Como as comunidades vão impactar as tendências no digital?

As comunidades na América Latina

O "filtro latino" do movimento de comunidades também tem muito a ver com aquela tal dualidade que afeta o intencionalismo e o escapismo. Mas mais do que com os próprios sentimentos de otimismo ou de preocupação, essa força está muito ligada aos desdobramentos deles aqui na região.

O desejo por novas vias de acesso e o clima de incerteza que circulam a América Latina têm provocado uma verdadeira descolonização política por aqui. A diversidade e a representatividade têm entrado cada vez mais em pauta. No Brasil, o número de candidatos LGBTQIAP+ cresceu 94% das eleições de 2018 para as de 2022. No mesmo período, o total de candidatos indígenas subiu 32%.

A descolonização também tem rolado na nossa experiência digital. Estamos mais receptivos a novas formas de conexão – é só olhar pro aumento na adoção de smartphones por toda a América Latina – e passamos a buscar nosso próprio ritmo e autenticidade regionais. E nesse contexto, vêm os desdobramentos das macrotendências das comunidades por aqui:

• Interconexão: A identidade cultural latina sempre foi um elo pra interconectar os países, as realidades e os contextos na região. E com maior acesso à produção e ao consumo de conteúdo, todos os cantos da América Latina se tornaram mais acessíveis. Isso fez a gente se enxergar e se aproximar ainda mais, o que ajudou a disseminar novos movimentos culturais e a criar uma noção de pertencimento que não valoriza a uniformidade, mas sim a pluralidade em ser latino. Essa pluralidade, por sua vez, se reflete nos diversos clusters de interesse que formam o ambiente digital por aqui. E nada de restringir: cada pessoa pode transitar entre esferas e pertencer a quantos nichos quiser ou se sentir à vontade.

• Ressonância: Em vez de olhar apenas pros números, creators têm buscado conexões mais verdadeiras com as comunidades e valorizado a recepção ao conteúdo que criam – ou, em outras palavras, como o conteúdo deles ressoa. Essa procura por mais significado nas relações resultou num cenário de conexões horizontais e mais igualitárias, e ainda tem ajudado a fazer muita gente entender que pode transitar por diferentes comunidades, com diferentes níveis de engajamento. Além disso, a maior autenticidade nas relações – aliada à consciência do impacto do conteúdo digital, que já falamos aqui – têm aberto espaço até mesmo pra novos modelos de monetização alternativos, como financiamento direto pelos fãs.

Como as comunidades impactam marcas e creators?

Essa busca mais intensa por conexão, relevância e conhecimento tem estimulado a participação ativa do público na produção de conteúdo. Mais do que apenas consumidores, a tendência é que audiência no digital comece a ter um papel (direto e indireto) cada vez mais importante nesse processo. A tomada de decisões, portanto, passa a se descentralizar, e a responsabilidade é compartilhada.

Nesse cenário, o MVC é o novo MVP – a "mínima comunidade viável" toma o lugar do "mínimo produto viável". Marcas precisam se integrar às comunidades, porque a relevância da empresa nessa nova era depende das conexões que consegue criar e acelerar. Quanto mais bem conectadas, mais as marcas se mostram valiosas.

Fazer isso passa por participar ativa e constantemente, valorizando o potencial criativo dos membros de uma comunidade, dando voz e entendendo que pouco se compra e muito se conquista nesses espaços. Os grupos estão, sim, abertos à participação e colaboração de novos agentes, mas pessoas e empresas que (ainda) não são parte deles precisam aprender a cooperar pra serem aceitas.

As mesmas dicas também valem para os creators. E no caso deles, ainda é essencial que estejam atentos à vontade de suas comunidades de participar. Além disso, precisam ter mais abertura pra dividir decisões e ser cada vez mais criteriosos com as parcerias que vão fechar, respeitando os valores e a identidade desse grupo. Não dá pra fazer negócio com uma marca que nada tem a ver com a mensagem que eles mesmos passam – e vice-versa também, é claro.

Cultivar o poder da interação entre comunidades, creators e empresas abre todo um mundo de possibilidades novas pra construção de marca e pro desenvolvimento de novos modelos de negócios, mais alinhados com os cenários futuros da América Latina. Na era das comunidades, não dá mais pra construir sozinho.