Como configurar sua campanha de conversões web no TikTok

⛽ Infraestrutura: o combustível

O primeiro passo é levantar as fundações da sua campanha. A infraestrutura serve pra processar o combustível, que é o que vai manter seus anúncios de pé, rodando e entregando resultados. E as peças dela vão depender se sua marca tem uma página de destino única ou se tem várias URLs (e todo um catálogo de produtos pra promover).

Mas vamos começar pelo que toda campanha de conversão na web tem em comum: os componentes principais da infra, que são a API de Eventos, o Pixel e o recurso de Correspondência Avançada, também chamado pelo nome em inglês, Advanced Matching.

Essas conexões de dados servem tanto para quem tem poucos quanto para quem tem muitos produtos à venda, e são usadas para identificar eventos no seu site, chamados também de sinais web (ou web signals, o WS da plaquinha do modelo, se você está se perguntando).

Boiou no que é isso? Bom, eventos (ou sinais) são o combustível para uma campanha de performance. São basicamente ações que as pessoas tomam no seu site, tipo visualizar uma página de produto, adicionar algo ao carrinho ou comprar.

Você pode usar esses eventos captados pelas soluções pra criar novas campanhas de aquisição de clientes ou de retargeting. A partir deles, dá pra criar, por exemplo, uma audiência customizada só com pessoas que adicionaram um produto ao carrinho nos últimos dias, e aí direcionar anúncios novamente pra elas pra tentar fechar a compra.

A combinação de conexões de dados – Pixel + API de Eventos + Correspondência Avançada – ajuda a aumentar o volume de ações que você consegue identificar no seu site em 19%, o que colabora pra reduzir o CPA em 37% e aumentar a taxa de conversão em 103%. A gente tem um passo a passo em vídeo que mostra como configurar os três.

O que diferencia os dois cenários – de um ou de múltiplos destinos – é a necessidade de um Catálogo, a letra C da plaquinha. Se você tem todo uma variedade de produtos para oferecer – ou seja, múltiplas URLs diferentes –, você vai precisar de mais um elemento pra fechar sua infra: um catálogo conectado ao TikTok Ads Manager.

No vídeo 3 dessa série, a gente mostra como criar o seu, passo a passo. Mas em resumo, o ponto de partida é o nosso Gerenciador de Catálogo, e você pode fazer a conexão do seu inventário com o TikTok de sete formas diferentes:

• Integração via parceiros (recomendado): a solução mais fácil e rápida pra quem já tem uma loja montada em parceiros como Shopify, VTEX, Loja Integrada, Tray, Nuvemshop e Kyte. A lista completa fica lá no site do TikTok Marketing Partners.

• Manualmente: ideal para quem tem catálogos menores;

• Subindo um arquivo: bom pra quem não precisa atualizar as informações dos produtos frequentemente;

• Feed agendado: perfeito pra catálogos maiores, com informações que precisam ser atualizadas sempre;

• Importando do GMC: para quem já tem um catálogo criado no Google Merchant Center e quer agilizar a vida;

• Upload via Pixel: para catálogos maiores, mas exige um match rate mais alto;

• Upload via API de Marketing: também para catálogos grandes, que precisam estar sempre atualizados.

🕹️ Soluções: o painel de controle

Montada toda a infraestrutura necessária com API de Eventos, Pixel, Advanced Matching e talvez Catálogo, é hora de saber controlar o seu foguete para ir ao infinito e além.

O painel de controle do foguete de conversões web tem basicamente três “botões” principais pra levar você nessa trajetória de sucesso: a Otimização para conversão na web, a Otimização por valor (VBO) e os Catalog Ads (o antigo VSA). As duas primeiras valem para os dois tipos de objetivo – um ou múltiplos destinos –, mas a terceira só é indicada pra campanhas de marcas que tem um catálogo de produtos.

🌐 Otimização para conversão web

É o básico. Ela ajuda você a encontrar usuários propensos a realizarem uma ação em seu site a partir das informações que você identifica com o Pixel, a API de Eventos e a Correspondência Avançada (viu porque a infra importa?). O TikTok deixa você otimizar sua campanha para vários eventos diferentes, como visualização de conteúdo no site, adicionar ao carrinho, concluir pagamento e muito mais.

💰 Otimização por valor (VBO)

Com a Otimização por valor, o TikTok ajuda sua marca a encontrar os usuários de maior valor, ou seja, com ticket médio mais alto. Com a VBO, a campanha pode atingir ROAS melhores otimizando diretamente para o valor de compra. Pra ativar essa opção, é essencial estar com as três peças principais da infraestrutura ativadas.

📖 Catalog Ads

Exclusivo para campanhas com múltiplos produtos. Aqui, os formatos são variáveis, podendo partir desde um carrossel com fotos e informações puxadas do seu catálogo, mas também podendo ser um vídeo, que pode apresentar vários produtos ou focar em um item específico que o usuário possa se interessar.

Além das três soluções, o painel de controle tem um botãozinho “secreto” caso você queira dar uma turbinada nos resultados. Estamos falando da Pangle, nossa rede de anúncios que leva sua marca para apps e jogos parceiros do TikTok. Ou seja, é a sua campanha indo além do espaço que você já está explorando.

Uma meta-análise que a gente fez comparando campanhas só com TikTok e com TikTok + Pangle mostrou que as campanhas que ativam o turbo conseguiram um CPI 36% menor, além de uma taxa de conversão 75% mais alta.(1) Nada mal, né?

Ah, e você ainda pode ligar o piloto automático com a Smart+, que agiliza o gerenciamento das campanhas e pode reduzir, em média, até 30% do custo por compra, com resultados comprovados de clientes que viram um aumento de performance das campanhas de até 71%.(2) Mas a gente vai ver mais detalhes sobre essa solução de IA mais adiante.

⚙️ Otimização: seu motor

Com seu foguete construído, cheio de combustível e as rotas definidas no painel de controle, é preciso garantir agora que tudo siga funcionando e otimizado corretamente. Porque não adianta nada ter os planos e o equipamento ativados se o motor está engasgando, né?

Nessa etapa da configuração da sua campanha e sua estratégia, a gente indica algumas ações, divididas em três grupos, que você pode fazer para manter seu foguete no caminho certo. Elas valem pra qualquer objetivo de conversão:

Boas práticas de gestão de campanha

Clientes que adotaram essas práticas viram uma queda de 28% no CPA (3), em média, sendo que quem conseguiu aumentar sua pontuação de otimização em 10% viu seu ROAS também subir 10%.(4) As boas práticas são basicamente um checklist de três itens:

☑️ Crie novos grupos de anúncios. Defina seu público-alvo usando nossa ferramenta de estimativas de audiência, controle seu orçamento diário e selecione seu criativo de melhor performance.

☑️ Mantenha uma rotatividade constante de criativos. Garanta uma diversidade de criativos adicionando entre 3 e 5 por grupo de campanha em uma base semanal. Utilize diferentes formatos e parceiros para manter volume e qualidade. Aplicar essas práticas aumenta em 13% o CVR, enquanto você pode chegar a ter um ROAS até 1,5 vez maior.

☑️ Pause grupos de anúncios que não estão com boa performance. Suspenda grupos de anúncios que têm um CPA maior que 2x o CPA médio ou 0 conversões.

Quantidade e qualidade de criativos nativos do TikTok

É importante garantir volume de campanha, mas que seja bem pensada para o público e plataforma que você está usando. 79% dos usuários preferem quando uma marca mostra que entende o TikTok e faz algo voltado para seu público(5), enquanto campanhas com 5 a 7 criativos e uma frequência semanal conseguem uma alta de 1,5x no ROAS.(6)

Aqui temos mais um checklist:

☑️ Cocrie com parceiros e creators. Use o TikTok Creative Exchange (TTCX) pra ter acesso rápido e fácil aos melhores parceiros criativos da indústria, um pessoa expert em gerar impacto no TikTok. Esses parceiros podem trabalhar junto contigo da ideação até a criação, dando suporte integral por todo processo. São diferentes pacotes que você pode aproveitar, e nesse guia de cocriação em escala tem mais informações.

☑️ Crie com suporte de IA. Combine a eficiência e poder da inteligência artificial e a criatividade humana usando o TikTok Symphony para dar vida às suas ideias de conteúdo. Tem mais sobre o Symphony e sobre o Symphony Creative Studio no blog.

Learning agenda

Por fim, é bom lembrar que a otimização só é realmente alcançada quando as configurações iniciais são testadas e refinadas para sua realidade. Para fazer isso, você precisa continuar testando, aplicando aprendizados e evoluindo os testes. É isso que a gente chama de learning agenda, ou agenda de teste e aprendizado no bom português.

Avalie suas variáveis, como o melhor criativo, tipo de estratégia, objetivo e formato, e aplique a ferramenta de teste que melhor se encaixa no que você precisa.

🔥 Escala: um gás com os propulsores

Agora que temos tudo funcionando bem e caminhando para o objetivo, seu foguete já meio que está pronto pra voar. Mas antes de decolar, não custa nada pensar em formas de dar um impulso extra e mais escala na campanha, né?

Os propulsores da sua estratégia são aquelas soluções e boas práticas que vão ajudar a levar sua campanha mais longe. Nada de checklists manuais: aqui a gente está falando de automação, alto volume de criação e uma forma de mensurar resultados mais completa, pra você ter uma visão verdadeira do impacto de cada canal – inclusive o TikTok – no resultado.

Smart+ Web

Agora sim é a hora de entender mais sobre a Smart+ que a gente comentou lá atrás, no painel de controle. Essa é nossa solução de performance e automação com tecnologia de inteligência artificial, que ajuda anunciantes a maximizarem seu retorno de investimento de forma eficiente. Ela faz toda a gestão da sua campanha, da segmentação aos criativos, pra trazer melhor desempenho, eficiência operacional e criatividade simplificada.

No caso aqui, a recomendação é ativar a Smart+ Web, focada nas conversões em websites. As vantagens são as mesmas para todos os objetivos: com a Smart+, é só subir suas peças, definir seu orçamento e acertar os objetivos de negócio, que a solução faz o resto. É ela quem seleciona automaticamente (ou até cria, com ajuda do TikTok Symphony) os melhores criativos, escolhe o público-alvo e leva o melhor anúncio ao cliente certo, no momento certo.

TikTok One Creator Marketplace

A gente já deu a letra na etapa anterior, mas vale mesmo explorar a fundo a cocriação em escala pra dar um gás na produção de conteúdo pra sua marca. Lá em cima, o tema foi o TikTok Creative Exchange. Mas além dele, tem o TikTok One Creator Marketplace.

Essa é a nossa plataforma pensada para marcas em busca de volume, diversidade e velocidade criativa trabalhando só com criadores de conteúdo. Aqui, a marca lança um desafio para um grupo de creators, apresentando um briefing que descreva o produto, serviço ou mensagem da campanha. A plataforma faz um match com os criadores, e quem estiver elegível pode aceitar o convite e criar seus vídeos. A gente explica como ela funciona nesse guia completinho de cocriação em escala.

Mensuração holística

Mais do que testar e aprender, sua marca precisa também entender o impacto de todo o mix de mídia nos resultados de conversões. Afinal, num cenário em que a jornada de compra é tão sinuosa, uma única fonte de dados não reflete necessariamente a realidade – tanto que 79% das compras motivadas pelo TikTok não são atribuídas ao TikTok por modelos de atribuição baseados em last-click, que são os mais populares do mercado.(7)

No geral, a recomendação é fazer uma triangulação com incrementalidade, atribuição e media mix models (MMM), usando os resultados de um para calibrar o outro e alcançar uma medição de ROAS mais precisa.

A incrementalidade é chave pra responder se os anúncios geram conversões incrementais pra sua marca – ou seja, conversões que não aconteceram se não fosse o TikTok. Estudos como o de Conversion Lift ajudam a medir isso.

A partir desses resultados, você consegue entender se seus números de conversões estão sendo atribuídos corretamente a cada canal nos seus reports e ajustar de acordo. Aqui no TikTok, dá pra fazer esses ajustes no Attribution Analytics.

Com isso, você pode avaliar (e reavaliar) o papel de cada veículo do seu mix de mídia nos resultados com a ajuda de estudos de MMM. Eles dão a luz que falta pra você definir como vai distribuir os investimentos por canal, alocando mais onde o resultado vem forte para melhorar o desempenho cada vez mais.

Juntando as peças recomendadas para o seu objetivo, você tem seu foguete de conversões web montado e tudo no jeito pra botar sua estratégia de performance pra rodar. Mas pra facilitar, vamos recapitular o que cada estrutura de conta e campanha precisa, dependendo da necessidade do negócio:

Destino único

⛽ Infraestrutura: Pixel + API de Eventos + Advanced Matching

🕹️ Soluções: Otimização para conversão web + VBO

Múltiplos destinos

⛽ Infraestrutura: Pixel + API de Eventos + Advanced Matching + Catálogo

🕹️ Soluções: Otimização para conversão web + VBO + Catalog Ads

Módulos em comum

⚙️ Otimização: Boas práticas de gestão de campanha + Quantidade e qualidade de criativos + Learning agenda

🔥 Escala: Smart+ Web + TikTok One Creator Marketplace + Mensuração holística

E na Performance Journey, não tem essa de que foguete não dá ré: testar e aprender é parte do processo, então nunca é tarde pra voltar até sua base e tentar um recurso novo, uma abordagem diferente ou uma outra otimização pra conquistar resultados cada vez melhores.

Então agora sim: preparar para decolagem em 5, 4, 3, 2, 1…