العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS): تعريفه وأهميته

ما المقصود بالعائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS)؟

العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) مقياس رئيسي في التسويق الرقمي يقيس مقدار العائد الذي يحققه النشاط التجاري مقابل كل دولار ينفقه على الإعلانات ويساعد في الإجابة على سؤال هام رغم بساطته: هل تحقق حملاتي النتائج المرجوّة؟

للعائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) أهمية خاصة على TikTok لأن دور الإعلانات لا يقتصر على تحقيق مبيعات لمرة واحدة، بل يمتد الدور ليشمل مساعدة الناس على اكتشاف منتجات جديدة، وتعزيز نِية الشراء من خلال السرد القصصي بمقاطع فيديو جذابة، وتسهيل إتمام الشراء مباشرةً من خلال ميزات مثل متجر TikTok Shop.

كيفية حساب العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS)

لحساب العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) معادلة بسيطة:

العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) = العائد من الإعلانات ÷ تكلفة الإعلانات

مثال: إذا أنفقت 1,000 دولار أمريكي على حملة على TikTok وحققت مبيعات منسوبة إلى تلك الحملة قدرها 4,000 دولار أمريكي، تكون نسبة العائد على إنفاقك الإعلاني هي 4:1.

لضمان الدقة، احرص على إعداد أدوات تتبُّع النتائج كما ينبغي. حيث يتيح لك كلّ من بكسل TikTok وواجهة برمجة التطبيقات (API) للأحداث ربط الإجراءات المُتخَذة على موقعك على الويب بحملاتك الإعلانية. والمعلنون الذين يستعينون بكلتا الأداتين شهدوا زيادة بنسبة 19% في الأحداث المرصودة، وتحسُّنًا بنسبة 15% في التكلفة لكل إجراء (CPA)، مقارنةً باستخدام إحدى الأداتين بشكل منفرد (أساسيات تحسين الأداء على TikTok).

على سبيل المثال، استعانت علامة James Allen التجارية للمجوهرات بحملات +Smart إلى جانب القياس المتقدم لتحسين التحويلات. وبفضل إجراء الاستهداف والمزايدة تلقائيًا، حققت العلامة التجارية زيادة بنسبة 127% في التحويلات وتحسُّنًا بنسبة 91% في العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS).

أهمية العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) لنشاطك التجاري

يُعد العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) من أهم مقاييس الأداء للمعلنين، لا سيما في مجال التجارة الإلكترونية، فهو يُزوِّدك بنظرةٍ واضحة على مستوى الحملة توضح ما إن كان إنفاقك الإعلاني يحقق نموًا مربحًا.

تستخدم كثير من العلامات التجارية في مجال التجارة الإلكترونية العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) بوصفه مقياسها الرئيسي للتحسين لأنه يعزل تكاليف الإعلان عن باقي التكاليف، وبالتالي يرشدها في قراراتها التسويقية اليومية، ومنها:

• اختبار التصاميم الإبداعية: مقارنة أداء مقاطع فيديو TikTok المختلفة والتركيز على التصميم الإبداعي الذي يحقق أعلى عائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS).

• استهداف الجماهير: تحديد المجتمعات التي تُحقِّق تحويلات بمعدلات أعلى وتخصيص الإنفاق على هذا الأساس.

• تخصيص الميزانية: تحديد الحملات الأعلى أداءً وخفض ميزانية الإعلانات التي لا تحقق العوائد المطلوبة.

على سبيل المثال، استعانت شركة Unico بحملة +Smart لتبسيط إعداد الحملات وإيجاد المتسوِّقين ذوي نية الشراء العالية تلقائيًا. وبفضل اعتمادها على التشغيل التلقائي، زادت تحويلات الشركة وحققت أعلى عائد ممكن على الإنفاق الإعلاني (ROAS) من دون جهد يدوي كبير.

مقارنة بين العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) والعائد على الاستثمار (ROI): فهم الفروق

يركز العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) على أداء الإعلان، في حين يوفّر العائد على الاستثمار (ROI) نظرة أشمل على الربحية.

• العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) = العائد من الإعلانات ÷ تكلفة الإعلانات، ويوضح أي الحملات أعلى كفاءةً من منظور الوسائط.

• العائد على الاستثمار (ROI) = صافي الربح ÷ إجمالي التكاليف، ويشمل تكاليف المنتجات والشحن والعمالة والإنتاج الإبداعي، ولا يقتصر على الإعلانات وحدها.

فائدة اختيار أحد المقياسين على حساب الآخر

• استخدم العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) عندما تريد تحسين أداء الحملات وتحديد مواطن التحسين، فهذا المقياس أنسب لتوسيع نطاق العناصر الفعّالة وإيقاف العناصر غير الفعّالة.

• استخدم العائد على الاستثمار (ROI) عند تقييم مدى ربحية جهودك التسويقية بعد مراعاة كل التكاليف، فقد يكون العائد على الاستثمار (ROI) الذي تحققه حملة ما منخفضًا حتى وإن حققت عائدًا مرتفعًا على الإنفاق الإعلاني (ROAS) وذلك في حال كانت هوامش المنتجات منخفضة أو تكاليف الشحن مرتفعة.

التفريق بين المقياسين ضروري في مجال التجارة الإلكترونية. لأنه في حال استُنزِفت هوامش المنتجات في تغطية تكاليف تلبية الطلبات، فقد يكون العائد على الاستثمار (ROI) للحملة أقل بكثير حتى وإن حققت عائدًا على الإنفاق الإعلاني (ROAS) بنسبة 5:1.

وعلامة Love & Pebble التجارية العاملة في مجال التجميل مثال عملي على هذا. فعندما أطلقت الشركة إعلانات المتجر على TikTok، حوَّلت السرد القصصي الجذاب عن منتجاتها إلى مبيعات داخل التطبيق، فرفعت العائد على إنفاقها الإعلاني (ROAS) وإجمالي العائد على استثمارها (ROI) من خلال اختصار المسار اللازم للوصول من مرحلة التعريف بالعلامة التجارية إلى مرحلة إتمام الشراء.

ومن خلال البيع مباشرةً عبر متجر TikTok Shop، تساعد حملات الحد الأقصى لقيمة إجمالي المبيعات (GMV Max) على تضييق الفجوة بين المرحلتين من خلال تشغيل الحملات تلقائيًا، لا لتحسين العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) فحسب، بل لتحسين العائد على الاستثمار (ROI) أيضًا مع الأخذ بالاعتبار إجمالي قيمة كل معاملة.

تحسين حملاتك الإعلانية لرفع العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS)

خفض النفقات ليس كافيًا لرفع العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS)، بل ينبغي اتخاذ قرارات أذكى تشمل البيانات والاستهداف والتصاميم الإبداعية والقياس. والخطوات الرئيسية موضحة في اثنين من موارد TikTok: أساسيات تحسين الأداء والاختبار والتعلُّم في تسويق الأداء.

تعزيز اتصالات بياناتك

اجمع بين بكسل TikTok وواجهة برمجة التطبيقات (API) للأحداث لتتبُّع رحلة العميل كاملةً، فالمعلنون يشهدون زيادة متوسطها 19% في الأحداث المرصودة وانخفاضًا متوسطه 15% في التكلفة لكل إجراء عند الجمع بين الاثنين.

إدارة الحملات بكفاءة

بسِّط بِنية حساب الإعلانات وتجنَّب إجراء تغييرات على المجموعات الإعلانية خلال مرحلة التعلُّم واختبِر مجموعات إعلانية جديدة بانتظام. يُذكر أن الاستهداف الواسع يتفوَّق عادةً على الاستهداف الضيق، حيث تُحقِّق الإعلانات انخفاضًا بنسبة 15% في التكلفة لكل اكتساب وزيادةً بنسبة 20% في معدل التحويل.

ارتقِ بخبرتك في إعداد التصاميم الإبداعية

تنوُّع التصاميم الإبداعية يُضاعف تأثيرك، ومقاطع الفيديو الصادقة بسيطة الإنتاج تتفوَّق في الأداء عادةً على المقاطع ذات الإنتاج المُنمَّق. وبالاستعانة بأداوت مثل Symphony Creative Studio، يصبح إنتاج التصاميم الإبداعية المتجددة أسهل من أي وقت مضى.

فعلى سبيل المثال، أثبتت شركتا Unico وLove & Pebble أن الاستثمار في التصاميم الإبداعية المركزة على TikTok، سواء من خلال إعلانات المتجر أو حملات +Smart‎، يساعد على الارتقاء بالنتائج وتحسين العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS).

قم بإجراء الاختبار والقياس وتوسيع النطاق

أجرِ تجارب ذات بِنية محددة واستخدم اختبار التقسيم للمقارنة بين الأشكال المتنوعة من إعدادات الاستهداف أو المزايدة أو التصاميم الإبداعية. حيث تساعد ميزات مثل تحليلات الإسناد واستبيانات ما بعد الشراء في إظهار التأثير الحقيقي للحملات، إذ كشفت الأبحاث أن منصة TikTok تُحقِّق تحويلات أعلى بنسبة 788% مما يظهر في نتائج إسناد النقرة الأخيرة.

انتهِج ثقافة التعلُّم

تمثّل كل حملة فرصة للتعلُّم، وإطار عمل الاختبار والتعلُّم يشجع المعلنين على إجراء تجارب مُنظَّمة وجمع التحليلات وتحسين الاستراتيجيات لتحقيق نمو في العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) على المدى الطويل.