検索する前にTikTokでヒントを探すZ世代。 彼らの新しい情報収集方法とは 〜Z世代白書2023〜

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Z世代が求めている情報とは

“1996〜2015年生まれ”のZ世代は、幼少期からすでにインターネットが普及し、最初のデジタルネイティブ世代です。小中学校時代からソーシャルメディアが存在し、デジタルでの交流や情報収集のハードルが低い彼らは、現在成人期にあり、社会人になる段階を迎えています。

デジタルネイティブであるZ世代から、「最近、情報収集方法が変わった」という声を聞きます。子どもの頃から検索エンジンを使いこなし、その後、ソーシャルメディアでハッシュタグ検索をすることが増えた彼らは、最近、また違う方法で情報収集をしていると語っています。

このようなZ世代の情報収集方法の変化の背景には、情報欲の変化があると考えられます。

Z世代は、入手できる情報量は足りているものの、「情報が多すぎる」「信頼できない」「既視感がある」といった、情報の「質（＝情報接触体験）」に不満を感じている傾向が見られ、このことが情報欲の変化へとつながっています。

情報欲が変化したZ世代が、新たに求めている情報とはどんなものでしょうか？

「流行りを知ることも大事だけど、それ以外の刺激も欲しい。でも、そういうのは検索できない。」という声にあるように、検索エンジンやハッシュタグでは“検索できない”情報を求めているZ世代。それは、「アプリからおすすめされるコンテンツを見ることが増えた」「まだ知らない『好き』に出会いたい」という回答の高さにも表れています。

Z世代の新しい情報収集方法

検索エンジンやソーシャルメディアのハッシュタグでは“検索できない”情報を求めているZ世代は、どのようにして情報収集をしているのでしょうか？

その答えは、Z世代のTikTokの使い方にありました。

検索エンジンやソーシャルメディアのハッシュタグでの“検索”は、具体的な需要が顕在化した状態で行われます。

Z世代は、エンタメ目的でTikTokを楽しみ、その中で出会った“発見”や“好き”をデータベースとして蓄積し、具体的な需要として顕在化した段階になってから、検索エンジンやソーシャルメディアで詳細を調べています。

実際に、Z世代のTikTokユーザーの80%が「TikTokの動画で見たものを他のサービスで検索する」と回答しています。

また、エンタメ目的だけでなく、「漠然と商品や場所のヒントを探す」という目的でTikTokを活用するケースもあり、TikTokは検索する前のヒント探しの場所へと変化しています。

この他にも、「Z世代白書2023 〜自由に自遊するZ世代〜」では、Z世代のインサイトや攻略法、実際の事例を交えてTikTok広告の活用方法を紹介しています。

今後ますます重要視されるであろうZ世代マーケティングに、ぜひお役立てください。TikTok for Businessでは、今後も定期的にTikTokインサイトを考察した調査レポートや白書を公開していきます。

＜調査概要＞

調査手法

①TikTok追跡調査 2022/9：マクロミル

②マクロミルQPR大規模意識調査 2022/5：マクロミル

③TikTokユーザー定性調査 2021：アスマーク

④TikTokユーザー定性調査 2022：アスマーク

⑤GWI

⑥TikTok Marketing Science Global Organic and Paid Study：Neurons

⑦Kantar CONNECT：Kantar

調査時期

①2022年9月

②2022年5月

③2022年2〜3月

④2022年1〜2月

⑤2021年1月〜2022年3月（分析期間）

⑥2021年11月

⑦2022年7月

調査対象

①②全国15〜69歳の男女

③④全国18〜69歳の男女

⑤対象５市場（アメリカ、イギリス、シンガポール、中国、日本）18〜69歳の男女

⑥全国18〜45歳の男女

⑦全国20〜39歳（対象カテゴリ商品の購入者：一年以内）

調査人数

①全体：3,104

②全体：29,307

③全体：48

④全体：25

⑤５市場全体：152,106、日本全体：21,140

⑥全体：188

⑦全体：2,003

＜調査データの引用・転載について＞

調査データの引用・転載の際は、必ず出典を明記いただき、広報担当までご連絡をお願いいたします。なお、Webページ（メディア/ブログなど）にて引用・転載される場合は、TikTok for Business公式メディアの掲載記事URLもご掲載ください。

※『TikTok for Business』: https://www.tiktok.com/business/ja/blog/genz-whitepaper-2023

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