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创意贴士|策略游戏

Nov 30,2022
许景惠,TikTok 创意专家 & Michelle Lim,TikTok 产品营销策略专家
Creative Guidance

概述

欢迎首次阅读本手册的读者!

本手册旨在启发和指导有意在TikTok平台上创作的广告主,内容包括我们创意专家团队提供的一些关键观察意见。


我们希望本手册能帮助你在TikTok上制作引人入胜的精彩内容,并分享具体的操作建议。


首先声明,这些意见是我们团队观察得出的结果,而非必须遵守的规则。我们并不是要用条条框框限制你,强行要你套用成功公式 — 恰恰相反!



本手册分为 5 部分

01 基础要点:4 大基本准则

02 进阶层次:创意数量与多样性

03 成功创意的要素拆解

04 创意脚本最佳指南

05 动手一试!


基本准则

在开始创作之前,有必要了解一些基础要点。以下是创作符合TikTok风格的广告时可参考的基本准则。熟悉这些准则后,你的平均广告投放效果提升的几率将大幅增加。

准备好了吗?太棒了!我们开始吧。

基础要点

我们注意到,当广告主遵循这些基本的最佳做法时,广告效果和广告支出的ROI会显著提升。


进阶层次

我们观察发现:如果创作的视频更多,创意更多样化,广告主就更有可能获得更好的推广效果。

原因何在?

创意数量

大量创意素材有助于更好地优化素材选择。我们建议你将创意素材分散到多个广告组中,每组含3-5个创意素材。维持这样的创意素材数量,有助于系统通过分析各个创意,了解哪些创意对你最有效。

创意多样性

不断刷新推广系列的素材并上传新的素材,这样将增加你找到适用素材的机会!


成功要素的创意拆解

在TikTok上,没有单一的成功秘方。要想成功,就要找到你自己的声音,因为只有与众不同的声音才能赢得关注,让受众感到兴奋。

我们知道,“与众不同”说起来容易做起来难,如果你是平台上内容创作的新手,这一点可能会让你望而生畏。此时,不妨让我们的创意专家团队帮你一把。在研究了那些表现最好的策略游戏创意内容后,我们的专家团队得出了几点主要观察意见,帮助你快速入门。优秀的创意内容往往会遵循一定的叙事模式。引人入胜的叙事都有一些行之有效的组成部分,我们称之为“创意模式”

我们希望你能熟悉这些创意模式,从中受到启发,跨4个组别尝试不同的创意方法,最终找到最适合你的策略。因为在TikTok上标新立异总会有所回报。


真人素材

真人素材是个相对新起的素材形式,但是真人素材在表现形式和存量空间上表现出了很大的潜力。相对比传统的广告视频,真人素材在中重度游戏垂类,CTR上有26.5%的提升,在广告整体花费上有46.76%的提升。

下面是一些真人素材的创意贴士供您参考。


传统广告

真人广告

两个视频都有相对趋同的目标用户、目标地区、相似的视频结构。但相比起左侧是常规广告CG,右侧的真人形式广告素材在CTR和曝光量上都有明显的优势。

💡拓展思维

真人素材在中重度游戏品类中有很多优势。

  • 真人演员能够在肢体动作,表情神态上都更加生动形象的演绎剧情。

  • 从视听语言上保证视频的完整性,而不是卡通人物匹配画外音。

  • 真人形式的原生沉浸式素材更加符合TikTok渠道的特性优势。



创意元素如何影响真人素材的表现?


室内场景

室外场景


带有情绪标签的场景

带有强烈第一印象情绪的场景环境(例如卧室通常联想到隐私,运动操场通常联想到兴奋激动的情绪)。

中立客观场景

场景环境仅作为客观中立的存在,不会影响剧情,容易被忽略的背景板。

💡拓展思维

真人素材的背景场景设定和剧情叙述本身相辅相成。

· 从剧情设定和背景环境出发,思考故事如何联系到游戏本身和关键卖点。

· 您的故事剧情如何能感染到观众?思考背景环境对于故事的影响,合适的场景背景本地化,可以快速的让目标用户感受到故事和背景的气氛烘托。



如何和观众进行互动?

情绪剧情衔接

贯通

· 用统一一致的情绪贯通整个广告视频,让观众持续感受到情绪感染。贯通情绪的形式常见于真人口播或多人对话中。



话术分析

为了能够让单一方向的情绪维持高位,通常在游戏讲解的部分需要有节奏的由点即面,去延伸多个吸引点。
· 我有这个【游戏角色】实在是太爽太开心啦,因为【关键卖点】。
· 我实在等不及想去玩【游戏名称】啦,你瞧瞧这些【关键卖点】。
· 这种【关键卖点】才是通关的逃课技巧,快来拿超多超丰富的【游戏资源】。


延伸

· 延伸情绪通常出现在带有Hook的视频中,开端快速形成抓眼球部分展现,把观众代入情境氛围中,在未来得及发现的情况下,视频已经开始渗透游戏内容的细节,对观众角度也就完成了初步的信息接收。



话术分析

如果广告视频在开端的部分需要强烈的情绪烘托去抓住观众的注意力, 可以尝试下面的方式:
· 惊喜:“什么!你居然中了大乐透xxx!“
· 得意:“哈哈哈我就知道你会上当!”
· 生气:“我实在不敢相信你居然会这么做!”


转折

· 转折情绪通常由视频开端的剧情铺垫,经由契机转变完全不同的情绪以达到剧情上的高潮。通常会以“复仇”“以弱胜强”等作为主题剧情线。



话术分析

情绪通常伴随着剧情转折和变化,在脚本话术中比较常见的参考如下:
· 羡慕:“你不是才玩这个游戏几天吗?你怎么有这么高的战斗力?“
· 难以置信:“不可能,除非你证明给我看!”


角色关系设定

矛盾

· 多个人物关系之间存在利益纠纷,通常涉及钱权情的矛盾争夺点。



话术分析

承载矛盾冲突的关系通常可以发生在以下剧情:
· 情侣关系发现其中一方的不忠诚,情感矛盾。
· 商人发现金钱被盗,发现利益受损。
· 对手抢占了新的领地和资源,相对削弱了己方的战力。


友好

· 友好关系通常发生在家人、朋友、情侣,可以和游戏中的同盟和组队元素一脉相承。



话术分析

如果想通过广告介绍游戏本身的社交属性,可以在前期真人铺垫剧情的部分就引入这个概念。
· 家庭游戏概念延伸到熟悉亲近的人分享对于游戏的新发现。
· 呼唤朋友的帮忙,可以分享经验去帮助在游戏中通关难题。
· 朋友之间炫耀自己的“逃课小技巧”,和熟悉的人比较才更有实际的优越感。


中立

· 常见是作为“背景板”和“剧情推进者”的公共场合NPC,不带有任何偏见和利益冲突,只按照规章制度办事。



话术分析

中立人物的不带与个人偏见,会让观众更加能接受“战力检测”这个硬性要求的存在合理性,延伸到剧情中的特权和待遇。
· VIP餐厅的座位按照游戏战力排序。
· 特殊的快餐套餐成为隐藏款,只能由高端玩家进行享受。
· 高端游戏玩家无视社会道德的束缚,拥有类似插队的优先特权。


游戏解说

真人游戏解说可提升情绪感染力,并提供额外的背景,有助于加深受众理解。



这个游戏试玩视频添加了实时解说,向受众展示她的思考过程和游戏策略。这会激起受众的好胜心,激励他们下载游戏并试玩,看看自己是否可以找到破解之道。

这个视频利用配音介绍主要的IP角色, 一开场就十分抢眼。这个创意结合了音频和视觉元素,可以有效吸引用户下载游戏。

💡拓展思维

游戏解说配音是展示游戏战略的绝佳方式,可以增加刺激感,渲染情绪氛围。

· 思考一下,你希望受众在观看视频时感受到什么情绪?充分利用声音元素,增加一点刺激感!

· 你可以采用哪些视角?采用第一人称视角与受众对话,实现一对一的直接沟通,或采用第三人称视角,提供更多的背景信息。

· 游戏玩法是否简单直接?解说的加入可以为你的游戏添加一些有用的背景信息,同时让你的创意更具亲和力。


文案字幕

提升: +0.12% CTR

在视频中添加音频的翻译或转录文案,可以让受众清晰地了解视频内容,帮助他们跟上视频的节奏。这种方式可以让受众更容易理解视频想表达的内容。



这个语速较快的视频多亏添加了醒目的、基于文案的字幕。添加字幕有助于加入大量对话,节省视频时长,同时确保受众仍能跟上音频内容。

当多人同时说话或音频不够清晰时,添加以文案为基础的旁白字幕有助于明确传递对话内容,避免造成混淆。

💡拓展思维

字幕的一大优点是可以让用户无需关注音频内容。无论是否开启扬声器,受众仍可以轻松看懂视频内容。这样,即使在无法播放声音的情况下,用户仍可以观看和理解视频内容。

· 字幕是否需要与音频一字一句对应?字幕对于沟通对话是否必不可少?如果答案是肯定的话,请为视频添加字幕!

· 你的音频的语言对某些受众来说是否不是母语?他们是否能迅速理解演员语速较快的台词?

· 为了给受众提供最佳观看体验,字幕应该放在视频哪些位置?



特效

利用多种视觉特效来突出武器、战斗和升级等元素,让你的视频更能吸引受众的注意力,增加紧张刺激感。



这个视频借助视觉特效,动态突显游戏内快速进阶升级的过程,让受众沉浸式体验游戏玩法,牢牢吸引受众目光。

这个视频通过闪亮的视觉特效强调战斗的刺激性,可以使你的创意脱颖而出,迅速抓住受众眼球。

💡拓展思维

  • 视觉特效可用来强调力量感,让战斗和升级场景显得更加真实, 营造身临其境的氛围。

  • 视觉特效也可以与音效搭配,有效传递出战斗类游戏给人的刺激快感。尽情尝试各种组合搭配,领略特效加音效的强大威力!



视角变换

提升: +0.44% CTR

在特定剧情演绎中用不同的视角和变换可以让观众感受到更加沉浸的观看体验,常见于第一人称和第三人称的视角变换。



从第一人称视角转换为第三人称视角着重突出了紧张的局势,同样也让观众有沉浸式的互动 体验,更有代入感和好奇去猜测视频接下来会发生什么。

该广告视频的镜头视角在战斗演绎种多次切换看打击的过程,这样及时的反馈效果可以让观众切身体会到出手后精准打击的快感。

💡拓展思维

移动镜头角度和切换视角可以帮助广告视频在进行剧情叙事时能保持新鲜感,增加视频体验的丰富度。但同时也需要注意不光需要考虑到形式上的新颖,同时需要兼顾到剧情内容的表达完整清晰。

· 当在使用“视角变换”形式的时候,可以明确目的,是想要在视频开端用这个形式作为Hook吸引眼球,还是在剧情转折部分作为重点去突出?

· 在进行视角变换的时候,多少次的来回切换是合适的?与此同时必须要考虑的是形式与内容的结合,切忌喧宾夺主,让观众没有实际理解到剧情内容——视角变幻只是作为剧情表现的辅助哦~



TikTok 上的热门曲目

提升: +0.26% CTR

充分利用TikTok上的热门曲目,提高广告记忆度,尽量为你的受众提供最佳的TikTok体验。从我们的音频库中已经通过审核的曲目中选择最适合在你的创意中使用的曲目。



这个创意利用一首热门曲目的节奏有效传达在游戏中所向披靡或拥有高等级身份的满足感。

💡拓展思维

给视频内容添加热门配乐,可以让用户更容易发现你的内容,提升获得关注的几率。

· 花一些时间了解当前的热门曲目。赶紧用到你的视频中,马上行动起来!

· 创造性地将曲目和游戏场景进行搭配组合。找到最适合游戏关键信息和展示游戏过程的曲目。牢记用声音来传达你想带给受众的情绪!


策略和窍门

提升: +0.18% CTR

提供游戏玩法提示,吸引受众的注意力,帮助他们掌握游戏要领。在视频中介绍游戏窍门,有助于鼓励受众试玩游戏。



这个视频中强调的技巧和战略侧面展示了游戏同盟伙伴的重要性。

这个视频紧跟“传手机”这一流行趋势,展示各种游戏战略,强调玩家在游戏中可能遇到的挑战。这有助于对游戏进行全方位的介绍。

💡拓展思维

战略游戏玩家乐于拥抱挑战,这一点你知道吗?他们热衷于那些需要依靠打破常规的战略头脑来攻克难题的游戏。

· 你的游戏中最复杂的挑战是什么?是否有大多数玩家觉得难以克服的关卡或障碍?在视频中介绍这些挑战,可能会吸引用户动手一试。

· 是否可以向受众提供有用的窍门或提示?可以考虑重点介绍具体窍门,鼓励受众亲自试一试!



挑战

在配音旁白中直接向受众发起挑战。通过强调玩家可能面临的困难,可以激励你的受众尝试自己去克服这些挑战。人们喜欢别人给他们设置障碍或任务,而且享受克服万难后的成就感。



这个视频主要通过旁白来介绍游戏玩法。创作者展示了在不同游戏关卡所采取的不同战略,从侧面反映游戏的难度。

这个创意通过极具冲击力的开场,吸引受众互动。随后借助引人入胜的叙事展示游戏玩法和游戏战略。

💡拓展思维

战略游戏爱好者往往喜欢通过贯彻明确的战略来实现最终目标。你可以从不同角度展示游戏包含的各种战略机会。当玩家看到游戏包含多种有趣的玩法,便会跃跃欲试。

· 哪些挑战对玩家最具吸引力?

· 是否可以通过强调游戏中的特定挑战,激励受众亲自试玩一下?

· 向你的受众发起难题挑战!哪些类型的挑战对目标受众最具吸引力?挑战可以很简单,也可以很复杂。



短剧

通过情绪引导受众了解你的故事。广告主可以安排创作者来表演与游戏相关的短剧。通过有效、动态的叙事,创作者可以突出展示游戏的关键卖点,培养目标受众。



这个视频从一开场便通过短剧中出人意料的转折情节吸引受众的注意力。这种搞笑的实景短剧可 以帮助你的视频在受众的推荐页面脱颖而出,还可以展示游戏的亮点。

这个短剧很自然地从故事过渡到游戏的关键卖点。这种无缝过渡可以吸引受众的注意力,激发他们的好奇心,并加深记忆度。

💡拓展思维

请记住,效果型广告的目标是实现全方位的受众互动,从视觉到感觉,从游戏玩家到潜在受众,无所不包。借助创意短剧来激发和维持兴趣,影响受众行为。

· 如何在现实短剧中再现游戏的核心挑战?

· 游戏是什么类型?玩家主要是什么群体(例如化妆师)?平台上是否有现成的社区?答案很可能是肯定的!

· 怎样的基调最适合这款游戏、最能吸引玩家群体?搞笑的?刺激的?还是戏剧性的?


社交互动

提升: +0.19% CTR

建立社区:

TikTok上存在各种因特定话题而聚集起来的社区,其影响力和重要性不容忽视。社区是TikTok平台得以发展壮大至今的基石。借助TikTok平台的这一关键特征,鼓励受众加入社区。

视频分析:

通过强调建立社区的益处,鼓励受众与你的游戏进行互动。这个视频通过介绍组建联盟和公会的益处,强调社区的作用。

凸显竞争:

竞争是战略游戏的关键特征之一,也是大多数玩家固有的天性。制作创意内容时,要注意激发玩家的好胜心。

视频分析:

这个视频抓住玩家的好胜心,自然过渡到介绍游戏的关键特征。

💡拓展思维

战略游戏玩家重视与其他玩家建立的联系。抓住这一关键特质,鼓励你的受众参与其中,一起享受游戏的乐趣。

· 思考一下,你的游戏具备哪些关键特征?玩家之间是否相互竞争?玩家之间结盟是否有益?

· 在你的创意中呈现社区或竞争的价值观。思考短剧或故事可能向你的受众传达的情绪。

· 如何从不同视角再现游戏中的挑战?



战斗

该创意模式瞄准玩家对胜利的喜悦和成就感的渴望。通过展示不同队伍之间的激烈对战,让受众体验到完成一项挑战后带来的快感。



这个视频强调在战斗中运筹帷幄的重要性,鼓励观众亲自尝试,接受游戏中的挑战,并从中收获刺激感和成就感。

这个视频表明人多力量大,同时展现了玩家可能需要完成的一些令人兴奋的挑战。

💡拓展思维

战略游戏需要在玩家和战略思维之间取得微妙而复杂的平衡,因此往往难度更大。

· 思考一下,你可以从哪些不同的角度来展示游戏中的挑战?

· 可以通过组建哪些常见战略联盟通关升级?



奖励

通过发放免费的资源和兑换码,激励你的受众参与其中,调动他们的积极性。



特殊资源

这个视频使用游戏中的不同交易来突出有价值的资源,同时让观众对游戏的关键功能有一个初步的了解。

兑换码

这个视频利用一个现实生活中的情景来吸引观众,然后引出礼物代码的奖励。

免费奖励

这个视频创意中的特殊角色是游戏的独特吸引力,展示了免费召唤奖励。

💡拓展思维

通过发放奖励和激励物资,吸引受众的注意力,提升下载量。

· 你的游戏中最宝贵的资源是什么?

· 如何通过突出资源的价值来激发受众的欲望?

· 你的游戏是否有主角?让这个主角来帮你讲故事,强调免费资源的价值,同时展示游戏的卖点。


创意脚本最佳指南

刚开始撰写视频脚本时,你可能会望而却步。应该从何处下手? 你有多种选择!

不要担心,我们将为你提供创意范例,助你激发创作灵感。

在撰写视频脚本时,一定要时刻将受众牢记于心。请自问以下问题:受众喜欢什么样的讲述风格?什么内容可以引起他们的共鸣?对于休闲游戏垂类,确保采用自在随意的对话风格 — 注入适度的幽默,采用合适的语气和语调。

广告视频脚本的结构,我们推荐拆分为三个部分,即开头引子Hook,中间的游戏卖点展示部分,和结尾行动号召Call-to-Action。每个部分都应该适配到不同的内容但一致的表现目的。理解了视频结构可以帮助大家更加快速的上手细化脚本的撰写。


开端

引子Hook:

视频开端的3-6秒对于一个广告来说是非常精华的部分。在视频的开端能够用强有力的、吸引眼球的hook来快速的抓住用户的注意力就达到了开端的目的。在开端的部分也需要注意到内容和主旨上和中间gameplay部分的关联度。恰到好处的承接方式会降低游戏引入的突兀感,从而提升视频的观看率。

中间

游戏卖点展示:

在开端Hook部分之后,就是引入游戏卖点和游戏玩法展示的中间gameplay部分。能够快速精准的传达到游戏的卖点和亮点是在这个部分的主要目的。用自然的聚合的信息传达方式,如果更好的话可以用有记忆点的营销话术,能够帮助形成品牌形象的印象。

结尾

行动号召CTA:

在视频结尾的部分加上简单直接的CTA引导,可以让观众从前期视频的深刻印象转换为行动上的下载,甚至付费。这个CTA部分需要足够的简洁易懂,在行动号召上易操作,可以在看完视频内容之后直接上手进行行为。

脚本撰写创意贴士

开场:引子Hook

充分利用前3-6秒抓住受众的注意力。想尽一切办法大放异彩!添加妙趣横生、吸引眼球的元素,让观众想花更多时间观看你的视频。


· 参考主题


特殊活动

根据全年特殊节点和节假日,同步举办游戏庆祝活动。借力重大节点时刻,围绕具体节点展示独特的游戏玩法或限时优惠。

情感关系

模仿电视剧或电影的手法,将情感关系中的日常时刻进行戏剧化演绎,吸引受众关注视频内容。这些日常时刻往往会引起个人的共鸣,也因此能够打动人心。

模仿

迷你小品十分契合受众的娱乐体验,可提升品牌惊喜度。

博彩元素

借助带有碰运气成分的吸睛元素来营造兴奋感,激发观众对结果的好奇,鼓励观众试试自己的运气!

导语引子

借力TikTok社区,了解平台上势头强劲的普遍性用户潮流。即使不属于游戏垂类,普遍性潮流也可以极大调动用户互动和兴趣。

情绪化的措辞

这个视频的开场介绍了一个别开生面的有趣事实:“你知道吗?全球最大的蚁穴足足有3,700英里长!”

· 脚本建议

疑问: “你有没有想过如何才能拥有一个蚂蚁王国?”

挑衅: “我打赌99%的人都不能在这个游戏里打败我!”

请求: “抱歉,我需要去一趟洗手间。”


中间:游戏卖点展示

简单来说,广告视频的中间部分主要展示的是游戏卖点,通常是以游戏录屏为主要玩法视觉展示,加上口播解说/BGM等辅以情绪渲染。游戏卖点通常会延伸到策略分享,特殊游戏角色,优质美术画风等等这些元素进行展示,为的是产生记忆点,提供新的刺激点给到观众,用实力打动潜在玩家。


丰富的游戏玩法系统

带领观众在游戏玩法部分感受实际的游玩体验,用视觉上的丰富特效突出获得吸睛和胜利情节,给观众留下正向反馈和记忆点。

粉丝评论原生互动

真人演员对游戏粉丝在网络上的留言进行对话互动,欲扬先抑,以明确站边的立场来增加可信度。在后续游戏卖点部分的解说逐渐渗透趣味性,提高观众对游戏的期待。

玩法组合式展示

通过不同游戏玩法的组合展示方式,获取到不同用户群体的目光和兴趣点。通常会加入手指引导,按钮选择等方式增加和观众的互动,同样也是实际展示游戏的操作与反馈, 玩家也会被这样具像化的卖点展示吸引,提升广告的实际转化。

策略技巧展示

在展示游戏玩法思路时,设计戏剧化跌宕起伏的故事剧情,挑动观众的情绪波动,引起观众的主动尝试心理。用中重度玩家的策略+炫耀逃课技巧的进行引导,去让玩家尝试构建自己的游戏思维。

结尾:行动号召CTA

别忘了在视频广告结尾添加行动引导文案。添加游戏Logo、宣传语和按钮,鼓励用户采取下一步行动。维持受众的兴趣势头,将受众的注意力转移到下一步行动 — 下载或购买游戏。

· 视觉样式


Logo

使用高亮Logo,并以特效收尾,让你的CTA令人难忘!

宣传语

“重启荣耀之路”, “你的王国,由你创造”
宣传语通常会在视频的结尾和Logo一起出现,以强调吸引人的口号,通常很短,但却令人难忘。

CTA Button

“免费下载” “加入我们”
“立即免费下载”是将观众的注意力从视频转移到下一个动作的有效方法——下载、播放或自己尝试!

· 脚本建议

提问:“你想解锁自己的蚂蚁王国即刻开启游戏吗?”

惊叹:“天啦,这个游戏简直超乎你的想象!” “这个游戏太好玩了!”,“你现在坐拥天下财富!”

挑衅:“你觉得自己能活下来吗?” “有什么战场是我征服不了的?”


动手一试!


· 你是否与创作者合作过?梳理现有素材,看看是否可以添加一些元素来加强视频的深度。

· 尝试5 种新的创意模式,或通过搭配组合来修改你的视频。通过测试和比较,观察广告效果是否得到提升。

· 采用前文建议的样式测试 10 个新的创意脚本。确保视频全程传递清晰的信息。开展拆分对比测试,观察广告效果是否有变化。


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