Blog

TikTok Works: ブランドフォーマンスでビジネスを成長させる

7月 12, 2023

TikTok Worksについて

TikTokは、ブランドが世界中の人々と有意義につながることができるグローバルなエンターテインメントプラットフォームです。グローバル調査および測定パートナーにより、TikTokがマーケティングファネル全体でビジネス効果をもたらすことが証明されています。TikTok Worksは、TikTokがフルファネルでビジネスのインパクトをもたらすことを広告主の皆様へ紹介するためのプログラムです。TikTokは広告主に貢献するパートナーであり、測定ソリューションシリーズおよび専門家チームを通じて、ブランドがよりスマートに広告配信の意思決定を行えるよう支援しています。

ブランドフォーマンスとは

マクロ経済環境が不透明な中、広告主の多くは短期的な成果を好み、即座に達成できる高い投資収益率（ROI）を優先しています。Warc Marketer's Toolkit 2023によると、広告主の46％が短期パフォーマンス広告への投資を増やす予定です。一方、ブランド広告への支出を増やす予定がある広告主は31％留まります。

高インフレや不安定な国際情勢といったプレッシャーの中で、これは一見、理にかなっているように見えるかもしれません。しかし、Matt Chappellの『The Long-term Impact of Advertising（広告の長期的な影響力）』レポートによると、短期的な成果のみに目を向けた場合、広告リターンの58％が見落とされてしまいます。このアプローチは明らかに、ブランド広告の影響力と長期的な利益をないがしろにしています。

だからこそ、TikTokはブランドフォーマンスの利点をぜひ知っていただきたいと考えています。この包括的なアプローチは、両者が互いに補完し合う形で、パフォーマンスとブランディング　を融合させます。ブランドフォーマンスは、オーディエンスリーチの拡大とビジネス全体の成長促進の鍵となり、短期間で購入意向を高めつつ、長期における持続可能な需要も促進します。

この図は、ブランド構築と販売活性化の相互補完関係を分解したものです。

フルファネルで結果を出すのにTikTokが効果的な理由

近年、ショッピングは機能的な取引から社会的なインタラクションへと進化し、消費者はブランドとの感情的なつながりをますます求めるようになりました。TikTokをはじめとするエンターテインメントコマースは、まず楽しませ、周知しようとするコンテンツ主導のコマースです。コンテンツとユーザーを組み合わせて没入感の高いショッピング体験を作り出すことで、カスタマージャーニー全体でより多くのコンバージョンの機会を提供します。リアルタイムの商品レビューなど、積極的な参加の数えきれない機会を指します。

当社は、購入までの道のりは直線的なものではないと考えています。むしろ、発見と購入の好循環を生み出す無限ループなのです。このジャーニーはアーンドメディアとペイドメディア、アッパーとローワーファネルのアクティビティを組み合わせたもので、消費者・ユーザー・ブランドによって推進されます。

以下の図は、これらすべてがどのように機能するかを示しています。この無限ループの中で、ペイドメディアはTikTokで1.3の広告費用対効果（ROAS）を達成しています。これは他のメディアチャネルと比べて1.6倍です。さらに、ペイドメディアの推進によりユーザーの参加が得られ、合計ROASが2.6と向上しました。

出典：TikTok Marketing Science、マーケティングミックスモデリング（2021年9月、Nielsenによる調査）

ブランドフォーマンスでビジネスの成長を実現

当社の調査によると、動画の視聴数やウェブサイトのコンバージョンなど、単一のキャンペーン目的に注力するのみでは、ブランドフォーマンス戦略の採用に比べて、十分でないことがわかりました。また、当社のデータによると、広告主がブランドキャンペーンとパフォーマンスキャンペーンを並行して実行した場合、コンバージョン数が4.3倍上昇、アクション単価（CPA）が36％低下、コンバージョン率（CVR）が33％上昇するなど、成果の大幅な向上が期待できます。

ブランドフォーマンスが広告主にとって役立つ理由

ローワーファネルの効率性を向上

これには、アプリのインストール・販売コンバージョン・TikTok Shopでの購入の増加などが含まれます。ブランド目的とパフォーマンス目的を組み合わせると、パフォーマンス広告を単独で使用する場合と比較して、測定したイベントのコンバージョン率を向上させることもできます。

CPAを削減し、ROASを向上

ブランド広告とパフォーマンス広告を組み合わせた戦略は、パフォーマンス広告単独でキャンペーンを実施する場合と比較して、CPAを削減し、ROASを向上させることも証明されています。

ブランドのオーディエンスを拡大

ブランド広告は、パフォーマンス広告のオーディエンス層拡大に効果的です。アッパーファネルのブランド目的を組み込むことで、広告主はより幅広いユーザーベースにリーチでき、それによって新しいユーザーとつながり、ビジネスを拡大できます。当社のメタ分析では、ブランド広告に露出したオーディエンスのコンバージョン率が向上し、当社システムでの広告配信の向上に役立つことも示されています。

ブランドフォーマンス成功事例

以下の2社のブランドは、ブランドフォーマンス戦略がいかに素晴らしい成果の向上をもたらすかを実際のテストで証明しました。

Flip

インドネシアの大手決済サービスプロバイダーの1つであるFlipは、TikTok上のブランド広告がユーザーを下層のコンバージョンファネルに誘導して、より効率的に注文と登録を増やせるかどうかを把握したいと考えていました。Flipのブランドフォーマンスキャンペーンは、CVRで9.9％の相対的な向上を達成し、10.9％のCPA削減を達成しました。これは、パフォーマンス広告のみを配信する対照群キャンペーンと比較した結果です。

Y.O.U Skincare

世界的に成長を続ける美容ブランドY.O.Uは、メガセールシーズン中にインドネシアでの売り上げを伸ばすことを目的に、ブランドとパフォーマンスの統合ソリューションを模索していました。同社は、TopView広告を活用して注目を浴び、話題を呼んだ後に、リーチ＆フリークエンシーでブランド認知の維持を行い、TikTokでのブランドフォーマンスを検証しました。ブランド広告に続いて、動画ショッピング広告とLIVEショッピング広告を使用して支払い完了イベントを最適化しました。これにより、広告想起率が4.8％上昇、購入意向が5.5％上昇、CPAの効率が3.1％向上しました。

ブランドフォーマンスの影響力を測定する方法

ブランドキャンペーンとパフォーマンスキャンペーンがビジネスに与える影響を完全に理解するには、ブランドフォーマンステストを設定することで、仮説を検証できます。目的を組み合わせて実行すると、効率性指標（CVR・CPA）や段階的なコンバージョンの改善という点でパフォーマンスの向上につながる可能性の有無を検証できます。

以下はそのプロセスに関するステップごとの説明です。