Окупаемость расходов на рекламу (ROAS): что это такое и почему она важна

Что такое окупаемость расходов на рекламу (ROAS)?

Окупаемость расходов на рекламу (ROAS) — это основная метрика цифрового маркетинга, измеряющая то, какой доход приносит бизнесу каждый потраченный на рекламу доллар. Она помогает ответить на простой, но острый вопрос: окупаются ли ваши кампании?

В TikTok показатель ROAS особенно ценен, поскольку рекламные объявления здесь приносят не только разовые продажи. Они помогают людям находить новые продукты, формируют намерение совершить покупку с помощью увлекательного сторителлинга в видеоформате и упрощают совершение покупки непосредственно на платформе благодаря таким функциям, как TikTok Shop.

Как рассчитать окупаемость расходов на рекламу

Формула ROAS простая:

ROAS = доход от рекламных объявлений ÷ расходы на рекламу

Пример: если вы потратили на кампанию в TikTok 1000 $ и получили отслеживаемые продажи на 4000 $, ваш показатель ROAS составляет 4 : 1.

Для точных измерений правильно настройте инструменты отслеживания. Пиксель TikTok и API событий позволяют связывать действия на сайте с кампаниями. Рекламодатели, которые использовали обе эти функции, зафиксировали на 19 % больше событий, а цена за конверсию (CPA) снизилась на 15 % по сравнению с теми, кто использовал только одну из них (Основы эффективности в TikTok).

Ювелирный бренд James Allen использовал для оптимизации конверсий кампании Smart+ с расширенными измерениями. Автоматизируя таргетинг и назначение ставок, бренд увеличил конверсии на 127 %, а ROAS — на 91 %.

Почему показатель ROAS важен для вашего бизнеса

ROAS — это одна из самых важных метрик эффективности для рекламодателей, особенно в электронной торговле. Она дает четкое видение на уровне кампании того, обеспечивают ли ваши расходы на рекламу прибыльный рост.

Поскольку ROAS позволяет отделить расходы на рекламу от других затрат, многие бренды электронной торговли используют ROAS как основную метрику оптимизации. Она помогает в принятии ежедневных маркетинговых решений:

• Тестирование креативов: сравнивайте результаты разных видео в TikTok и делайте акцент на креативах с более высокой ROAS.

• Таргетинг на аудиторию: отслеживайте то, какие сообщества приносят конверсии более высокими темпами и выделяйте бюджет соответственно.

• Выделение бюджета: выявляйте наиболее эффективные кампании и перераспределяйте бюджет с объявлений, не приносящих дохода.

Например, в Unico использовали Smart+ для упрощения настройки кампаний и автоматического поиска заинтересованных покупателей. Такая автоматизация повысила конверсию и помогла максимизировать ROAS без трудоемких ручных операций.

ROAS и ROI: в чем отличия

В то время как показатель ROAS ориентирован на эффективность рекламы, рентабельность инвестиций (ROI) дает более широкое представление об общей прибыльности.

• ROAS (окупаемость расходов на рекламу) = доход от рекламных объявлений ÷ затраты на рекламу. Она позволяет оценить эффективность кампаний с точки зрения использования медиаресурсов.

• ROI (рентабельность инвестиций) = чистая прибыль ÷ общие расходы. Она включает себестоимость продукции, доставку, затраты на персонал и создание креативов, а не только рекламную деятельность.

Зачем измерять каждый из этих показателей?

• Используйте ROAS при оценке эффективности кампаний и принятии решений по поводу оптимизации. Этот показатель лучше всего подходит для масштабирования того, что уже работает, и приостановки неэффективных кампаний.

• Используйте ROI, когда хотите понять, приносят ли ваши маркетинговые усилия прибыль с учетом всех расходов. Компания с высокой ROAS может иметь низкую ROI, если маржа продукции или расходы на доставку слишком высокие.

Это разграничение крайне важно в электронной торговле. Кампания может принести ROAS 5 : 1, но если расходы на выполнение заказов съедают маржу, общая ROI может быть гораздо ниже.

Косметический бренд Love & Pebble показал, как это работает на практике. Запустив объявления в TikTok Shop, он превратил увлекательный сторителлинг о товарах в продажи в приложении, повысив и ROAS, и общую ROI благодаря сокращению пути от осведомленности до покупки.

Если вы продаете товары непосредственно в TikTok Shop, разрыв можно сократить с помощью GMV Max. Инструмент автоматизирует кампании не только на ROAS, но и на общую ROI, учитывая полную ценность каждой транзакции.

Оптимизация рекламных кампаний для повышения ROAS

Повышение ROAS — это не только сокращение затрат, но и более взвешенные решения в области данных, таргетинга, креативов и измерений. Ключевые шаги описаны в двух материалах TikTok: «Основы эффективности» и «Тестирование и обучение в результативном маркетинге».

Укрепление подключений к данным

Для отслеживания всего пути клиента используйте одновременно и пиксель TikTok, и API событий. Сочетая оба эти инструмента, рекламодатели в среднем фиксируют на 19 % больше событий и на 15 % снижают цену за конверсию.

Эффективное управление кампаниями

Упрощайте структуру своего рекламного аккаунта. На этапе обучения не меняйте существующие группы объявлений — вместо этого регулярно тестируйте новые. Широкий таргетинг часто оказывается эффективнее узкого: реклама дает на 15 % меньшую цену за конверсию (CPA) и на 20 % более высокий процент конверсии.

Совершенствуйте подходы к креативам

Разнообразие креативов усиливает эффект, а аутентичные ролики «лоу-фай» нередко превосходят идеально реализованные видео. Благодаря таким инструментам, как Symphony Creative Studio, производить свежие креативы стало как никогда просто.

Например, Unico и Love & Pebble доказали, что вложения в креативы, создаваемые сразу для TikTok, что через объявления Shop Ads, что через кампании Smart+, помогли им масштабировать результаты и повысить ROAS.

Тестируйте, измеряйте и масштабируйте

Проводите структурированные эксперименты. Сравнивайте вариации таргетинга, назначения ставок и креативов с помощью сплит-тестирования. Такие функции, как аналитика по атрибуции и опросы после покупки, показывают истинное влияние кампаний. Исследование показало, что TikTok приносил на 788 % больше конверсий, чем показывала атрибуция по последнему клику.

Формируйте культуру обучения

Каждая кампания — это возможность узнать что-то новое. Модель «Тестирование и обучение» поощряет рекламодателей проводить систематические эксперименты, собирать аналитические сведения и оттачивать стратегии для долгосрочного роста ROAS.