Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) : Qu'est-ce que c'est et pourquoi est-ce important ?

Qu'est-ce que le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) ?

Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) est un indicateur essentiel de la publicité numérique qui mesure les revenus générés par votre entreprise pour chaque euro dépensé en publicité. Il vous aide à répondre à une question simple mais primordiale : vos campagnes sont-elles rentables ?

Sur TikTok, le ROAS est particulièrement intéressant, car les annonces ne génèrent pas seulement des ventes ponctuelles. Elles aident les utilisateurs à découvrir de nouveaux produits, à renforcer leur intention d'achat grâce à des vidéos captivantes et à faciliter la finalisation d'un achat directement via des fonctionnalités telles que TikTok Shop.

Comment calculer le retour sur les dépenses publicitaires

La formule de calcul du ROAS est simple :

ROAS = Recettes publicitaires ÷ Coûts publicitaires

Exemple : Si vous avez dépensé 1 000 EUR pour une campagne TikTok et généré 4 000 EUR de ventes suivies, votre ROAS serait de 4:1.

Pour garantir l'exactitude des données, configurez correctement vos outils de suivi. Le Pixel TikTok et l'API d'événements vous permettent de relier les actions sur votre site aux campagnes. Les annonceurs qui utilisent les deux outils ont constaté une augmentation de 19 % du nombre d'événements capturés et une amélioration de 15 % du coût par action (CPA) par rapport à l'utilisation d'un seul outil (Principes fondamentaux de la performance sur TikTok).

La marque de bijoux James Allen a utilisé les campagnes Smart+ avec des mesures avancées pour optimiser ses conversions. En automatisant le ciblage et les enchères, la marque a augmenté ses conversions de 127 % et amélioré son ROAS de 91 %.

Pourquoi le ROAS est important pour votre entreprise

Le ROAS est l'un des indicateurs de performance les plus importants pour les annonceurs, en particulier pour l'e-commerce. Il offre une vue claire, au niveau de la campagne, permettant de déterminer si vos dépenses publicitaires génèrent une croissance rentable.

Comme il permet d'isoler les coûts publicitaires des autres dépenses, de nombreuses marques d'e-commerce utilisent le ROAS comme principal indicateur d'optimisation. Il aide à orienter les décisions marketing quotidiennes :

• Tests de contenu publicitaire : Comparez les performances de différentes vidéos TikTok et misez davantage sur les contenus qui génèrent un meilleur ROAS.

• Ciblage de l'audience : Identifiez les communautés qui génèrent les taux de conversion les plus élevés et attribuez vos dépenses en conséquence.

• Attribution du budget : Identifiez les campagnes les plus performantes et réattribuez le budget des annonces qui ne génèrent pas de retours.

Par exemple, Unico a utilisé Smart+ pour simplifier la configuration des campagnes et trouver automatiquement les acheteurs à fort potentiel. Cette automatisation a permis d'augmenter les conversions et d'optimiser le ROAS sans effort manuel important.

ROAS vs ROI : Comprendre les différences

Alors que le ROAS privilégie les performances publicitaires, le retour sur investissement (ROI) offre une vision plus large de la rentabilité globale.

• ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) = Recettes publicitaires ÷ Coûts publicitaires. Il vous indique si vos campagnes sont efficaces d'un point de vue média.

• ROI (retour sur investissement) = Bénéfice net ÷ Coût total. Il comprend les coûts des produits, les frais d'expédition, les frais de personnel et les frais de production créative, et pas seulement les frais publicitaires.

Pourquoi mesurer l'un par rapport à l'autre ?

• Utilisez le ROAS pour évaluer les performances d'une campagne et déterminer les points à optimiser. C'est un indicateur idéal pour développer ce qui est efficace et suspendre ce qui ne l'est pas.

• Utilisez le ROI pour déterminer si vos efforts marketing sont rentables une fois toutes les dépenses prises en compte. Une campagne avec un ROAS élevé peut tout de même avoir un ROI faible si les marges sur les produits ou les frais d'expédition sont élevés.

Cette distinction est essentielle pour l'e-commerce. Une campagne peut générer un ROAS de 5:1, mais si les coûts de traitement des commandes grèvent les marges, le ROI global pourrait être bien inférieur.

La marque de beauté Love & Pebble a montré comment ça marche dans la pratique. En diffusant des annonces TikTok Shop, elle a transformé le storytelling engageant sur ses produits en ventes intégrées à l'application, ce qui lui a permis d'augmenter à la fois le ROAS et le ROI global en raccourcissant le parcours entre l'intérêt et l'achat.

Si vous vendez directement via TikTok Shop, le GMV Max contribue à réduire cet écart en automatisant les campagnes non seulement pour le ROAS, mais aussi pour le ROI total, en tenant compte de la valeur totale de chaque transaction.

Optimiser vos campagnes publicitaires pour améliorer votre ROAS

Améliorer le ROAS ne consiste pas seulement à réduire les coûts, mais aussi à prendre des décisions plus judicieuses en matière de données, de ciblage, de contenu et de mesure. Deux ressources de TikTok : Principes fondamentaux de la performance et Tester et apprendre dans le marketing de performance décrivent les étapes essentielles.

Renforcez vos connexions de données

Utilisez le Pixel TikTok et l'API d'événements conjointement pour suivre l'ensemble du parcours client. En moyenne, les annonceurs constatent une augmentation de 19 % du nombre d'événements capturés et une baisse de 15 % du coût par action lorsqu'ils combinent ces deux outils.

Gérez les campagnes efficacement

Simplifiez la structure de votre compte publicitaire Pendant la phase d'apprentissage, évitez d'apporter des modifications aux groupes d'annonces et testez régulièrement de nouveaux groupes. Le ciblage large est souvent plus performant que le ciblage restreint, avec des annonces affichant un coût par acquisition inférieur de 15 % et des taux de conversion supérieurs de 20 %.

Améliorez votre créativité

La diversité créative multiplie votre impact, et les vidéos authentiques à petit budget donnent souvent de meilleurs résultats que les productions soignées. Des outils comme Symphony Creative Studio facilitent plus que jamais la production de contenu publicitaire original.

Par exemple, les marques Unico et Love & Pebble ont toutes deux prouvé qu'investir dans des contenus publicitaires pensés pour TikTok, que ce soit via des annonces shopping ou des campagnes Smart+, les a aidé à améliorer leurs résultats et leur ROAS.

Testez, mesurez et développez

Réalisez des expériences structurées. Utilisez des split tests pour comparer le ciblage, les enchères, ou les variantes de contenu publicitaire. Des fonctionnalités telles que les analyses d'attribution et les enquêtes post-achat révèlent l'impact réel des campagnes. Une étude a révélé que TikTok générait 788 % de conversions en plus par rapport aux chiffres calculés par l'attribution au dernier clic.

Instaurez une culture d'apprentissage

Chaque campagne est une occasion d'apprendre. L'approche Tester et apprendre encourage les annonceurs à mener des expériences de manière systématique, à collecter des informations et à affiner leurs stratégies afin d'augmenter leur ROAS à long terme.