Além do clique: por trás do impacto das visualizações no TikTok

Os compradores estão usando mais dispositivos e plataformas do que nunca, o que tem tornado o caminho até a compra cada vez mais complexo. Entender quais pontos de contato têm mais impacto na motivação a uma compra é um desafio constante. Historicamente, quem trabalha com marketing tem seguido modelos de atribuição baseados em cliques pra entender esse comportamento complexo do usuário.

A atribuição baseada em cliques até faz sentido em um mundo em que o usuário está buscando ativamente por um produto e já está a um clique de fazer a compra. Só que ela subestima (e muito) plataformas como o TikTok, em que as pessoas estão imersas em um fluxo constante de conteúdo e se envolvem com marcas ou descobrem produtos enquanto se divertem.

Atribuição baseada em cliques não captura a maioria das compras impulsionadas pelo TikTok

O conteúdo do TikTok é altamente envolvente. É por isso, inclusive, que 58% dos nossos usuários muitas vezes deixam pra visitar um site ou app de uma marca depois, pra não atrapalhar a experiência de navegação nos vídeos.(1) E quando alguém vê um anúncio no TikTok, nem sempre é o caso de clicar e comprar. As visualizações de anúncios do TikTok frequentemente servem como ponto de partida pra pessoa explorar mais a fundo a marca, o produto ou o serviço em outros canais.

Essa exploração multicanal é o que faz os usuários cada vez mais reunirem informações valiosas pra tomarem decisões mais informadas. Eles baseiam sua decisão de compra ao verem outras pessoas curtindo o produto, lerem reviews positivos de outros clientes e entenderem mais a fundo o produto em que querem investir.

Nossas pesquisas mostram que o TikTok é um canal poderoso pra influenciar os usuários no início de sua jornada de compra. E pra entender melhor o verdadeiro impacto que as visualizações do TikTok têm em performance e conversão, pesquisadores de dentro e de fora daqui se juntaram para uma série de estudos de atribuição.

As descobertas mostram que:

A atribuição baseada em cliques subestima as conversões do TikTok em 73%

Uma meta-análise feita com aproximadamente 100 estudos de Conversion Lift mostrou que o uso de um modelo de atribuição baseado apenas em cliques subestima as conversões do TikTok em 73% para os anunciantes de aplicativos.(2)

79% das compras motivadas pelo TikTok não são identificadas por meio de métodos de atribuição comuns para anunciantes da web

Por exemplo, se 100 consumidores descobrirem uma marca no TikTok, apenas 21 deles serão identificados corretamente por ferramentas de analytics web. Os outros 79 serão atribuídos erroneamente ou nem chegarão a ser atribuídos.(3)

Usar um modelo de atribuição baseado em cliques e visualizações ajuda as marcas a sair da fase de aprendizagem mais rapidamente

Ao ativar a atribuição por visualizações e cliques (ou view-through e click-through attribution) para suas campanhas TikTok, você pode sair da fase de aprendizado até 113% mais rápido.(4) Além disso, a marca vê uma flutuação menor nos gastos com publicidade, aumentando assim a estabilidade do desempenho.

Como capturar e medir o valor das visualizações de anúncios TikTok

Os estudos mostram que os modelos tradicionais de atribuição estão subestimando o impacto que as visualizações do TikTok têm nas conversões. Então, como os anunciantes devem medir o verdadeiro valor das visualizações dos anúncios do TikTok? As práticas recomendadas a seguir vão preparar você pro sucesso.

1. Use janelas de atribuição tanto de clique quanto de visualização

Para capturar o valor total gerado pelo TikTok, a gente recomenda aproveitar as janelas de atribuição de clique e de visualização. O TikTok oferece janelas de atribuição de clique de 1, 7, 14 e 28 dias e opções de atribuição de 1 e 7 dias ou sem atribuição por visualização (VTA desativada).

2. Use janelas de atribuição mais longas

Isso vai ajudar a identificar mais eventos nos relatórios da sua campanha, mostrando o verdadeiro impacto dos seus anúncios. Essa prática também vai garantir um aprendizado mais rápido pra seus grupos de anúncios e ajudar a sair logo da fase de aprendizado, o que significa um CPA estável e a capacidade de escalar mais rapidamente.

Para comparar como seria seu desempenho em diferentes janelas de atribuição, você pode aproveitar um novo recurso chamado Comparação de performance na parte Análises de Atribuição, ou Attribution Analytics. Isso vai ajudar a entender quantas conversões acontecem em várias janelas de atribuição e a chegar à configuração que melhor se adapta aos seus objetivos de negócios.

Nossas pesquisas internas mostram que a janela de visualização ideal difere muito de acordo com o setor (por exemplo, 16 dias para viagens, 19 dias para CPG e 3 dias para games).(5) Atualmente, o TikTok oferece uma janela de visualização máxima de 7 dias e a gente recomenda muito usar esta opção para todas as campanhas.

3. Dê tempo suficiente às suas campanhas antes de sair fazendo alterações

Considere sua janela de atribuição ao avaliar o sucesso de um anúncio que você está rodando. Por exemplo, se você tiver uma janela de cliques de 28 dias, vai perceber que seu desempenho melhora com o tempo, à medida que a gente identifica mais eventos atribuídos. Fazer alterações em sua campanha com muita frequência leva a flutuações de desempenho.

4. Teste e chegue a um framework de mensuração que funcione para você

Acertar na mensuração de mídia é um processo contínuo e requer teste, repetição e refinamento contínuos na sua estratégia. Existem várias ferramentas e soluções que podem ajudar você a fazer isso:

• Use estudos de Conversion Lift ou Geo Lift para calibrar suas conversões atribuídas à visualizações. Já falamos sobre como o uso de janelas de atribuição mais longas ajuda a identificar o número máximo de eventos em seus relatórios. Você pode então rodar esses testes de incrementalidade para validar os relatórios e calibrar seus resultados de atribuição.

• Experimente os modelos de media mix modeling (MMM) e atribuição multi-touch (MTA), que usam impressões e cliques como insumos pra avaliar a eficácia e a eficiência da mídia. Esses modelos são diferentes dos modelos de atribuição baseados em regras que dependem apenas de cliques.

• Aproveite parceiros de medição third-party como Northbeam, Rockerbox e TransUnion (anteriormente Neustar).

• Trabalhe com empresas provedoras de pesquisas pós-compra, como Fairing e KnoCommerce, pra determinar a influência do TikTok numa compra que passa por múltiplos touchpoints.

Indo além do clique

A jornada de compra do consumidor evoluiu e o TikTok se tornou um ator crucial nesse cenário de mudança. A capacidade da nossa plataforma de conquistar e entreter a comunidade, junto do papel dela como ponto de partida pra explorar, a transformou numa ferramenta poderosa pra descoberta de produtos e influência.

À medida que anunciantes se adaptam a essa nova realidade, entender o valor da visualização de um anúncio no TikTok se torna essencial pra elaborar estratégias de marketing eficazes e também pra medir com precisão o impacto das suas campanhas. Estamos empenhados por aqui em ajudar empresas de todos os tamanhos a crescer no TikTok, e vamos adorar fazer uma parceria com sua marca para evoluir a forma como você mensura a eficiência do seu marketing.

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O TikTok isenta-se expressamente de toda e qualquer responsabilidade que possa ser baseada neste documento e em quaisquer erros ou omissões nele contidos. O TikTok não assume nenhuma obrigação ou responsabilidade de atualizar qualquer informação contida neste documento. O desempenho passado não garante nem prevê o desempenho futuro.