Pepsi®

O objetivo

Apresentando uma nova Pepsi®

É difícil não reparar quando uma marca muda a sua identidade visual. Afinal, não é todo dia que um logo e as embalagens dos produtos se transformam, né? Normalmente, o desafio mesmo é garantir que um rebranding caia nas graças da comunidade e aproxime a marca de mais consumidores.

Era bem esse o cenário que Pepsi® tinha pela frente: a já consolidada empresa de refrigerantes tinha um visual repaginado para mostrar ao mundo. Novo logo e novas embalagens. E com o TikTok, a marca queria garantir que a mensagem fosse não só transmitida para o máximo possível de pessoas, como também fixada na memória da comunidade – e trouxesse, quem sabe, mais interessados na bebida.

A solução

Contexto (com alcance e frequência) é tudo

Se a ideia era espalhar uma mensagem, é claro que ter muito alcance era essencial. Mas não só: como a ideia também era fixar essa nova marca, o contexto certo poderia ajudar muito. E quando a gente fala em contexto, o TikTok Pulse é a chave pra isso.

O Pulse leva conteúdos de marca pra perto dos top 4% vídeos com mais engajamento no TikTok. É uma posição pra lá de privilegiada. Imagina só: a pessoa vê um vídeo que está bombando na plataforma (e é 100% seguro pra marcas), e logo na sequência vem um anúncio da sua campanha.

O conteúdo pode ser de uma categoria que tem tudo a ver com seu produto, tipo comida (Lineups do Pulse), ou ser simplesmente algo que está viralizando (Max Pulse). Mas só o fato de estar perto dele ajuda a tornar seus anúncios mais relevantes pra quem está assistindo e a mover a favorabilidade e a intenção de compra – porque o contexto em que a marca está inserida importa muito. Era o que Pepsi® precisava nesse rebranding.

Além do TikTok Pulse, a marca colocou o Top Feed no combinado de soluções, pra colocar os anúncios na primeira posição pra publicidade no feed do TikTok. É um espaço também privilegiado, principalmente pra um anunciante que queria levar uma mensagem para o máximo possível de pessoas. Por fim, no combo de mídia entraram ainda In-Feed Ads com add-ons interativos pra manter a frequência – e o engajamento – lá no alto.

Mas solução de publicidade não é tudo nessa vida. Por isso, Pepsi® caprichou também nos criativos e trouxe seu embaixador, Marcos Mion, pra ser a estrela de conteúdos de marca destacando o novo visual. Os vídeos focavam na Pepsi® Black, a versão sem açúcar do refri, e na mensagem "Chega de 'pode ser', agora é TOMA ESSA" – uma brincadeirinha com o antigo slogan de Pepsi®, se você não se lembra.

As peças foram veiculadas junto com outras feitas por talentos recrutados via TikTok Creative Exchange, nosso TTCX. A plataforma conectou a marca a parceiros criativos, que a ajudaram com a produção de mais conteúdo nativo pra impulsionar ainda mais os resultados.

A estratégia de mídia da campanha foi toda elaborada e conduzida pela agência Ampfy. E na hora de medir os resultados, teve novidade: além de um estudo de Brand Lift pra avaliar o impacto nas métricas de marca, Pepsi® comissionou um estudo de Sales Lift da Nielsen – o primeiro do tipo conduzido com uma marca no TikTok no Brasil – pra entender o possível efeito nas vendas.

Esse tipo de estudo avalia o provável impacto da campanha comparando o volume total de vendas da marca em praças expostas e praças controle. São regiões equivalentes e comparáveis, cuja única grande diferença é a exposição aos anúncios da empresa no TikTok. As pessoas numa praça exposta, como o nome sugere, veem a campanha, enquanto as que estão na praça controle, não. A diferença no volume de vendas entre cada dupla de praças é chamada de resultado incremental e pode ser atribuída, enfim, à campanha no TikTok.

Os resultados

Rebranding que também vira venda

A estratégia de juntar alcance, contexto, conteúdo de marca e de creators deu muito resultado pra Pepsi®.A combinação de Pulse, Top Feed e In-Feed Ads ajudou a garantir uma boa frequência semanal por quase toda a veiculação da campanha, acima de 2 vezes por semana – como orientam os nossos Brand Basics, os princípios básicos de branding no TikTok.

A marca, na verdade, deu check em todos os quatro itens desse manual de boas práticas, e isso foi se refletir no resultados do estudo de Brand Lift que cobriu a campanha. Alcançando mais de 40% do público-alvo ao longo de 7 semanas, com variedade de criativos e uma combinação equilibrada de soluções, a estratégia rendeu um aumento incremental de 14,2 pontos na lembrança de anúncio.

Mas mais do que construir a nova marca, a campanha também moveu os ponteiros de vendas, como Pepsi® foi descobrir com um estudo comissionado de Sales Lift da Nielsen. A análise revelou, com base em evidências estatísticas, um aumento incremental de 2,5% nas vendas gerais da marca.* Essa variação, segundo os dados, não teria acontecido se não fosse essa execução dela no TikTok.

Esse aumento foi puxado por Pepsi® Black, mas não foi causado só por ela. Ainda que a versão sem açúcar do refrigerante tenha sido a estrela da campanha de rebranding, o estudo identificou um efeito "halo", com outros aumentos incrementais nas vendas de mais produtos da marca – como a Pepsi® Twist – registrados no período. E novamente, graças ao TikTok, segundo o estudo.

Viu só como um bom plano de branding no TikTok pode mexer em todo o funil? Agora imagina se fosse uma campanha de funil completo, com criativos com CTAs focados em vendas... Para Pepsi®, o plano agora é focar na jornada por inteiro e tentar tornar esses resultados ainda melhores.