เฟรมเวิร์กที่พัฒนาขึ้นเพื่อก ารวัดผลบนแพลตฟอร์มมือถือ สำหรับผู้ลงโฆษณาแอปพลิเคชัน

การโฆษณาบนแพลตฟอร์มมือถือในปัจจุบันนี้ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ผู้ใช้ในปัจจุบันมักพบเห็นโฆษณาหลากหลายประเภทบนแพลตฟอร์มต่างๆ โดยแต่ละประเภทมีรูปแบบ ขั้นตอน และระดับของการโต้ตอบในแบบที่ต่างกัน แต่การทำความเข้าใจอิทธิพลที่ช่องทางการสื่อสารและช่องทางการตลาดต่างๆ ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้ใช้ เช่น การติดตั้งแอปหรือการตัดสินใจซื้อ ก็ยังคงเป็นความท้าทายอย่างต่อเนื่องสำหรับผู้ลงโฆษณาแอปพลิเคชัน

เฟรมเวิร์กใหม่มีความจำเป็นอย่างไรในการวัดผล

ที่ผ่านมาผู้ที่ต้องการทำตลาดให้กับแอปพลิเคชันอาศัยวิธีการระบุแหล่งที่มาตามการคลิก โดยเฉพาะที่ผ่านมาผู้ที่ต้องการทำตลาดให้กับแอปพลิเคชันอาศัยวิธีการระบุแหล่งที่มาตามการคลิก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการระบุแหล่งที่มาตามคลิกสุดท้ายเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้ที่ซับซ้อน แต่รูปแบบการระบุแหล่งที่มานี้ไม่สามารถบันทึกการมีส่วนร่วมของแพลตฟอร์มได้อย่างสมบูรณ์ เนื่องจากการดูโฆษณาภายใน TikTok นั้นทำหน้าที่เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการสำรวจเพิ่มเติมในช่องทางอื่นๆ

โดยที่จริงแล้ว รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบดั้งเดิมจะประเมินค่าคอนเวอร์ชันของ TikTok ต่ำกว่า 73%¹ ทั้งนี้เพื่อแก้ไขปัญหาและจัดการกับความท้าทายนี้ เราจึงพัฒนาโซลูชันการวัดผลสำหรับแคมเปญแอปพลิเคชัน เพื่อให้ผู้โฆษณา มีมุมมองในภาพรวมที่ครอบคลุมยิ่งขึ้นเกี่ยวกับอิทธิพลที่โฆษณา TikTok มีต่อธุรกิจของพวกเขา

การใช้งานเครือข่ายการระบุแหล่งที่มาด้วยตนเอง (SAN) ทำให้ข้อมูลเชิงลึกด้านประสิทธิภาพครบถ้วนสมบูรณ์ขึ้นอย่างไร

ผู้โฆษณาแอปพลิเคชันอาศัยข้อมูลจากพาร์ทเนอร์การวัดผลบนมือถือ (MMP) เพื่อทำความเข้าใจการดำเนินการที่ผู้ใช้ทำหลังจากการคลิกหรือดูโฆษณาในช่วงระยะเวลาหนึ่ง แต่โดยทั่วไปแล้ว MMP จะถือว่าคอนเวอร์ชันมาจากโฆษณาสุดท้ายของช่องทางการตลาดเท่านั้น หากต้องการวัดช่องทางการสื่อสารต่างๆ ที่ช่วยเพิ่มคอนเวอร์ชันในระหว่างเส้นทางแบบมัลติทัช ผู้โฆษณาไม่สามารถพึ่งพาข้อมูลจาก MMP เพียงอย่างเดียวเท่านั้น จึงเป็นเหตุผลที่เราจำเป็นต้องใช้ SAN

เครือข่ายการระบุแหล่งที่มาด้วยตนเอง (SAN) ของ TikTok ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อเร็วๆ นี้ เป็นการผสานรวมเครือข่าย MMP รูปแบบใหม่ที่ช่วยให้ผู้โฆษณาได้รับข้อมูลจากมุมมองที่ครอบคลุมคอนเวอร์ชันทั้งหมดที่ขับเคลื่อนโดยโฆษณา TikTok นอกเหนือจากการระบุแหล่งที่มาขั้นสุดท้ายของ MMP ซึ่งการผสานรวมการระบุแหล่งที่ด้วยวิธีนี้ยังมีข้อดีต่างๆ ที่สำคัญตามที่ระบุไว้ด้านล่าง (ไม่ส่งผลต่อการวิเคราะห์การระบุแหล่งที่มา MMP ที่มีอยู่)

1. ข้อมูลเชิงลึกด้านประสิทธิภาพของแคมเปญเพิ่มขึ้น - โดยช่วยให้มองเห็นอิทธิพลของโฆษณา TikTok ได้ชัดเจนขึ้น โดยการทำความเข้าใจว่าการคลิกและการรับชมวิดีโอใดที่นำไปสู่คอนเวอร์ชันภายในกรอบเวลาการระบุแหล่งที่มาของคุณ

2. กรอบเวลาการระบุแหล่งที่มาที่กำหนดเองในตัวจัดการโฆษณาบน TikTok - ช่วยปรับแต่งกรอบเวลาการระบุแหล่งที่มาของคุณในประเภทการมีส่วนร่วมที่แตกต่างกัน (การดู การคลิก การดูที่มีส่วนร่วม ฯลฯ) โดยตรงบนตัวจัดการโฆษณาบน TikTok

3. การเข้าถึงตัวชี้วัดการระบุแหล่งที่มาขั้นสูงของการผสานรวม SAN - จะเผยให้เห็นการระบุแหล่งที่มาของการดูที่มีส่วนร่วม (EVTA) ซึ่งเป็นช่องทางใหม่ของการระบุแหล่งที่มาในตัวจัดการโฆษณาบน TikTok โดยอิงตามจำนวนการรับชมวิดีโอ 6 วินาที

ทำความรู้จักการระบุแหล่งที่มาของการดูที่ผู้ใช้มีส่วนร่วม

ภายใน TikTok ผู้ใช้สามารถปัดขึ้นเพื่อข้ามวิดีโอรวมถึงโฆษณาได้ง่าย ดังนั้นเมื่อมีผู้ดูโฆษณาวิดีโอ นานกว่า 6 วินาที เราจะถือว่านี่เป็นการดูที่ผู้ใช้มีส่วนร่วม เพื่อช่วยผู้โฆษณาวัดคอนเวอร์ชันที่เกิดจากการดูเหล่านี้ เราได้แนะนำวิธีการระบุแหล่งที่มาใหม่ที่เรียกว่าการระบุแหล่งที่มาของการดูที่มีส่วนร่วม (EVTA)

EVTA จะวัดคอนเวอร์ชันที่เกิดขึ้นหลังจากผู้ใช้ดูโฆษณาเป็นเวลา 6 วินาทีขึ้นไปแต่ไม่ได้คลิกโฆษณา โดยที่หลังจากนั้น ผู้ใช้ได้ตัดสินใจดำเนินการและกลายมาเป็นลูกค้าภายในกรอบเวลาของการระบุแหล่งที่มา (สูงสุด 7 วัน) ทั้งนี้ข้อดีเพิ่มเติม ได้แก่

1. ความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับอิทธิพลของโฆษณานอกเหนือจากการคลิก - สถานการณ์ที่เกิดขึ้นไม่ได้มีแค่การคลิกแล้วกลายเป็นลูกค้าเสมอไปเมื่อผู้ใช้ดูโฆษณาบน TikTok การวัดผลคอนเวอร์ชันที่ได้รับอิทธิพลจากการดูตั้งแต่ 6 วินาทีขึ้นไป จะช่วยให้คุณมีความเข้าใจแบบองค์รวมมากขึ้นเกี่ยวกับอิทธิพลของ TikTok ที่มีต่อธุรกิจของคุณ

2. การเพิ่มประสิทธิภาพให้กับแคมเปญด้วยสัญญาณที่สมบูรณ์มากยิ่งขึ้น - ตัวจัดการโฆษณาบน TikTok จะรับสัญญาณคุณภาพสูงขึ้นเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญเมื่อเวลาผ่านไป โดยจะแสดงโฆษณาของคุณต่อผู้ใช้ที่มีแนวโน้มที่จะดำเนินการมากกว่า

3. การวัดผลที่สอดคล้องกันในช่องทางต่างๆ - แพลตฟอร์มอื่นๆ ได้เปิดตัวคอนเวอร์ชันการดูที่มีส่วนร่วมสำหรับแคมเปญวิดีโอ ซึ่งวิธีการระบุแหล่งที่มาของเราที่ปรับให้เป็นมาตรฐานเดียวกับแพลตฟอร์มอื่นๆ ช่วยให้คุณสามารถเปรียบเทียบประสิทธิภาพระหว่างแพลตฟอร์มต่างๆ ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งทำให้มั่นใจได้ว่าการวัดผลลัพธ์จะมีความถูกต้องมากขึ้น

การนำแนวทางการวัดผลแบบผสมผสานมาใช้

การผสานรวม SAN และ EVTA ร่วมกันช่วยให้คุณเห็นภาพที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นว่าผู้ใช้ทำคอนเวอร์ชันบน TikTok อย่างไร แนวทางของเราประกอบด้วยข้อมูลคอนเวอร์ชันที่ตรวจสอบโดย MMP และข้อมูลคอนเวอร์ชันเพิ่มเติมที่ได้จากการผสานรวม SAN ซึ่งทำให้ข้อมูลเบื้องต้นมีความครบถ้วนสมบูรณ์ยิ่งขึ้น แนวทางนี้แตกต่างจากการผสานรวม SAN ตามมาตรฐานโดยส่วนใหญ่ที่ไม่สนใจการระบุแหล่งที่มาของ MMP ทั้งนี้เมื่อใช้วิธีการระบุแหล่งที่มาที่ได้รับการปรับปรุงนี้แล้ว คอนเวอร์ชันทั้งหมดที่รายงานบนตัวจัดการโฆษณาบน TikTok จะมีดังต่อไปนี้

• คอนเวอร์ชันการคลิกผ่าน (CTA) และการดูผ่าน (VTA) ที่เกิดจากคลิกและการดูครั้งสุดท้ายที่ได้รับ การยืนยันและรายงานโดย MMP ในปัจจุบัน

• คอนเวอร์ชันการดูที่มีส่วนร่วมซึ่งวัดผลจากช่องทางใหม่ของ EVTA ของเรา ปัจจุบันคอนเวอร์ชัน เหล่านี้รายงานเป็นคอนเวอร์ชันการคลิกผ่าน (CTA) ในการรายงาน MMP

• คอนเวอร์ชันการคลิกผ่าน (CTA) เพิ่มเติมที่มาจากการคลิกบนโฆษณา TikTok ที่ปัจจุบันไม่ได้รายงานในรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายของ MMP

นอกจากนี้เรายังขยายขอบเขตของตัวชี้วัด "การคลิก (ทั้งหมด)" ให้บันทึกว่าการโต้ตอบบนโฆษณาวิดีโอ TikTok มีส่วนทำให้เกิดคอนเวอร์ชันอย่างไร แม้ว่าผู้ใช้จะไม่ได้ไปยังปลายทางที่ระบุโดยตรงของผู้โฆษณา (เช่น เว็บไซต์หรือแอป) นอกเหนือจากการคลิกแล้ว ตัวชี้วัดยังครอบคลุมถึงการถูกใจ การแชร์ ความคิดเห็น การติดตาม การสำรวจแฮชแท็กที่เกี่ยวข้อง และการตรวจสอบเพลงที่อยู่ในวิดีโอ TikTok คอนเวอร์ชันที่เกิดจากการมีส่วนร่วมเหล่านี้อยู่ภายใต้การระบุแหล่งที่มาของการคลิกผ่าน (CTA) ผู้โฆษณาสามารถแยกแยะการมีส่วนร่วมเหล่านี้จากการคลิกที่นำไปสู่ปลายทางที่ระบุได้โดยอ้างอิงถึงตัวชี้วัด "การคลิก (ปลายทาง)"

หากต้องการดูว่าโฆษณา TikTok ของคุณให้ผลลัพธ์ที่แท้จริงอย่างไร เราขอแนะนำให้คุณเปิด VTA, EVTA และ CTA โดยมีกรอบเวลาการระบุแหล่งที่มาสูงสุด และตรวจสอบให้แน่ใจว่ากรอบเวลาการระบุแหล่งที่มาในตัวจัดการโฆษณาบน TikTok เหมือนกับการตั้งค่า MMP ของคุณ ผู้โฆษณาสามารถปรับแต่ง CTA (1 วันหรือ 7 วัน), VTA (ปิดหรือ 1 วัน), EVTA (1 วันหรือ 7 วัน) ได้โดยตรงบนตัวจัดการโฆษณาบน TikTok

ความมุ่งมั่นในการสร้างสรรค์นวัตกรรมของ TikTok

เนื่องจากการโฆษณาบนมือถือพัฒนาไปอย่างต่อเนื่อง การระบุแหล่งที่มาของคอนเวอร์ชันและการวัดผลจึงต้องพัฒนาไปพร้อมๆ กัน TikTok จึงได้มุ่งมั่นที่จะสร้างสรรค์โซลูชันการวัดผลของเราอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้มุมมองที่โปร่งใสและเป็นกลางแก่ผู้โฆษณาในการลงทุนด้านการโฆษณา โดยเราจะพัฒนาเครื่องมือวัดผลและวิธีการระบุแหล่งที่มาเพื่อให้ผู้โฆษณาได้รับมุมมองที่ชัดเจนและครอบคลุมมากขึ้นเกี่ยวกับอิทธิพลของโฆษณา

1. แหล่งที่มา: ผลการวิเคราะห์ TikTok Marketing Science Post-Purchase จัดทำโดย KnoCommerce ปี พ.ศ. 2565