Deutsche Telekom

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Die Deutsche Telekom (@deutschetelekom) ist der größte Telekommunikations-Anbieter Europas.

Teil des Produkt-Angebots der Telekom ist MagentaTV. Über das TV- und Streaming-Angebot erhalten Millionen Haushalte in Deutschland Top-Entertainment in HD, On-Demand-Content und Zugriff auf eine Vielzahl an beliebten Partnerdiensten.

Ziele

Bei der Euro 2024 war die Deutsche Telekom offizieller Partner mit den offiziellen Übertragungsrechten für jedes einzelne Spiel – natürlich über MagentaTV.

Diese Rolle als Turnier-Kernmarke wollte man weiter ausbauen: Das Interaktionsmomentum über TikTok sollte für langfristige Brand Awareness und noch mehr Abonnentenzahlen für MagentaTV sorgen.

Strategie

Bei der Kampagnenstrategie galt es, mehrere Agenturen, Projekte und Ziele in einem holistischen TikTok Game Plan zu bündeln. Dabei gelang es, das Angebot besonders authentisch zu präsentieren: Hochwertiger Fußball-Content traf auf Creator*innen, für die sich die TikTok Community begeistert.

Die Strategiekonzentrierte sich auf ein Inhaltskonzept mit 3 Säulen:

• Spannende Fußball-Inhalte bauten eine Verbindung zwischen Marke und Turnier auf und festigten diese.

• MagentaTV wurde als zentrale Streaming-Plattform für das Turnier positioniert.

• Um jüngere Zielgruppen anzusprechen, ergänzte die Telekom das lineare TV-Programm um einen dynamischen TikTok Livestream mit Creator*innen als Gastgeber*innen. Die Lücke zwischen klassischer Übertragung und den Konsumvorlieben der Gen Z wurde so gekonnt geschlossen.

Als Teil einer Full-Funnel-Methodik nutzte die Telekom verschiedene TikTok Anzeigenprodukte. Hierzu gehörte das High-Impact-Format TopView, dessen Inhalte die Nutzer*innen direkt beim Öffnen der App sehen. Andere Assets wurden via Top Feed an der ersten Position im „Für Dich“-Feed ausgeliefert.

Weitere Videos mit nativem Look & Feel wurden als Spark Ads mit Optimierung auf Video Views und Traffic im Feed platziert, um Video-Durchsichtsraten und Produktabsatz zu steigern.

TikTok Pulse brachte den Content ins direkte Umfeld der Top 4 % aller UGC mit hoher kontextueller Relevanz. Über 22 CI-to-Live-Kampagnen konnte die tägliche TikTok Live-Show in real-time in den Feed gepusht werden.

Ein Test & Learn-Ansatz bot wertvolle Insights zum Finetuning der Mediaplanung und der Kreativstrategie. Sein kreatives Arsenal erweiterte die Telekom zusätzlich mit dem Remix Content-Paket über den TikTok Creative Exchange (TTCX).

Ergebnisse

Durch diesen innovativen Ansatz wurde die Deutsche Telekom nicht nur zum Synonym für Euro 2024 Live-Action. Sie war auch direkt am Puls einer jungen, digital-first Zielgruppe – und im direkten Gespräch mit ihr. Dies konnte die Marke für langfristige Brand-KPIs wie auch für konkrete Business-Resultate nutzen.

So zeigte eine Multi-Cell Brand Lift Study etwa außergewöhnlich hohe Werte für Brand Awareness (+2,2) und Ad Recall (+7,7%).

Während der Durchführung der Kampagne verzeichnete die Deutsche Telekom 226 Millionen Videoaufrufe mit einer Reichweite von 18,2 Millionen Zuschauer*innen.

Der @magentasport TikTok Account registrierte eine Zunahme von 380.000 auf 504.000 Follower*innen. Die durchschnittliche Ansichtsdauer für Creator-Content stieg um 33 % gegenüber TVC-Ads (Messung mit identischer Kampagne, Anzeigen- und Zielgruppe).

Bei TTCX Kampagnen-Assets wurde für die View-Throughs eine Steigerung um 40.33 % im Vergleich mit anderen Creatives festgestellt.