Cómo configurar tu campaña de conversiones web en TikTok

⛽ Infraestructura: el combustible

El primer paso es construir los fundamentos de tu campaña. La infraestructura sirve para procesar el combustible, que es lo que mantendrá tus anuncios activos, funcionando y entregando resultados. Los componentes dependerán de si tu marca tiene una página de destino única o varias URLs (y todo un catálogo de productos para promocionar).

Pero comencemos con lo que toda campaña de conversión en la web tiene en común: los componentes principales de la infraestructura, que son la API de Eventos, el Pixel y el recurso de Correspondencia Avanzada, también conocido por su nombre en inglés, Advanced Matching.

Estas conexiones de datos son útiles tanto para quienes tienen pocos productos como para quienes tienen muchos, y se utilizan para identificar eventos en tu sitio web, también llamados señales web (web signals, el WS del cartelito del modelo, por si te lo estabas preguntando).

¿No te queda claro qué es esto? Bueno, los eventos (o señales) son el combustible para una campaña de performance. Básicamente son acciones que las personas realizan en tu sitio web, como visualizar una página de producto, añadir algo al carrito o realizar una compra.

Puedes utilizar estos eventos captados por las soluciones para crear nuevas campañas de adquisición de clientes o retargeting. Por ejemplo, puedes crear una audiencia personalizada solo con personas que añadieron un producto al carrito en los últimos días y luego dirigirles anuncios nuevamente para intentar cerrar la compra.

La combinación de conexiones de datos –Pixel + API de Eventos + Correspondencia Avanzada– ayuda a aumentar el volumen de acciones que puedes identificar en tu sitio web en un 19%, lo que contribuye a reducir el CPA en un 37% y aumentar la tasa de conversión en un 103%. Tenemos un video paso a paso que muestra cómo configurar los tres.

Lo que diferencia los dos escenarios –de un único destino o múltiples destinos– es la necesidad de un Catálogo, la letra C del cartelito. Si tienes toda una variedad de productos para ofrecer –es decir, múltiples URLs diferentes– necesitarás un elemento adicional para completar tu infraestructura: un catálogo conectado al TikTok Ads Manager.

Aquí mostramos cómo crearlo. Pero en resumen, el punto de partida es nuestro Administrador de Catálogo, y puedes conectar tu inventario con TikTok de siete formas diferentes:

• Integración a través de partners (recomendado): la solución más fácil y rápida para quienes ya tienen una tienda configurada con socios como Shopify, VTEX, Loja Integrada, Tray, Nuvemshop y Kyte. La lista completa está disponible en el sitio web de TikTok Marketing Partners.

• Manual: ideal para quienes tienen catálogos más pequeños.

• Subiendo un archivo: útil para quienes no necesitan actualizar la información de los productos con frecuencia.

• Feed programado: perfecto para catálogos grandes con información que necesita actualizarse constantemente.

• Importación desde GMC: para quienes ya tienen un catálogo creado en Google Merchant Center y quieren agilizar el proceso.

• Carga mediante Pixel: para catálogos grandes (y si también tienes un sitio web), pero requiere una tasa de coincidencia (match rate) más alta.

• Carga mediante API de Marketing: también para catálogos grandes que necesitan estar siempre actualizados.

🕹️ Soluciones: el panel de control

Con toda la infraestructura necesaria configurada –API de Eventos, Pixel, Advanced Matching y tal vez un Catálogo– es hora de aprender a controlar tu cohete para llegar al infinito y más allá.

El panel de control del cohete de conversiones web tiene básicamente tres “botones” principales para llevarte en esta trayectoria de éxito: la Optimización para conversiones web, la Optimización basada en valor (VBO) y los Catalog Ads (antes conocidos como VSA). Las dos primeras son aplicables para ambos tipos de objetivos –destino único o múltiples destinos–, pero la tercera solo está indicada para campañas de marcas que tienen un catálogo de productos.

🌐 Optimización para conversiones web

Es lo básico. Te ayuda a encontrar usuarios propensos a realizar una acción en tu sitio web utilizando la información que identificas con el Pixel, la API de Eventos y el Advanced Matching (¿ves por qué la infraestructura importa?). TikTok te permite optimizar tu campaña para varios eventos diferentes, como visualización de contenido en el sitio, añadir al carrito, completar el pago y mucho más.

💰 Optimización basada en valor (VBO)

Con la Optimización basada en valor, TikTok ayuda a tu marca a encontrar usuarios con mayor valor, es decir, aquellos con un ticket promedio más alto. Con VBO, tu campaña puede alcanzar mejores ROAS al optimizar directamente para el valor de compra. Para activar esta opción, es esencial tener las tres piezas principales de infraestructura configuradas.

📖 Catalog Ads

Exclusivos para campañas con múltiples productos. Aquí los formatos son variados: pueden ir desde un carrusel con fotos e información extraída de tu catálogo hasta un video que puede mostrar varios productos o centrarse en uno específico que pueda interesar al usuario.

Además de estas tres soluciones, el panel de control tiene un pequeño “botón secreto” si deseas potenciar aún más tus resultados. Estamos hablando de Pangle, nuestra red de anuncios que lleva tu marca a aplicaciones y juegos asociados con TikTok. Es decir, tu campaña va más allá del espacio que ya estás explorando.

Un meta-análisis que realizamos comparando campañas solo con TikTok y campañas con TikTok + Pangle mostró que las campañas que activan el turbo lograron un CPI un 36% menor y una tasa de conversión un 75% más alta.(1)

Ah, y también puedes activar el piloto automático con Smart+, que agiliza la gestión de campañas y puede reducir, en promedio, hasta un 30% el costo por compra, con resultados comprobados por clientes que vieron un aumento del rendimiento de las campañas hasta en un 71%.(2) Pero veremos más detalles sobre esta solución de IA más adelante.

⚙️ Optimización: tu motor

Con tu cohete construido, lleno de combustible y con las rutas definidas en el panel de control, ahora es necesario garantizar que todo siga funcionando y optimizado correctamente. Porque no sirve de nada tener los planes y el equipo activado si el motor está fallando, ¿verdad?

En esta etapa de configuración de tu campaña y estrategia, recomendamos algunas acciones divididas en tres grupos que puedes realizar para mantener tu cohete en el camino correcto. Estas son válidas para cualquier objetivo de conversión:

Mejores prácticas de gestión de campaña

Los clientes que adoptaron estas prácticas vieron una reducción promedio del 28% en el CPA(3), mientras que aquellos que lograron aumentar su puntuación de optimización en un 10% también vieron un aumento del 10% en su ROAS.(4) Las buenas prácticas consisten básicamente en un checklist de tres puntos:

☑️ Crea nuevos grupos de anuncios. Define tu público objetivo utilizando nuestra herramienta de estimaciones de audiencia, controla tu presupuesto diario y selecciona tu creativo con mejor desempeño.

☑️ Mantén una rotación constante de creativos. Asegúrate de tener una diversidad de creativos añadiendo entre 3 y 5 por grupo de campaña semanalmente. Utiliza diferentes formatos y socios para mantener volumen y calidad. Aplicar estas prácticas aumenta el CVR en un 13%, mientras que puedes lograr un ROAS hasta 1.5 veces mayor.

☑️ Pausa los grupos de anuncios con bajo desempeño. Suspende los grupos de anuncios cuyo CPA sea mayor al doble del CPA promedio o que no generen conversiones.

Cantidad y calidad de creativos nativos para TikTok

Es importante garantizar volumen en la campaña, pero que esté bien pensado para el público y la plataforma que estás utilizando. El 79% de los usuarios prefieren cuando una marca demuestra que entiende TikTok y crea contenido dirigido a su audiencia.(5) Además, campañas con entre 5 y 7 creativos y una frecuencia semanal logran un aumento del ROAS hasta 1.5 veces.(6)

Aquí tienes otro checklist:

☑️ Cocrear con socios y creadores. Usa TikTok Creative Exchange (TTCX) para acceder rápida y fácilmente a los mejores socios creativos de la industria, expertos en generar impacto en TikTok. Estos socios pueden trabajar contigo desde la ideación hasta la creación, brindando soporte integral durante todo el proceso. Hay diferentes paquetes disponibles, y este guía sobre cocreación a escala ofrece más información.

☑️ Crear con soporte de IA. Combina la eficiencia y el poder de la inteligencia artificial con la creatividad humana utilizando TikTok Symphony para dar vida a tus ideas de contenido. Hay más detalles sobre Symphony y Symphony Creative Studio en nuestro blog.

Learning agenda

Finalmente, es importante recordar que la optimización solo se logra realmente cuando las configuraciones iniciales se prueban y ajustan según tu realidad. Para hacerlo, necesitas seguir probando, aplicando aprendizajes y evolucionando los tests. Esto es lo que llamamos learning agenda, o agenda de prueba y aprendizaje.

Evalúa tus variables, como el mejor creativo, tipo de estrategia, objetivo y formato, y aplica la herramienta de prueba que mejor se ajuste a tus necesidades.

🔥 Escala: un impulso con los propulsores

Ahora que todo está funcionando bien y encaminado hacia el objetivo, tu cohete ya está prácticamente listo para volar. Pero antes de despegar, no está de más pensar en formas de darle un impulso extra y más escala a la campaña, ¿verdad?

Los propulsores de tu estrategia son aquellas soluciones y buenas prácticas que ayudarán a llevar tu campaña aún más lejos. Nada de listas de verificación manuales: aquí hablamos de automatización, alto volumen de creación y una forma más completa de medir resultados, para que tengas una visión real del impacto de cada canal –incluido TikTok– en los resultados.

➡️ Smart+ Web

Ahora sí es momento de entender más sobre Smart+, que mencionamos antes en el panel de control. Esta es nuestra solución de performance y automatización con tecnología de inteligencia artificial, diseñada para ayudar a los anunciantes a maximizar su retorno de inversión de manera eficiente. Gestiona toda tu campaña, desde la segmentación hasta los creativos, para ofrecer mejor rendimiento, eficiencia operativa y creatividad simplificada.

En este caso, la recomendación es activar Smart+ Web, enfocada en conversiones en aplicaciones. Las ventajas son las mismas para todos los objetivos: con Smart+, solo necesitas subir tus piezas creativas, definir tu presupuesto y establecer tus objetivos comerciales; la solución se encarga del resto. Es ella quien selecciona automáticamente (o incluso crea, con la ayuda de TikTok Symphony) los mejores creativos, elige el público objetivo y lleva el anuncio adecuado al cliente correcto en el momento indicado.

➡️ TikTok One Creator Marketplace

Ya lo mencionamos en la etapa anterior, pero realmente vale la pena explorar a fondo la cocreación a escala para impulsar la producción de contenido para tu marca. Antes hablamos sobre TikTok Creative Exchange. Pero además de esa herramienta, está TikTok One Creator Marketplace.

Esta es nuestra plataforma diseñada para marcas que buscan volumen, diversidad y velocidad creativa trabajando exclusivamente con creadores de contenido. Aquí, la marca lanza un desafío a un grupo de creadores presentando un briefing que describa el producto, servicio o mensaje de la campaña. La plataforma hace un match con los creadores elegibles, quienes pueden aceptar la invitación y crear sus videos. Explicamos cómo funciona esta herramienta en esta guía completa sobre cocreación a escala.

➡️ Medición holística

Más allá de probar y aprender, tu marca también necesita comprender el impacto del mix completo de medios en los resultados de conversión. Después de todo, en un escenario donde el viaje del comprador es tan sinuoso, una única fuente de datos no necesariamente refleja la realidad – tanto así que el 79% de las compras motivadas por TikTok no se atribuyen a TikTok en modelos de atribución basados en last-click, que son los más populares del mercado.(7)

En general, la recomendación es realizar una triangulación entre incrementalidad, atribución y modelos mixtos de medios (media mix models, MMM), utilizando los resultados de uno para calibrar al otro y lograr una medición más precisa del ROAS.

La incrementalidad es clave para responder si los anuncios generan conversiones incrementales para tu marca –es decir, conversiones que no habrían ocurrido sin TikTok. Estudios como Conversion Lift ayudan a medir esto.

Con base en esos resultados, puedes comprender si tus números de conversión están siendo correctamente atribuidos a cada canal en tus reportes y ajustarlos según sea necesario. En TikTok puedes realizar estos ajustes utilizando Attribution Analytics.

Con esto, puedes evaluar (y reevaluar) el papel de cada canal dentro del mix de medios en tus resultados con la ayuda de estudios MMM. Estos estudios arrojan luz sobre cómo distribuir mejor tus inversiones por canal, asignando más presupuesto donde los resultados son sólidos para mejorar aún más el desempeño.

Juntando las piezas recomendadas para tu objetivo, tienes tu cohete de conversiones web listo y todo preparado para poner en marcha tu estrategia de performance. Pero para facilitar las cosas, vamos a recapitular lo que cada estructura de cuenta y campaña necesita, dependiendo de las necesidades del negocio:

Destino único

⛽ Infraestructura: Pixel + API de Eventos + Advanced Matching

🕹️ Soluciones: Optimización para conversiones web + VBO

Múltiples destinos

⛽ Infraestructura: Pixel + API de Eventos + Advanced Matching + Catálogo

🕹️ Soluciones: Optimización para conversiones web + VBO + Catalog Ads

Módulos en común

⚙️ Optimización: Buenas prácticas de gestión de campañas + Cantidad y calidad de creativos + Learning agenda

🔥 Escala: Smart+ Web + TikTok One Creator Marketplace + Medición holística

Y en la Performance Journey no existe eso de que un cohete no puede retroceder: probar y aprender es parte del proceso, así que nunca es tarde para regresar a tu base y probar una nueva herramienta, un enfoque diferente o una optimización distinta para lograr resultados cada vez mejores.

Entonces ahora sí: ¿listo para el despegue en 5, 4, 3, 2, 1...?