Branding
Los conceptos básicos de construcción de marca en TikTok
Nuestras soluciones de marca ayudan a que tu campaña sea más efectiva y eficiente, y su impacto puede ser aún mayor siguiendo algunos principios básicos: nuestros "Brand Basics". Descubre recetas para ponerlos en práctica.
Los videos cortos en TikTok han cambiado el entretenimiento online. Más que solo divertir a la comunidad, han creado oportunidades completamente nuevas donde los anunciantes pueden construir sus marcas, creando conexiones aún más fuertes con sus consumidores. Además de tener un engagement que genera resultados de negocio en todas las etapas del funnel de ventas.
El secreto está en la manera en la que el contenido llega a las personas en TikTok. La combinación de video vertical, en pantalla completa y siempre con sonido captura la atención del público rápidamente y ofrece una experiencia única e inmersiva.
Esta percepción es reflejada en el ROI: de acuerdo con los resultados de un Metaanálisis realizado por Nielsen, TikTok se posicionó como el canal digital con mayor retorno de inversión (ROI) con un índice de 152 pesos por cada 100 pesos gastados, seguido por otras redes sociales con 126. Por otro lado, la televisión alcanzó la eficiencia de 101, TV de paga obtuvo 90 y finalmente se colocaron los display online y videos en línea con 78 y 47 respectivamente.(1)
Todo este recorrido comienza con una buena estrategia de construcción de marca. Sí, el bueno y viejo branding. Nuestras soluciones de marca ayudan a que tu campaña sea más efectiva y eficiente, y su impacto puede ser aún mayor siguiendo algunos principios básicos: "Brand Basics" de TikTok.
Por dónde empezar una campaña de branding en TikTok
Los "Brand Basics" son un conjunto de mejores prácticas para acciones de branding exitosas en TikTok. Fueron definidos con base en análisis y estudios de Brand Lift que cubren campañas de marca de los últimos 2 años.
Pero la idea no es dar una fórmula mágica, nada de eso. Los Brand Basics sirven como un punto de partida para que los anunciantes desarrollen sus estrategias. Luego, a medida que vayan probando y aprendiendo, pueden refinar sus planes para lo que funcione mejor para sus marcas. Los principios básicos son:
1. Duración de la campaña
Ejecuta tu campaña por un mínimo de 3 semanas.
Las campañas que duran más tiempo dan más tiempo a los medios para generar resultados. Históricamente, cuando alcanzan las 3 semanas, las acciones registran aumentos mayores en el reconocimiento de marca (awareness), mientras que la asociación de marca (brand association) tiende a incrementar con duraciones prolongadas.
2. Frecuencia
Alcanza una frecuencia de al menos 2 veces por semana para generar awareness.
La frecuencia que recomendamos, de 2 a 3 veces por semana, es suficiente para mantener tu marca fresca en la memoria de tu público objetivo y aumentar tus posibilidades de mover las principales métricas de branding.
3. Mix de productos
Combina un formato in-feed con un formato premium de anuncios.
Considera combinar Videos In-Feed con soluciones como TopView, Top Feed, Pulse, Branded Mission y Branded Effect. Estas opciones premium pueden aumentar el impacto de tu marca, generando más exposición, aumentando la frecuencia y alcanzando a más usuarios en diferentes momentos de uso de TikTok.
4. Número de creativos
Utiliza una mezcla de creativos con al menos 3 assets.
Hemos visto campañas de todas las formas y tamaños tener éxito en TikTok. Pero como punto de partida, las campañas con al menos 3 creativos únicos tienen, en promedio, el mejor rendimiento. Y claro, la recomendación es aumentar este número cuanto mayor sea la duración de las acciones.
¿Quieres empezar a poner en práctica los Brand Basics? Te tenemos algunas sugerencias.
¡Hora de las recetas!
¿Vamos a cocinar? No, espera, es una broma. No tiene nada que ver con platos: las recetas que tenemos para presentar aquí son, en realidad, estrategias y combinaciones de productos que puedes seguir para comenzar tu viaje en la construcción de tu marca en TikTok. Aquí van 3 recetas enfocadas en generar más recordación de anuncios, reconocimiento de marca o intención con variaciones dependiendo del presupuesto que tengas disponible.
Fueron elaboradas con base en campañas exitosas, de acuerdo con estudios de Brand Lift que realizamos a lo largo de 2023. Pero también es solo lo básico, ¿vale? Así como los Brand Basics mencionados arriba, sirven más como un punto de partida para que desarrolles, pruebes, aprendas y refines tu estrategia para lo que funcione mejor para ti.
¿Vamos a ellas?
Receta #01: Enchiladas de Ad Recall
La métrica de la parte superior del embudo y la pregunta estándar de todo estudio de Brand Lift, la recordación de anuncio (o ad recall) indica cuánto recuerdan las personas haber visto tus anuncios en TikTok. Los anunciantes que siguieron esta receta verificaron un lift de 22 a 27% mayor en este indicador comparado con el promedio de los Brand Lifts en América Latina.(2) ¿Interesante?
Aquí va lo que necesitarás para prepararlo:
20% del presupuesto para el calentamiento, con Pulse (Max o Lineups)
20% del presupuesto para el lanzamiento, con Top Feed comprado por Alcance y Frecuencia
60% del presupuesto para el mantenimiento, con anuncios de subasta optimizados para Alcance (40%) y Visualizaciones de video (20%)
Al menos 3 semanas de duración para la campaña
Frecuencia de 2 veces por semana o más
Mínimo 3 creativos únicos
Modo de preparación:
Antes del lanzamiento de la campaña, para el calentamiento, agrega el 20% de tu presupuesto a TikTok Pulse. Puedes elegir entre Max o Lineups, dependiendo de lo que te parezca más interesante: uno es más amplio en los temas de los videos y el otro es más específico. Aquí tienes más detalles sobre la solución, pero en resumen, ayuda a llevar tu marca cerca de contenidos populares en TikTok. Es una forma de generar curiosidad y empezar a ganar share of mind en la plataforma.
Nota: recomendamos una duración mínima de 3 semanas para tu campaña, sí. Pero si tienes más tiempo y presupuesto para ir más allá, considera poner anuncios con Pulse por 2 o 3 semanas en este calentamiento para generar el máximo impacto con la solución.
En el lanzamiento, cambia el enfoque a la compra por Alcance y Frecuencia (Reach & Frequency) y coloca el 20% de tu presupuesto en el formato de Top Feed. Este lleva a tu marca a la primera posición de anuncios en el feed de TikTok, lo que ayuda a maximizar y mantener el awareness y crear buzz.
Durante todo el período de tu campaña, desde el calentamiento hasta después del lanzamiento, no olvides continuar el mantenimiento con anuncios de subasta. Recomendamos dedicar el 60% de tu presupuesto a esto, pero dividiéndolo igualmente entre anuncios optimizados para alcance (30%) y visualizaciones de video (los últimos 30%).
Alternativas para considerar:
Si tienes un presupuesto mayor para la campaña, puedes sustituir Pulse en el calentamiento por anuncios de Top Feed comprados por Alcance y Frecuencia, y separar el 40% del presupuesto para esta fase.
Si haces esto, también puedes cambiar el Top Feed del lanzamiento por TopView, que hace que tu anuncio aparezca primero que nada cuando un usuario abre TikTok. Dedica el 20% del presupuesto para esta fase.
Por último, si se implementan estos dos cambios, puedes usar el último 40% del presupuesto en el mantenimiento, aplicando todo en anuncios de subasta con el objetivo de alcance.
Receta #02: Tacos de Brand Awareness
En un estudio de Brand Lift, la métrica de reconocimiento de marca (o brand awareness) indica cuántas personas recuerdan tu marca después de una campaña en TikTok. Según nuestros análisis, los anunciantes que siguieron una estrategia similar a esta receta tuvieron aumentos del 23% en este indicador en comparación con el promedio de los Brand Lifts en América Latina. ¿Nada mal, verdad?
Para hacer esta receta, necesitarás:
20% del presupuesto para el calentamiento, con anuncios In-Feed estándar comprados por Alcance y Frecuencia
30% del presupuesto para el lanzamiento, con Top Feed comprado por Alcance y Frecuencia
50% del presupuesto para el mantenimiento, con anuncios de subasta optimizados para Alcance (30%) y Visualización dirigida (20%)
Al menos 3 semanas de duración para la campaña
Frecuencia de 3 veces por semana o más
Mínimo 3 creativos únicos
Modo de preparación:
Antes del lanzamiento de la campaña, para el calentamiento, utiliza el 20% de tu presupuesto con anuncios In-Feed estándar, pero comprados por Alcance y Frecuencia. Este tipo de compra te da más control sobre la audiencia que vas a alcanzar y también sobre el número de veces que tu anuncio aparecerá para ellos en la semana.
En el lanzamiento, que aquí puede comenzar junto con el final del calentamiento, mantén el enfoque en la compra por Alcance y Frecuencia. Pero en este caso, coloca el 30% de tu presupuesto en el formato de Top Feed, que ayuda a maximizar el awareness y crear buzz.
Por último, durante todo el período de tu campaña, no olvides continuar el mantenimiento con anuncios de subasta. Aquí, la recomendación es dedicar el 50% de tu presupuesto a esto, dividiéndolo igualmente entre anuncios optimizados para alcance (30%) y visualización dirigida (20%).
Alternativas para considerar:
Si tienes un presupuesto mayor para la campaña, puedes usar Pulse (Max o Lineups) en el calentamiento, como en la primera receta. Si optas por este camino, la recomendación es separar el 20% del presupuesto para esto.
En ese caso, considera también dedicar más presupuesto para el lanzamiento (40%, en lugar de 30%). Sin embargo, la recomendación de solución no cambia: Top Feed con compra por Alcance y Frecuencia.
Para el mantenimiento, puedes enfocar el último 40% del presupuesto solo en anuncios de subasta optimizados para alcance.
Receta #03: Tortilla de Intent
Intención (o intent) en el Brand Lift es exactamente eso: una métrica que muestra cuánto la gente pretende tomar una acción, como comprar un producto de tu marca, después de tu campaña en TikTok. Es una métrica más de final del embudo y que suele ser más difícil de influir. Pero quienes siguieron la estrategia de esta última receta vieron aumentos del 33% en este indicador en comparación con el promedio de los Brand Lifts en América Latina.
En esta receta final, necesitarás:
40% del presupuesto para el calentamiento, con Pulse (Max o Lineups)
20% del presupuesto para el lanzamiento, con Top Feed comprado por Alcance y Frecuencia
40% del presupuesto para el mantenimiento, con anuncios de subasta optimizados para Alcance
Al menos 3 semanas de duración para la campaña
Frecuencia de 3 a 4 veces por semana
Mínimo 3 creativos únicos
Modo de preparación:
Antes del lanzamiento de la campaña, para el calentamiento, separa el 40% de tu presupuesto para TikTok Pulse. Puedes elegir entre Max o Lineups, dependiendo de lo que te parezca más interesante. Si no viste en la receta #01, aquí tienes más detalles sobre la solución.
En el lanzamiento, que puede comenzar a mitad del calentamiento, cambia el enfoque de la compra por Alcance y Frecuencia. Coloca el 20% de tu presupuesto en el formato de Top Feed.
Para terminar, durante todo el período de tu campaña, no olvides continuar el mantenimiento con anuncios de subasta; en este caso, el 40% del presupuesto, pero todo dedicado a anuncios optimizados para alcance.
Alternativas para considerar:
¿Tienes un presupuesto mayor para esta campaña? Entonces puedes experimentar el Top Feed (con compra por Alcance y Frecuencia) ya en el calentamiento, en lugar de Pulse, con el 20% de tu presupuesto.
En el lanzamiento, en este caso, tu enfoque puede ser en TopView, con otro 20% del presupuesto.
Y para el mantenimiento, que aquí tendrá más espacio, separa el 60% restante del presupuesto para una combinación de anuncios de subasta (20% para el objetivo de alcance, 20% para visualizaciones de video) y Pulse (Max o Lineups, con el último 20%).
En una campaña con esta configuración, la frecuencia mínima recomendada es de 4 veces por semana.
¿Entonces, listo para preparar tu próxima campaña de marca?
Si necesitas una ayudita en la planificación, las marcas que están en contacto con un ejecutivo de cuenta en TikTok ahora pueden contar con TikTok Planner. Una solución para crear planes de medios combinando diferentes soluciones de anuncios, dando una estimación aproximada de resultados – como cobertura de la audiencia en TikTok, alcance deduplicado, frecuencia y CPM combinados – de acuerdo con los productos, fechas y segmentaciones definidas.(4) Consulta a tu ejecutivo de cuenta para saber más.
Brand Boom!
Os princípios básicos da construção de marca no TikTok
Nossas soluções de marca ajudam sua campanha a ter mais efetividade e eficiência, e o impacto delas pode ser ainda maior seguindo alguns princípios básicos. Conheça nossos Brand Basics – e receitas para colocá-los em prática.