L'Oréal Mexico

El objetivo

Aprovechando la comunidad de #beautytok

#Beautytok es de los principales hashtags de belleza en América Latina. Entonces, para una marca del sector, crear contenido asociándose con esta comunidad podría ser la manera de ganarse el corazón de los consumidores y, por supuesto, hacer que sus productos se agoten en las tiendas. Era exactamente lo que L'Oréal buscaba.

En los períodos de mayores compras para la industria, la empresa quería crear una especie de temporada de compras "fuera de temporada" en 8 mercados de la región. Pero para eso, necesitaba una forma de fortalecer aún más su conexión con clientes potenciales. ¿Y qué mejor manera de hacerlo que apropiándose de uno de los hashtags más relevantes de TikTok?

La solución

Cubriendo de principio a fin el funnel de ventas

Para apoderarse de #beautytok, L'Oréal desarrolló una estrategia completa con TikTok, que combinó contenido nativo con soluciones que cubren de principio a fin el journey de compra: full funnel. La idea era cocrear con creadores para hablar el mismo idioma que la comunidad y llevar a los clientes potenciales a la conversión en una plataforma partner de e-commerce de la marca.

Los videos de la campaña se enfocaron en los productos de cada marca publicitada en el país, siempre dentro de la premisa de "Lo Mejor de #Beautytok". Los creadores de contenidos seleccionados por L'Oréal tuvieron total libertad para hacer lo que mejor saben y mostrar, a su manera, los elementos en uso. Ellos podrían crear contenido estilo #grwm, vlog, entre otros.

La estrategia de medios para los 8 mercados seleccionados, se diseñó para crear un aumento en el awareness en la primera semana de la campaña. Para lograrlo, la marca utilizó una solución de alto impacto: TopView. Es ese anuncio que aparece tan pronto como la persona abre TikTok, ¿sabes? L'Oréal aprovechó este formato durante un día completo, lo que ayudó a generar awareness rápidamente.

Pero antes de que el TopView entrara en acción, ya se estaba empezando a promocionar los videos de los creadores con anuncios de Top Feed e In-Feed Ads. El contenido salió directamente desde sus perfiles con Spark Ads y optimizados para video views o tráfico. El plan fue mantener estos formatos como parte de todos los esfuerzos durante toda la campaña, con una optimización complementando a la otra, para garantizar la frecuencia.

Los anuncios que estaban optimizados para video views fueron dirigidos a una amplia audiencia. De esta forma, L'Oréal maximizó su alcance. Mientras tanto, los anuncios de tráfico llegaban a audiencias personalizadas o similares, por lo que la marca podía volver a conectar con quienes ya habían interactuado con la campaña o con personas similares a esa audiencia. Además de estas estrategias, Los Video Shopping Ads también entraron en juego para llegar a las personas con más probabilidad de comprar.

Este contenido optimizado para clics llevó a los clientes potenciales a una página de destino en TikTok, donde encontraron links para comprar productos en los partners de e-commerce de L'Oréal. Y para atraer aún más la atención, los videos también podían venir con los complementos interactivos de Gift Code (que garantiza un descuento en la compra), Super Like (para un Me gusta que conduce directamente a una página de destino) o Display Card (que añade un CTA más grande en el anuncio).

Los resultados

Full-funnel que impacta en más ventas

El plan era bueno, pero ¿fue suficiente para crear una temporada de compras "fuera de temporada"? Utilizando una metodología de investigación llamada Causal Impact, pudimos demostrar que sí: el plan de L'Oréal para cubrir todo el funnel y apoderarse uno de los hashtags más populares en TikTok tuvo mucho éxito.

Este tipo de análisis utiliza el historial de ventas de la marca para proyectar cuánto vendería normalmente durante el período en el que se puso en marcha la estrategia. Después, compara esta proyección con lo que realmente logró la marca. Así descubrimos el impacto en las ventas que generan los anuncios.

En el caso de L'Oréal, cada uno de los 8 países involucrados en la campaña #beautytok aportó datos de sus respectivos socios de e-commerce. El estudio Causal Impact midió el incremento en las ventas de productos anunciados en estas plataformas durante el periodo de la campaña.

En México, la estrategia de Full funnel generó un incremento de ventas de +68 % para el Polvo Compacto Infalible de L'Oréal. En otras palabras, si la proyección del estudio indicaba que la empresa vendería, digamos, una media de 100 unidades del producto por día, los anuncios en TikTok le hicieron vender 168.

En América del Sur los resultados también fueron grandiosos. En Argentina, hubo +75 % de ventas incrementales considerando todos los productos activados, mientras que en Ecuador el porcentaje alcanzó el 92 % y en Brasil y Perú el incremento fue igual a +43 %. En Uruguay y Chile, se destacaron productos específicos: +136 % de ventas de Máscara de Pestañas Sky High de Maybelline en el primero y +94 % de Aceite Extraordinario Elvive en el segundo.

¿Ves cómo una estrategia de Full funnel con contenido nativo realmente puede funcionar?