Руководство по таргетированной рекламе

Что такое таргетированная реклама?

Таргетированная реклама позволяет обращаться к тем, кто действительно готов вас услышать. Вместо того чтобы показывать одно и то же объявление всем подряд, вы нацеливаетесь на конкретные группы людей, которые имеют что-то общее: интересы, поведение, принадлежность определенным сообществам, регион проживания или тип используемых устройств. Такой подход дает преимущество малому бизнесу: вы доносите нужное сообщение до нужной аудитории в нужный момент.

Почему это важно:

• меньше лишних расходов: вы не платите за показы, которые, скорее всего, не принесут результата;

• выше отклик: вашу рекламу видят те, кто с большей вероятностью совершит нужное действие;

• быстрее обратная связь: вы видите, что работает для каждой группы, и оперативно вносите изменения.

Таргетированная реклама позволяет компании оставаться эффективной, фокусироваться на цели и расти без перерасхода бюджета.

Как работает таргетинг рекламы на платформах

Такие рекламные платформы, как TikTok, предлагают разные способы достучаться до нужной аудитории. Все эти инструменты доступны на Рекламной платформе TikTok, и понимание принципов их работы помогает выстроить более продуманную стратегию.

Демографические фильтры

Фильтры по возрасту, полу, языку и местоположению помогают охватить конкретные группы. Так, пекарня может настроить показ рекламы в обеденное время людям, находящимся в радиусе нескольких километров. В США таргетинг можно уточнить, задав уровень дохода или покупательной способности. Эти простые, но эффективные фильтры помогают показывать рекламу именно тем, кому вы действительно можете предложить свои товары или услуги.

Таргетинг по интересам

В разделе «Интересы и поведение» можно задавать таргетинг по таким категориям, как «Внешность», «Игры», «Путешествия» или «Еда». TikTok объединяет пользователей в группы по устойчивым интересам, и ваши объявления будут показываться сообществам, проявляющим интерес к вашей тематике. Для начинающих рекламодателей это хороший способ исследовать платформу и найти свою аудиторию.

Таргетинг по поведению

Этот фильтр, также доступный в разделе «Интересы и поведение», ориентирован на недавние действия пользователей. Вы можете нацелить рекламу на людей, которые в последние 15 дней смотрели, лайкали или репостили похожие видео либо в последние 90 дней подписались на авторов. Эти свежие сигналы вовлеченности помогают выходить на людей, когда их интерес максимально высок. Например, фитнес-студия может прорекламировать пробное занятие тем, кто недавно смотрел видео с тренировками.

Пользовательские аудитории

На Рекламной платформе можно загружать списки клиентов, использовать пиксель TikTok для ретаргетинга посетителей веб-сайта или повторно взаимодействовать с пользователями, которые уже контактировали с вашими объявлениями или контентом. Когда аудитория уже знакома с брендом, конверсии обычно обходятся дешевле. К примеру, сервис по доставке кофе по подписке может напомнить о себе тем, кто добавил товар в корзину, но не завершил оформление заказа.

Похожие аудитории

Когда вы уже создали пользовательскую аудиторию, TikTok может помочь найти новых пользователей с похожими характеристиками. Вы сами выбираете, насколько они должны быть похожи. Чем строже критерии сходства, тем уже аудитория и точнее таргетинг, а при меньшей требуемой степени сходства расширяется охват. Это отличный способ увеличить масштаб того, что уже дает результат.

Таргетинг по намерению совершить покупку

Этот вариант таргетинга помогает находить пользователей, которые уже интересуются товарами или услугами в вашей категории либо уже взаимодействовали с контентом в вашей тематике — например, подыскивают тур для поездки на выходные или интересуются средствами по уходу за кожей. Пусть таких пользователей меньше, но зато они ближе к совершению целевого действия. Такой подход особенно эффективен, если ваша цель — конверсии, а не рост осведомленности.

Интеллектуальный таргетинг (переключатель)

Интеллектуальный таргетинг — это функция на базе ИИ на Рекламной платформе. Если TikTok видит потенциал для повышения эффективности, он автоматически расширяет охват, подключая похожую аудиторию. При этом ключевые фильтры, такие как возраст или местоположение, продолжают действовать, так что все остается под вашим контролем. Этот полезный инструмент помогает снизить стоимость привлечения клиентов без дополнительной настройки вручную.

Роль TikTok в стратегии таргетирования рекламы

TikTok предоставляет встроенные решения, которые объединяют таргетинг, назначение ставок и работу с креативами. Эти инструменты позволяют тратить меньше времени на ручные настройки и сосредоточиться на ведении бизнеса.

Рекламные кампании Smart+: кампании, в которых управление таргетингом, назначением ставок и креативами производится автоматически с помощью ИИ. Вам нужно лишь указать цель и загрузить креатив — остальное система оптимизирует сама.

TikTok Symphony: набор инструментов на базе ИИ, который помогает писать сценарии, монтировать и создавать видео для TikTok. Позволяет создавать профессиональные креативы даже при отсутствии полноценной штатной съемочной группы.

Кампании Smart+ по лидогенерации: оптимизируют рекламу специально под сбор лидов, например для оформления регистраций или бронирований. Вы можете создавать формы прямо на Рекламной платформе и синхронизировать их со своей CRM-системой.

Эти инструменты помогают экономить время, продуманно расширять охват и поддерживать актуальность креативов. Например, бренд MaryRuth’s использовал «Интеллектуальный таргетинг», чтобы выйти за пределы жестко заданных аудиторий, что позволило снизить цену за привлечение лида и при этом сохранить качество конверсий.

Измерение эффективности таргетированной рекламы

Самый простой способ оценить эффективность таргетинга — сравнить результаты показа рекламы при таргетинге на аудитории разных типов. Рассматривайте это как серию тестов, в каждом из которых тестируется отдельная группа, и позвольте Рекламной платформе TikTok показать, какая из них приносит лучшие результаты.

• Таргетинг на широкую аудиторию позволяет быстро охватить большое количество людей, но вовлеченность при этом часто оказывается ниже. При низких показателях вовлеченности нужно скорректировать таргетинг.

• Таргетинг по интересам нацеливает рекламу на аудитории с устойчивыми увлечениями. Более высокий CTR по сравнению с таргетингом на широкую аудиторию будет означать, что вы вышли на свою целевую аудиторию.

• Таргетинг по поведению ориентирован на недавние действия пользователей. Если он приносит более высокий CTR и больше конверсий, чем таргетинг по интересам, значит, вы обращаетесь к пользователям в самый подходящий момент.

• Таргетинг на пользовательские аудитории обычно обеспечивает самую низкую цену за привлечение лида или цену за конверсию, так как в этом случае вы повторно взаимодействуете с пользователями, которые уже вас знают.

• Таргетинг на похожие аудитории помогает расширить охват. Если CPA по ним сопоставим с CPA пользовательских аудиторий, масштабирование имеет смысл.

• Таргетинг по намерению совершить покупку может характеризоваться более высокой ценой за привлечение лида, но обеспечивать более высокий CVR. Даже при меньшем количестве лидов более высокий CVR может перевесить затраты.

• Ретаргетинг на аудиторию почти всегда дает более высокий прирост конверсий. Если ретаргетинг удваивает количество конверсий по сравнению с таргетингом на «холодную аудиторию», ему стоит отдать приоритет.

Показательный пример: бренд Acome протестировал таргетинг по интересам и таргетинг на похожие аудитории, взяв в качестве эталона для сравнения результаты кампании с таргетингом на широкую аудиторию. Таргетинг на более точно отобранные группы дал более высокий CTR и принес более эффективные лиды, доказав, насколько важно тестировать подходы в сравнении.

Примеры таргетированной рекламы в действии

После запуска рекламы недостаточно просто отслеживать общую эффективность. Важно понимать, как проявляет себя каждый тип аудитории. Рекламная платформа TikTok позволяет легко разбивать отчеты по сегментам таргетинга, чтобы их можно было сравнить между собой.

Охват, вовлеченность и CTR

Начните с базовых метрик. Охват показывает, сколько пользователей увидели ваше объявление, а уровень вовлеченности отражает, как часто они с ним взаимодействовали: ставили лайки, делились или комментировали. CTR помогает понять, какие аудитории проявляют наибольший интерес. Если одна из групп кликает заметно чаще остальных — это повод перераспределить бюджет в ее пользу.

CVR по типу таргетинга

Важно учитывать не только клики, но и то, сколько людей действительно совершили нужное вам действие: заполнили форму, установили приложение или совершили покупку. Сравнение CVR для разных типов таргетинга (по интересам, по поведению, на пользовательские или похожие аудитории) помогает понять, какие группы не просто проявляют интерес, а действительно готовы к действию.

Сравнение по цене за привлечение лида и цене за конверсию

Цена за привлечение лида и цена за конверсию показывают, насколько эффективно вы расходуете бюджет. Таргетинг на пользовательские аудитории часто дает самую низкую цену, в то время как работа с «холодной» аудиторией обходится дороже. Важно найти такое сочетание аудиторий, которое позволит расширять охват без существенного роста затрат.

Отток из воронки и прирост за счет ретаргетинга

Не все пользователи доходят до конца воронки с первого раза. С помощью доступных в TikTok инструментов отчетности по кампании можно отследить, на каком этапе происходит отток. Пользователи кликают, но не заполняют форму? В таких случаях значительный прирост конверсий может дать ретаргетинг, особенно при работе с пользовательскими или похожими аудиториями. Если повторно таргетируемые пользователи обеспечивают двукратный CVR по сравнению с «холодными» аудиториями, значит, ставку стоит делать на ретаргетинг.