Express to Impress: Comment TikTok reconnecte le luxe à ses acheteurs

Aujourd’hui, la véritable distinction ne réside plus dans l’apparence, mais dans l’authenticité.

Ce qui compte, c’est de faire résonner ses émotions et d’exprimer ce que l’on est vraiment. Cette évolution transforme profondément la manière dont les consommateurs perçoivent et achètent les marques et le secteur du luxe n’y échappe pas.

Comprendre cette nouvelle ère du luxe

Pour mieux saisir cette transformation, nous avons mené une étude combinant données internes et une enquête AYTM auprès de près de 4 000 acheteurs et acheteurs potentiels de produits de luxe, utilisateurs et non-utilisateurs de TikTok, dans quatre marchés clés: États-Unis, Italie, France et Royaume-Uni.

Notre ambition: offrir aux marques de luxe une lecture nouvelle des comportements d’achat, et des leviers de connexion et de croissance inspirés par la culture TikTok.

Bienvenue dans l’ère du “Echo Over Ego”

Le luxe n’est plus une affaire d’apparence, mais d’expression personnelle:

• 47 % déclarent: « Pour moi, le luxe signifie exprimer mon identité »

• 59 % affirment: « J’achète du luxe pour me récompenser »

Le luxe d’aujourd’hui n’est plus dans la démonstration, mais dans l’émotion et l’intime. Les marques qui comptent sont celles qui font ressentir quelque chose.

Ce mouvement résonne avec les tendances nées sur TikTok de #mecore à #iprobablyneedahug où l’expression de soi et la sincérité priment sur la mise en scène. En somme, il ne s’agit plus de “montrer”, mais de faire ressentir.

Rester au sommet, c’est plonger plus profondément

Pour exister durablement, les marques doivent comprendre les codes, le langage et les lieux où leurs audiences s’expriment vraiment. Pas besoin de tout réinventer : il s’agit d’évoluer au rythme de la culture.

Et où se jouent aujourd’hui les conversations les plus vibrantes autour du luxe? Sur TikTok.

Quelques chiffres illustrent cette dynamique:

• +124 % de croissance des publications vidéo liées au luxe (vs l’an dernier)

• +38 % de croissance des vues

• 58% des utilisateurs enregistrent du contenu de luxe après en avoir cherché sur TikTok

• 43% visitent le site web d’une marque après avoir vu ce contenu

• 53% des utilisateurs de TikTok ont acheté un article de luxe au cours des quatre derniers mois (vs 45 % pour les non-utilisateurs)

Des marques comme Ferragamo ou Luisa Via Roma ont déjà prouvé la puissance du modèle:

Ferragamo a déployé une stratégie omnicanale sur TikTok générant un impact direct sur les ventes en ligne et en boutique, tandis que Luisa Via Roma a vu son ROAS augmenter de 22 % grâce à des campagnes Smart + Catalog Ads.

TikTok transforme ainsi le traditionnel “funnel” marketing en un cercle vertueux: découverte → désir → action → fidélisation

Des connexions authentiques qui inspirent la confiance

Les utilisateurs du luxe sur TikTok forment un public à fort pouvoir d’achat :

• 70 % ont dépensé plus de 1 000 € pour un seul article

• 26 % ont dépassé les 5 000 € sur un même achat

Mais au-delà de la transaction, il s’agit avant tout de confiance:

• 89 % déclarent que « voir de vraies personnes évaluer des articles de luxe sur TikTok » renforce leur confiance envers les marques.

Et les créateurs jouent ici un rôle clé:

• 1 utilisateur sur 3 découvre une marque de luxe via un créateur

• 26 % attendent les avis des créateurs avant d’acheter

Les créateurs deviennent ainsi des passeurs d’émotions, transformant la curiosité en engagement et l’engagement en achat.

Quand l’appartenance devient moteur de croissance

Que ce soit dans une communauté, une relation ou une marque, le sentiment d’appartenance crée la fidélité. Les consommateurs veulent être vus, entendus, représentés. Les marques doivent aller au-delà de la simple présence: elles doivent créer des espaces de connexion sincères, où les gens se reconnaissent. C’est ainsi qu’elles deviennent des co-créatrices de culture, et non de simples spectatrices. TikTok accompagne les marques dans cette transition à travers un cadre clair: les 4 L du Luxe.

Les 4 L du Luxe sur TikTok

Listen (Écouter)

Plongez dans les conversations en temps réel. TikTok est une bibliothèque vivante de tendances, de langage et d’émotions. Les marques doivent observer comment la nouvelle génération réinterprète les codes du luxe et identifier les créateurs qui donnent une voix authentique à ces récits.

Lure (Attirer)

Soyez curieux, suscitez l’intrigue. Les marques qui captivent sont celles qui posent des questions plutôt que d’imposer des réponses. Le mystère et la créativité attirent bien plus que le bruit.

Loop (Faire vivre)

Une publication n’est qu’un début. Sur TikTok, les tendances ne se contentent pas d’émerger: elles s’affinent au contact des communautés, nourrissent la création et redéfinissent en continu la manière dont la culture s’exprime. C’est par cette conversation continue que naissent la confiance et la fidélité.

Lift (Élever)

Transformez l’émotion en action. La connexion émotionnelle n’est pas un bonus, c’est le moteur de la croissance. Quand les gens s’amusent avec votre contenu, font confiance à vos créateurs partenaires et croient en vos produits, ils passent à l’achat.

Conclusion

Le luxe a toujours été synonyme d’audace et d’innovation. Aujourd’hui, il doit aller encore plus loin: écouter, créer, ressentir, inspirer. Et dans un monde où la culture évolue à une vitesse inédite, il faut un partenaire qui ne se contente pas de suivre le mouvement, mais qui le façonne.

Ce partenaire, c’est TikTok.