Estácio

O objetivo

Novos alunos no ENEM

A Estácio já sabe de cor a cartilha de como criar campanhas de reconhecimento de marca e consideração no TikTok. A marca vinha, inclusive, tendo sucesso na nossa plataforma, com ROI comprovado num estudo de Media Mix Modelling que fez com nossa parceria de mensuração Uncover. Porém, a mesma análise mostrou que ainda havia espaço pra crescer no canal – ou seja, o TikTok podia gerar ainda mais retorno.

Com o ENEM chegando, a instituição de ensino viu a oportunidade de dar um gás no TikTok. E pra isso, queria fazer algo diferente: uma campanha que trouxesse mais conversões, ou seja, inscrições de novos alunos para os seus cursos de nível superior.

A universidade sabia que a estratégia teria que cobrir não só o topo e o meio do funil, mas sim ele por completo, com ações e conteúdo para cada etapa da jornada do aluno. Além disso, a marca precisaria dar um up na sua forma de mensurar os resultados pra conseguir entender o real impacto do TikTok nas conversões. Atribuição por último clique? Aqui não!

Para uma marca que quisesse promover e vender um único produto, fazer isso seria até simples. Mas e pra uma universidade que oferece algumas dezenas de cursos? Como criar uma campanha que dê certo?

A solução

Formando uma turma de talentos

Começando do começo, Estácio precisava antes de tudo ter uma grade de conteúdo pra cobrir o topo, o meio e o fim de funil de vendas. Ou seja, tinha que escalar bem – e rápido – a produção de criativos, um desafio e tanto. Mas o TikTok tem uma solução na manga: o TikTok Creative Exchange, o nosso TTCX.

No TTCX, marcas podem se conectar rapidamente com talentos criativos especializados em TikTok. E eles cuidam de tudo, viu? Do roteiro até a finalização dos vídeos, oferecendo suporte durante todo o projeto.

O TTCX foi a chave para reaproveitar muito dos vídeos que tinha produzido meses antes do ENEM, num projeto feito pela Estácio no nosso programa Creators Hub. Foram 4 episódios gravados por criadores de conteúdo nativos do TikTok, com muito conteúdo para ajudar os "Enenzeiros" a estudarem para a prova.

Os talentos que a marca encontrou no Creative Exchange a ajudaram a recortar e remixar esses vídeos, gerando uma série de novas peças. Eles também trouxeram toda uma gama de criativos completamente novos, resolvendo toda a questão de escabilidade para cobrir topo, meio e fundo de funil de vendas. No final, a Estácio tinha na manga uma mistura de conteúdos mais longos, aprofundados, e mais curtos, pensados pra cobrir diferentes etapas da jornada dos alunos.

Os conteúdos longos falavam sobre as carreiras e as aulas de diferentes cursos de nível superior da Estácio, pra começar a trabalhar o reconhecimento e a consideração. Pra um segundo momento de impacto, de retargeting, esses mesmos vídeos eram resumidos em poucos segundos de informações essenciais, com um call to action levando pra fazer a matrícula na universidade.

Esses conteúdos foram promovidos em diferentes formatos de anúncios. O TopView, que leva a marca para o topo do TikTok, entrou em ação em momentos estratégicos, tipo o lançamento da campanha no dia de divulgação da nota do ENEM. O Top Feed, que coloca o anunciante também em destaque na primeira posição de publicidade do feed, foi usado em janelas de inscrições. E In-Feed Ads, por fim, formaram o grosso dos anúncios mais focados em performance, para gerar mais conversões.

Para medir os resultados, Estácio apostou nos estudos, é claro. Mas no caso, foram 3 estudos de Brand Lift e 3 de Conversion Lift, realizados em sequência pra acompanhar toda a campanha e a evolução dos resultados conforme novas otimizações rolavam.

Esses tipos de análise mostram o impacto incremental do TikTok nas métricas de marca e nas conversões. Cada um a sua maneira, eles foram o segredo para a instituição de ensino não ficar presa aos resultados da atribuição por último clique na mensuração da campanha.A agência Artplan ficou responsável pelo planejamento da campanha, enquanto a Media.Monks cuidou da mídia.

Os resultados

Uma estratégia nota 1.000!

Escalando a produção de criativo, fazendo bom uso das conexões de dados e apostando na incrementalidade pra ter uma visão mais clara dos resultados, a Estácio não só atingiu, como superou seus objetivos no TikTok.

Um estudo de Brand Lift, pra acompanhar as métricas de branding, já dava indícios do sucesso: a universidade registrou +3,6 pontos incrementais na lembrança de anúncio em outubro e +2,8pp em janeiro, além de lifts de +3pp em reconhecimento de marca em outubro e dezembro. Sinal de que os novos conteúdos realmente tinham ficado na memória da comunidade, hein?

Mas a cereja do bolo veio no Conversion Lift, que apontou um aumentou de 15,3% no número de usuários únicos levados ao site da Estácio durante o período da campanha. E o melhor: com um custo incremental de aquisição de usuários 50% menor do que a meta definida pela marca pra essa campanha. Vale destacar: esses resultados são incrementais, ou seja, não teriam rolado se não fosse pela campanha que rodou no TikTok.

Medir os resultados do jeito certo é tão importante quanto a estratégia pra sua campanha. Bora conhecer mais sobre as técnicas de mensuração oferecidas pelo TikTok pra ver o quanto a plataforma pode realmente alavancar os negócios da sua marca?