Centauro
Convocando creators pra virar sinônimo de futebol no TikTok
O objetivo
O principal destino do torcedor
Quem nunca foi a uma loja da Centauro pra comprar artigos esportivos ou até a camisa do time do coração? Com o Campeonato Internacional de Futebol chegando, a marca não podia perder a oportunidade de convocar os consumidores no TikTok para as suas quase 230 lojas físicas e para o seu e-commerce.
A ideia era fazer da Centauro o principal destino de todos que buscavam informações e itens relacionados ao futebol. A marca queria, assim, conquistar mais consumidores e, de quebra, reforçar sua associação com o torneio para os fãs do esporte bretão.
A solução
Creators convocados e uma estratégia TikTok-first
Tamanha a importância do evento para os boleiros, a campanha da Centauro também tinha que ser especial, daquelas que só acontecem de quatro em quatro anos. Por isso, em vez de fazer chuveirinho na grande área, a Centauro apostou em construir toda a jogada pra driblar a concorrência e balançar a rede na campanha #CentauroBoraTorcer.
A estratégia pro final de ano foi faseada, com etapas focando em diferentes formatos de anúncios e buscando cobrir toda a jornada de compras. E como o objetivo era alcançar um grande número de torcedores, a marca não segmentou demais, só dando ênfase às regiões onde tem mais lojas físicas e agilidade nas entregas. O plano, todo pensado para o TikTok – TikTok-first –, foi desenvolvido e colocado em ação junto com a Live The Agency.
No lado criativo, em vez de apostar apenas em vídeos institucionais ou na criatividade dos creators do TikTok para cocriar, a Centauro preferiu fazer as duas coisas. A ideia era entender, no decorrer da campanha, quais dariam mais resultado.
Entre criadores, convocou nomes que falam (e entendem) muito de futebol, como @jvtv14, @milenafreestyle e @gabriel_abramovic. Mas não foi só: teve também uma galera de moda e estilo de vida, como o @mitchomezzomo e a @paliventuri, pra conversar principalmente com quem queria montar lookinhos pro torneio. Por fim, pra falar de promoção e garimpar as ofertas, a Centauro ainda chamou o @garimpoverdadeiro. A Airfluencers foi quem ajudou a encontrar os criadores.
O time de criadores produziu vídeos para as três etapas da campanha. O conteúdo cocriado focou nos produtos com maior potencial de vendas – ou seja, itens relacionados aos times que estavam no Campeonato Internacional, perfeitos pra compor o look do torcedor.
Pré, durante e pós-jogo
No total, a #CentauroBoraTorcer teve três etapas, rolando do começo de novembro até meados de dezembro.
A primeira foi o aquecimento, feito antes do pontapé inicial do torneio. Nela, a aposta foi no Top Feed pra começar a destacar a marca e gerar conexão com torcedores ansiosos, usando a compra por Alcance e Frequência pra garantir a entrega. O formato faz o conteúdo da marca aparecer entre os 4 primeiros vídeos orgânicos do feed.
Já nessa fase, entraram em campo também os Spark Ads, usados para dar projeção no TikTok aos vídeos que foram feitos em parceria com os creators. A solução permite impulsionar vídeos orgânicos direto do perfil da marca ou de um criador. Nesta etapa, a Centauro lançou uma linha própria do time do Brasil, sendo a primeira marca a falar e disponibilizar produtos e conteúdos no contexto do campeonato.
Quando o juiz apitou o início da partida, foi a hora de começar a fase 2. A combinação de formatos aumentou e entraram em jogo, junto ao Top Feed e aos Spark Ads, o TopView, que coloca o anúncio em destaque logo que o usuário abre o TikTok.
Com o TopView, vieram também os Video Shopping Ads, aproveitando que as datas batiam com a da Black Friday. O formato dinâmico mostra vídeos com aqueles produtos que mais interessam a quem está assistindo. Ele vem com um botão que leva o público pra página do produto no app da marca, onde dava pra comprá-lo rapidinho, sem ficar fazendo cera.
Por fim, a etapa 3 foi o momento de sustentar a campanha durante o torneio. Pra fazer isso, a Centauro adotou os Spark Ads, aparecendo em meio ao conteúdo orgânico do feed com uma mensagem que tinha tudo a ver com o tema em alta: futebol. Em alguns dos anúncios, a marca adicionou Display Cards, um complemento interativo que adiciona um cartãozinho na parte inferior do vídeo que leva o público pra loja online. Assim, reforçou a consistência da campanha em todos os lugares em que a marca está presente - do TikTok para o site, app, lojas físicas e até "watchparties" oficiais!
Os resultados
Uma verdadeira goleada
A Centauro fez bonito dentro das quatro linhas com uma estratégia TikTok-first que foi como jogar aquele futebol arte. Além da cocriação com creators e do mix certo de formatos, a marca trabalhou cada jogada da campanha seguindo o chamado Creator Effect Framework junto ao nosso time de Marketing Science. Por meio dele, rodou testes A/B (ou Split Test) e um estudo de Brand Lift multi-cell pra monitorar o desempenho dos anúncios e otimizar de acordo. E os resultados mereceram demais erguer a taça!
Ao todo, foram mais de 356 milhões de impressões nas peças promovidas. E o destaque ficou para os vídeos feitos pelo time de creators, que tiveram taxas de visualização e de engajamento até 4X maiores do que os conteúdos institucionais. Os conteúdos feitos com os criadores também trouxeram muito resultado de negócio, com aumentos incrementais de 9,3% em lembrança de anúncio (3X mais do que os vídeos institucionais) e de 5,6% em associação com o Campeonato Internacional (contra nenhum lift dos outros conteúdos da marca).
Ao longo do ano, pudemos testar nossa presença e relevância dentro do TikTok, onde aprendemos a formar um forte time com os creators para engajar quem vive o esporte todos os dias. Acreditamos no potencial da plataforma de aproximar nossa marca das conversas de forma mais natural e legítima, reforçando nossa vocação não só para o varejo e todos nossos diferenciais, mas para o esporte como um todo. Não é à toa que o público do futebol, no maior momento do futebol, associou mais a nossa marca ao evento do que nossos principais concorrentes.
A Centauro mostrou como aproveitar o poder criativo da nossa comunidade pode ser chave pra passar a mensagem de uma marca e se conectar com um tema em alta no TikTok. Que tal entrar em campo com a gente e fazer gol de placa você também?
