищевого бизнеса в TikTok — от основных понятий до продвинутых стратегий, которые действительно убедят клиентов переступить порог вашего заведения.

Что именно представляет собой реклама еды?

Реклама еды выходит далеко за рамки простого показа изображений ваших товаров. Это способ создания эмоциональной связи с потенциальными клиентами через истории бренда, демонстрацию уникальных выгод и укрепление доверия к предложениям. В частности, реклама еды в TikTok использует визуальный характер и социальную природу платформы для установления подлинной связи с целевой аудиторией.

Современная реклама еды далеко ушла от традиционных методов. Вместо того чтобы опираться исключительно на отполированные рекламные ролики, сегодняшние успешные пищевые бренды используют аутентичный контент «из-за кулис», благодаря чему зрители чувствуют себя частью действа. Пользователи TikTok любят такую подлинность и аутентичность, благодаря чему платформа стала идеальным местом для малого пищевого бизнеса.

Уникальный формат платформы позволяет показывать товары в динамике. Демонстрируете ли вы способы приготовления, раскрываете происхождение ингредиентов или делитесь реакциями клиентов — формат короткого видео TikTok привлекает внимание так, как это невозможно с помощью статичных изображений.

Что делает TikTok особенно эффективным для рекламы еды, так это его подход, построенный на взаимодействии с сообществом. Сообщество TikTok не просто пассивно смотрит контент — оно участвует в трендах, делится впечатлениями и создает собственные видео о любимых товарах. Такая органическая вовлеченность напрямую преобразуется в сарафанное радио, которого не удается добиться традиционной рекламе.

Это заметно уравнивает шансы для малого бизнеса. Вы можете конкурировать с крупными брендами, сосредоточившись на аутентичности, местных связях и уникальных историях, находящих отклик у сообщества.

Разработка стратегии контента

Для создания эффективной стратегии рекламы еды в TikTok необходимо понимание и ваших бизнес-целей, и поведения вашей аудитории на платформе. В отличие от традиционных рекламных каналов, успех в TikTok определяется постоянством, аутентичностью и стратегическим выбором времени.

Начните с определения своей главной цели. Вы пытаетесь повысить посещаемость ресторана? Увеличить количество онлайн-заказов? Повысить узнаваемость вашего бренда пищевой продукции? Каждая цель требует особого подхода. Например, если ваша местная пекарня хочет повысить продажи в уик-энд, в своей стратегии вы можете сосредоточиться на показе свежих предложений на выходные в четверг и пятницу, а сервис доставки еды может сделать упор на удобстве и разнообразии в течение всей недели.

В календаре контента необходимо добиться баланса между рекламными публикациями и полезным контентом. Здесь работает правило 80/20: 80 % контента должны приносить пользу, развлекать или обучать, а 20 % могут быть откровенно рекламными. Сюда могут входить обучающие материалы по рецептам, описание ингредиентов, съемки с кухни «из-за кулис», рекомендации клиентов и участие в трендах. Смотрите истории успеха малого бизнеса в сфере еды и напитков, чтобы узнать, как другие бренды подходили к вопросу контента.

На странице «Рекомендации» TikTok приоритет отдается видео, которые удерживают людей вовлеченными, поэтому сосредоточьтесь на создании роликов, побуждающих к комментариям, репостам и просмотрам до конца. Начинайте свои видео с зацепки в первые три секунды, стратегически используйте трендовую музыку и всегда добавляйте четкий призыв к действию.

Распределение бюджета в TikTok отличается от других платформ. Значительного органического охвата можно добиться и без платной рекламы, но сочетание органического контента с таргетированной рекламой улучшает результаты.

Один из успешных подходов включает создание серий тематического контента. Например, рецепты «Вегетарианский понедельник», «Советы по снижению отходов в среду» или «Пятничный рассказ об ингредиенте» позволят вашей аудитории ожидать конкретных тем, а вам — создавать контент более систематически.

Рекламные решения для пищевых брендов

Цифровая реклама в TikTok предлагает пищевым брендам несколько эффективных вариантов охвата идеальных клиентов. Рекламные инструменты платформы построены так, чтобы быть доступными для малого бизнеса, вместе с тем обеспечивая точный таргетинг, которого требуют крупные бренды.

Spark Ads позволяют продвигать существующий органический контент, который уже показывает хорошие результаты, в том числе и от авторов TikTok. Такой подход исключительно хорошо себя показывает в пищевом бизнесе, поскольку позволяет вам определять, какие рецепты, моменты «из-за кулис» или реакции клиентов находят наибольший отклик у аудитории, а затем расширять их охват с помощью платной рекламы.

Возможности таргетинга в TikTok хорошо проработаны и вместе с тем понятны для пользователей. Можно настраивать таргетинг по демографии, интересам, поведению и даже по пользовательским аудиториям, созданным на основе вашей существующей базы клиентов.

Для ресторанов и местных пищевых компаний особое значение приобретает таргетинг по местоположению. Географический таргетинг TikTok позволяет охватывать потенциальных клиентов в вашем районе — например, в радиусе доставки или на расстоянии поездки на автомобиле. В сочетании с таргетингом по демографии можно направить бюджет на пользователей, которые с наибольшей вероятностью станут вашими клиентами.

Система отслеживания событий на платформе помогает понять, какая реклама приносит реальные бизнес-результаты. Установив пиксель TikTok и API событий, можно точно отслеживать конверсию, проводить оптимизацию под определенные действия и рассчитывать окупаемость расходов на рекламу.

Создание видео для объявлений в TikTok требует иного подхода, чем в традиционной рекламе. Успешная реклама еды на платформе ощущается подлинной и органически вписывается в пользовательский опыт. Она часто начинается с понятной аудитории проблемы («Что приготовить на ужин?») и предлагает решение с использованием вашего товара или услуги. Самая эффективная реклама использует трендовую музыку, популярные эффекты и актуальные форматы TikTok, аппетитно демонстрируя вашу еду.

Креативные концепции в рекламе еды

Креативные концепции в TikTok приносят успех благодаря аутентичности, сторителлингу и участию в трендах. Представители самых успешных пищевых брендов на платформе знают, что креативность не требует дорогостоящего оборудования или профессионального производства видео — а лишь понимания того, что находит отклик у сообщества TikTok.

Одним из самых популярных форматов остаются рецепты, но при этом огромное значение имеет подход. Вместо традиционных пошаговых руководств пользователи TikTok предпочитают быстрые и визуально привлекательные демонстрации рецептов с четкими списками ингредиентов и сроками приготовления. Формат «раскрытия рецепта», где сначала показываются ингредиенты, а затем — готовый продукт, приносит неизменно хороший результат, поскольку вызывает предвкушение и побуждает зрителей досмотреть видео до конца.

Контент «из-за кулис» предлагает пищевым компаниям невероятные возможности для завоевания доверия и установления контакта. Зрителям нравится смотреть, как готовится их еда, откуда происходят ингредиенты и кто стоит за их любимыми брендами. Небольшая пекарня может показать процесс приготовления хлеба ранним утром, а ресторан — то, как шеф-повар придумывает новые блюда.

При грамотном подходе участие в трендах расширяет ваш охват экспоненциально. Пищевые компании могут креативно адаптировать популярные тренды TikTok к демонстрации своей продукции. Например, тренд «Скажите, что вы [подставьте нужное], не говоря, что вы [подставьте нужное]» может стать «Скажите, что вы любитель пиццы, не говоря, что вы любитель пиццы» с участием самых заядлых посетителей вашего ресторана.

Сторителлинг превращает обычный контент о еде в увлекательные повествования. Поделитесь историей, стоящей за вашим фирменным блюдом, объясните, почему основали пищевой бизнес, или подчеркните преображение клиентов. Такие личные моменты создают эмоциональную связь, которая преобразуется в лояльность клиентов и сарафанное радио.

Образовательный контент позиционирует ваш бренд как авторитет, одновременно естественным образом принося пользу аудитории. Сюда могут входить советы по приготовлению, объяснения ингредиентов, информация о питательной ценности или рекомендации по безопасности еды. Как правило, образовательный контент дольше сохраняет свою ценность, чем трендовые публикации, и продолжает привлекать зрителей спустя месяцы после выхода.

Сезонный и своевременный контент позволяет вашему бренду оставаться актуальным на протяжении всего года. Планируйте контент в периоды праздников и местных событий, рассказы о сезонных ингредиентах и культурных особенностях, важных для вашей аудитории. Ресторан «с поля на стол» может подготовить контент о сезоне сбора урожая, а магазин десертов — создать руководство по приготовлению праздничных лакомств.

Кампании с пользовательским контентом поощряют клиентов создавать контент с участием вашего бренда. Такой подход работает особенно хорошо для пищевых компаний, так как люди любят делиться впечатлениями от еды. Поощряйте «чекины» и устраивайте соревнования, мотивирующие клиентов делится впечатлениями о вашей еде.

Ключ к успеху креативной концепции состоит в постоянстве вашего фирменного голоса с его адаптацией к динамической культуре TikTok. Бренды, добивающиеся долгосрочного успеха, находят способы аутентично участвовать в трендах на платформе, вместе с тем сохраняя свою уникальную индивидуальность и ценности.

Руководство TikTok для брендов в отрасли товаров повседневного спроса может стать дополнительным источником творческого вдохновения — оно адаптировано под нужды пищевого бизнеса, владельцы которого ищут способы повысить влияние на платформе.

Для более эффективного маркетинга еды сотрудничайте с авторами

Сотрудничество с авторами — одна из самых эффективных стратегий расширения охвата в TikTok. В отличие от традиционного маркетинга инфлюенсеров, партнерства с авторами TikTok лучше всего работают, когда ощущаются аутентичными и соответствуют и аудитории автора, и ценностям вашего бренда.

Определение подходящих авторов начинается с понимания привычек в просмотре контента вашей целевой аудиторией. Ищите авторов, база пользователей которых совпадает с демографией ваших идеальных клиентов, а стиль контента соответствует индивидуальности вашего бренда. Микроинфлюенсеры, имеющие от 10 000 до 100 000 подписчиков, часто добиваются наилучшего уровня вовлеченности и более доступны для малого пищевого бизнеса, чем мегаинфлюенсеры с миллионами последователей.

При оценке потенциальных авторов-партнеров смотрите их уровень вовлеченности, качество комментариев и подлинность аудитории. Автор, имеющий 50 000 вовлеченных подписчиков, которые регулярно взаимодействуют с пищевым контентом, с большей вероятностью принесут лучшие результаты, чем кто-то с 200 000 пассивных подписчиков. На TikTok Creator Marketplace есть инструменты для поиска авторов в вашей нише и анализа демографии их аудитории.

Форматы сотрудничества значительно отличаются в зависимости от ваших целей и бюджета. «Сидинг» предполагает отправку ваших товаров авторам в обмен на честные отзывы или использование в контенте. Такой экономичный подход хорошо подходит для упакованных пищевых продуктов и услуг доставки еды. Спонсорские публикации предполагают оплату авторам за создание определенного контента с участием вашего бренда, а длительные программы «лицо бренда» формируют долгосрочное партнерство, в процессе которого устанавливаются более прочные взаимоотношения с аудиторией автора.

Наиболее аутентичные результаты нередко приносит совместное создание контента. Не просто просите авторов продвигать вашу продукцию, а привлекайте их к концепциям разработки контента, естественным образом демонстрирующего вашу еду в присущем этим авторам стиле. Автор, рассказывающий о стиле жизни, может включить ваши здоровые закуски в свою утреннюю рутину, а кулинарный автор — разработать уникальные рецепты из ваших ингредиентов.

Анализ TikTok успешных сообществ на платформе показывает, что сообщества в области питания, такие как #foodtok, #mukbang и #storytime, предлагают множество возможностей для сотрудничества пищевым компаниям, стремящимся к аутентичному взаимодействию.

Партнерство с местными авторами особенно полезно для ресторанов и компаний общественного питания. Сотрудничайте с местными пищевыми блогерами, инфлюенсерами стиля жизни и даже с другими дополняющими бизнесами, чтобы взаимно продвигать друг друга и охватывать новые аудитории в вашем географическом районе. Такие партнерства часто воспринимаются зрителями как более подлинные и могут подвигнуть их немедленно посетить ваше заведение.

Отслеживание эффективности сотрудничества с авторами требует предварительной четкой постановки целей. Определите конкретные метрики, такие как охват, вовлеченность, трафик веб-сайта или продажи, которые будете использовать для измерения успеха. Инструменты аналитики TikTok в сочетании с уникальными промокодами и отслеживаемыми ссылками помогают понять, какие партнерства приносят наибольшую рентабельность инвестиций.

Долгосрочные взаимоотношения с авторами часто оказываются более ценными, чем разовое сотрудничество. Авторы, которым естественно нравятся ваши товары, становятся подлинными сторонниками вашего бренда. Они постоянно создают контент, который ощущается искренним, а не заказным. Кроме того, в таких партнерствах можно получать ценную обратную связь по поводу вашей продукции и инсайты о предпочтениях целевой аудитории.

По мере развития партнерств с авторами важными становятся вопросы юридического характера и соответствия требованиям. Убедитесь, что во всех спонсорских публикациях есть пометка о раскрытии характера контента, соблюдаются руководящие принципы FTC и политика в отношении брендированного контента TikTok. Четкие контракты, описывающие ожидания, конечные результаты и права на использование, защищают обе стороны и обеспечивают успех партнерств.

Вложения в сотрудничество с авторами обычно варьируются: от стоимости товара в кампаниях сидинга до нескольких тысяч долларов на партнерство с инфлюенсером. Однако при успешном сотрудничестве нередко создается контент, который продолжает приносить результаты еще долго после окончания первоначального партнерства, что делает его выгодным маркетинговым вложением.