Cómo configurar tu campaña de promoción de apps en TikTok

⛽ Infraestructura: el combustible

Al igual que en la estrategia para generar conversiones web, el primer paso en una campaña de promoción de apps es construir sus fundamentos. La infraestructura sirve para procesar el combustible, que es lo que mantendrá tus anuncios activos, funcionando y entregando resultados. Sus componentes dependerán de si tu objetivo es generar más acciones dentro de la app (como registros, aperturas de cuentas, matrículas, solicitudes de préstamos o ventas de productos) o promover todo un catálogo de productos disponible en tu aplicación.

Sí, es una división parecida a la de web, y las similitudes no terminan ahí. Los dos objetivos de apps también tienen un elemento en común: la necesidad de identificar eventos, llamados señales de apps –o app signals, el APPAS del cartelito en el dibujo aquí abajo.

Si te saltaste el artículo sobre conversiones web y llegaste directamente aquí, vale recapitular: los eventos (o señales) son el combustible para una campaña de performance. Básicamente son acciones que las personas realizan en tu app, como visualizar una página de producto, añadir algo al carrito o realizar una compra. Puedes usar los eventos captados para crear nuevas campañas de descargas, adquisición de clientes o retargeting.

Pero aquí empiezan las mayores diferencias. En las estrategias para apps, no hay Pixel que ayude con el mapeo. En su lugar, puedes contar con nuestro App Events SDK (disponible para Android y en beta para iOS) o incluso con la API de Eventos (también en beta y en pruebas limitadas para algunas marcas). Sin embargo, lo que realmente recomendamos a los anunciantes que quieren optimizar sus campañas de aplicaciones es trabajar con un Mobile Measurement Partner (MMP), los socios especializados en medición móvil.

Estas empresas especializadas utilizan una combinación de URLs de seguimiento (esas que tienen un montón de parámetros añadidos, ¿sabes?) con sus propias soluciones para hacer el match entre las conversiones en la app y los engagements con los anuncios. Así, logran atribuir una descarga, una compra o un registro en tu aplicación –los eventos– a un anuncio que hayas puesto a rodar en TikTok.

A partir de ahí, puedes usar esos datos para crear audiencias personalizadas y similares, desarrollar estrategias de retargeting y más. También hay otros beneficios al trabajar con MMPs, como protección contra fraudes, deeplinking y más. En nuestro Centro de Ayuda encontrarás una lista completa de ellos.

La gran diferencia entre los dos objetivos está, nuevamente, en la necesidad de un Catálogo. Sí, la letra C del cartelito otra vez, si viste el artículo anterior. Los catálogos son clave para quienes tienen una amplia variedad de productos que ofrecer (es decir, múltiples "enlaces" diferentes). El punto de partida para configurar el tuyo es nuestro Catalog Manager.

Puedes conectar tu inventario con TikTok de siete formas diferentes:

• Integración a través de partners (recomendado): la solución más fácil y rápida para quienes ya tienen una tienda configurada con socios como Shopify, VTEX, Loja Integrada, Tray, Nuvemshop y Kyte. La lista completa está disponible en el sitio web de TikTok Marketing Partners.

• Manual: ideal para quienes tienen catálogos más pequeños.

• Subiendo un archivo: útil para quienes no necesitan actualizar la información de los productos con frecuencia.

• Feed programado: perfecto para catálogos grandes con información que necesita actualizarse constantemente.

• Importación desde GMC: para quienes ya tienen un catálogo creado en Google Merchant Center y quieren agilizar el proceso.

• Carga mediante Pixel: para catálogos grandes (y si también tienes un sitio web), pero requiere una tasa de coincidencia (match rate) más alta.

• Carga mediante API de Marketing: también para catálogos grandes que necesitan estar siempre actualizados.

🕹️ Soluciones: el panel de control

Con la infraestructura necesaria configurada y lista para impulsar tu cohete con datos a través de MMP (o quizás mediante App Signals SDK o la API de Eventos), es momento de aprender a controlar este viaje hacia el éxito. Para ello, nos dirigimos al panel de control de tu estrategia de promoción de apps, donde encontrarás tres "botones" principales: las soluciones de TikTok para campañas de aplicaciones.

Dos de ellas son las mismas que en las campañas web: la Optimización por valor (VBO) y los Catalog Ads (antes conocidos como VSA). Pero la principal, los Anuncios de promoción en apps, es diferente. Después de todo, quieres llevar personas a tu app, no a tu sitio web, ¿verdad? En fin, vamos con ellas:

📱 Anuncios de promoción en apps

La solución principal y más necesaria. Los Anuncios de promoción en apps son, en realidad, el objetivo que eliges al configurar tu campaña en TikTok Ads Manager. Hay dos optimizaciones básicas disponibles: la de Instalación (Mobile App Install, o MAI) y la de Optimización de eventos de apps (App Event Optimization, o AEO).

• MAI, o Mobile App Install: La primera, como puedes imaginar, se utiliza para generar más descargas de tu aplicación. Con ella, TikTok encuentra usuarios más propensos a instalar tu app, llevándolos directamente a tu página en la tienda de iOS o Android.

• AEO, o App Event Optimization: La segunda está enfocada en encontrar usuarios más propensos a realizar acciones específicas dentro de tu app. ¿Quieres llegar a más personas con probabilidades de comprar un producto? ¿O registrarse en un curso, suscribirse a un plan? Esta es la optimización que necesitas.

💰 Optimización por valor (VBO)

La VBO es como una tercera opción de optimización para complementar las dos de los Anuncios de promoción en apps. Ayuda a tu marca a encontrar usuarios de mayor valor, es decir, aquellos con un ticket promedio más alto. Con la VBO, tu campaña puede alcanzar mejores ROAS al optimizar directamente para el valor de las compras.

Pero ojo: no porque estemos hablando de las tres opciones por separado significa que no puedas combinarlas todas en una misma campaña para cubrir todo el recorrido, desde adquisición hasta retargeting.

🧪 Combinando MAI + AEO, puedes enfocarte en la adquisición de usuarios y también en generar más acciones dentro de tu aplicación –visualización de páginas, creación de cuentas, adiciones al carrito, etc.

🧪 Combinando AEO + VBO, puedes trabajar más en la consideración, logrando un mayor volumen de acciones y también usuarios con un ticket promedio más alto.

🧪 Y combinando MAI + AEO + VBO en una misma campaña, puedes alcanzar usuarios en todas las etapas del viaje de compra –y además usar los datos para crear audiencias similares (lookalikes) y audiencias personalizadas, utilizando esto para hacer retargeting, listas de exclusión y más.

📖 Catalog Ads

Exclusivos para campañas con múltiples productos, pero también pueden combinarse con todas las optimizaciones mencionadas anteriormente. Aquí, los formatos son variados: pueden ir desde un carrusel con fotos e información extraída de tu catálogo hasta un video que puede mostrar varios productos o centrarse en un artículo específico que pueda interesar al usuario.

Además de las tres soluciones, el panel de control tiene un pequeño "botón secreto" si deseas potenciar aún más tus resultados. Estamos hablando de Pangle, nuestra red de anuncios que lleva tu marca a aplicaciones y juegos asociados con TikTok. Es decir, tu campaña va más allá del espacio que ya estás explorando.

Ah, y también puedes activar el piloto automático con Smart+, que agiliza la gestión de campañas y puede reducir, en promedio, hasta un 30% el costo por compra, con resultados comprobados por clientes que han visto un aumento en el rendimiento de las campañas de hasta un 71%.(2) Pero veremos más detalles sobre esta solución de inteligencia artificial más adelante.

⚙️ Optimización: tu motor

Con tu cohete construido, lleno de combustible y con las rutas definidas en el panel de control, ahora es necesario garantizar que todo siga funcionando y optimizado correctamente. Porque no sirve de nada tener los planes y el equipo activado si el motor está fallando, ¿verdad?

En esta etapa de configuración de tu campaña y estrategia, recomendamos algunas acciones divididas en tres grupos que puedes realizar para mantener tu cohete en el camino correcto. Estas son válidas para cualquier objetivo de conversión:

Mejores prácticas de gestión de campaña

Los clientes que adoptaron estas prácticas vieron una reducción promedio del 28% en el CPA(3), mientras que aquellos que lograron aumentar su puntuación de optimización en un 10% también vieron un aumento del 10% en su ROAS.(4) Las buenas prácticas consisten básicamente en un checklist de tres puntos:

☑️ Crea nuevos grupos de anuncios. Define tu público objetivo utilizando nuestra herramienta de estimaciones de audiencia, controla tu presupuesto diario y selecciona tu creativo con mejor desempeño.

☑️ Mantén una rotación constante de creativos. Asegúrate de tener una diversidad de creativos añadiendo entre 3 y 5 por grupo de campaña semanalmente. Utiliza diferentes formatos y socios para mantener volumen y calidad. Aplicar estas prácticas aumenta el CVR en un 13%, mientras que puedes lograr un ROAS hasta 1.5 veces mayor.

☑️ Pausa los grupos de anuncios con bajo desempeño. Suspende los grupos de anuncios cuyo CPA sea mayor al doble del CPA promedio o que no generen conversiones.

Cantidad y calidad de creativos nativos para TikTok

Es importante garantizar volumen en la campaña, pero que esté bien pensado para el público y la plataforma que estás utilizando. El 79% de los usuarios prefieren cuando una marca demuestra que entiende TikTok y crea contenido dirigido a su audiencia.(5) Además, campañas con entre 5 y 7 creativos y una frecuencia semanal logran un aumento del ROAS hasta 1.5 veces.(6)

Aquí tienes otro checklist:

☑️ Cocrear con socios y creadores. Usa TikTok Creative Exchange (TTCX) para acceder rápida y fácilmente a los mejores socios creativos de la industria, expertos en generar impacto en TikTok. Estos socios pueden trabajar contigo desde la ideación hasta la creación, brindando soporte integral durante todo el proceso. Hay diferentes paquetes disponibles, y este guía sobre cocreación a escala ofrece más información.

☑️ Crear con soporte de IA. Combina la eficiencia y el poder de la inteligencia artificial con la creatividad humana utilizando TikTok Symphony para dar vida a tus ideas de contenido. Hay más detalles sobre Symphony y Symphony Creative Studio en nuestro blog.

Learning agenda

Finalmente, es importante recordar que la optimización solo se logra realmente cuando las configuraciones iniciales se prueban y ajustan según tu realidad. Para hacerlo, necesitas seguir probando, aplicando aprendizajes y evolucionando los tests. Esto es lo que llamamos learning agenda, o agenda de prueba y aprendizaje.

Evalúa tus variables, como el mejor creativo, tipo de estrategia, objetivo y formato, y aplica la herramienta de prueba que mejor se ajuste a tus necesidades.

🔥 Escala: un impulso con los propulsores

Ahora que todo está funcionando bien y encaminado hacia el objetivo, tu cohete ya está prácticamente listo para volar. Pero antes de despegar, no está de más pensar en formas de darle un impulso extra y más escala a la campaña, ¿verdad?

Los propulsores de tu estrategia son aquellas soluciones y buenas prácticas que ayudarán a llevar tu campaña aún más lejos. Nada de listas de verificación manuales: aquí hablamos de automatización, alto volumen de creación y una forma más completa de medir resultados, para que tengas una visión real del impacto de cada canal –incluido TikTok– en los resultados.

➡️ Smart+ App

Ahora sí es momento de entender más sobre Smart+, que mencionamos antes en el panel de control. Esta es nuestra solución de performance y automatización con tecnología de inteligencia artificial, diseñada para ayudar a los anunciantes a maximizar su retorno de inversión de manera eficiente. Gestiona toda tu campaña, desde la segmentación hasta los creativos, para ofrecer mejor rendimiento, eficiencia operativa y creatividad simplificada.

En este caso, la recomendación es activar Smart+ App, enfocada en conversiones en aplicaciones. Las ventajas son las mismas para todos los objetivos: con Smart+, solo necesitas subir tus piezas creativas, definir tu presupuesto y establecer tus objetivos comerciales; la solución se encarga del resto. Es ella quien selecciona automáticamente (o incluso crea, con la ayuda de TikTok Symphony) los mejores creativos, elige el público objetivo y lleva el anuncio adecuado al cliente correcto en el momento indicado.

➡️ TikTok One Creator Marketplace

Ya lo mencionamos en la etapa anterior, pero realmente vale la pena explorar a fondo la cocreación a escala para impulsar la producción de contenido para tu marca. Antes hablamos sobre TikTok Creative Exchange. Pero además de esa herramienta, está TikTok One Creator Marketplace.

Esta es nuestra plataforma diseñada para marcas que buscan volumen, diversidad y velocidad creativa trabajando exclusivamente con creadores de contenido. Aquí, la marca lanza un desafío a un grupo de creadores presentando un briefing que describa el producto, servicio o mensaje de la campaña. La plataforma hace un match con los creadores elegibles, quienes pueden aceptar la invitación y crear sus videos. Explicamos cómo funciona esta herramienta en esta guía completa sobre cocreación a escala.

➡️ Medición holística

Más allá de probar y aprender, tu marca también necesita comprender el impacto del mix completo de medios en los resultados de conversión. Después de todo, en un escenario donde el viaje del comprador es tan sinuoso, una única fuente de datos no necesariamente refleja la realidad – tanto así que el 79% de las compras motivadas por TikTok no se atribuyen a TikTok en modelos de atribución basados en last-click, que son los más populares del mercado.(7)

En general, la recomendación es realizar una triangulación entre incrementalidad, atribución y modelos mixtos de medios (media mix models, MMM), utilizando los resultados de uno para calibrar al otro y lograr una medición más precisa del ROAS.

La incrementalidad es clave para responder si los anuncios generan conversiones incrementales para tu marca –es decir, conversiones que no habrían ocurrido sin TikTok. Estudios como Conversion Lift ayudan a medir esto.

Con base en esos resultados, puedes comprender si tus números de conversión están siendo correctamente atribuidos a cada canal en tus reportes y ajustarlos según sea necesario. En TikTok puedes realizar estos ajustes utilizando Attribution Analytics.

Con esto, puedes evaluar (y reevaluar) el papel de cada canal dentro del mix de medios en tus resultados con la ayuda de estudios MMM. Estos estudios arrojan luz sobre cómo distribuir mejor tus inversiones por canal, asignando más presupuesto donde los resultados son sólidos para mejorar aún más el desempeño.

Juntando las piezas recomendadas para tu objetivo, tienes tu cohete de conversiones en apps listo y todo preparado para poner en marcha tu estrategia de performance. Pero para facilitar las cosas, vamos a recapitular lo que cada estructura de cuenta y campaña necesita, dependiendo de las necesidades del negocio:

Destino único

⛽ Infraestructura: Mobile Measurement Partner (MMP)

🕹️ Soluciones: Anuncios de promoción en apps + VBO

Múltiples destinos

⛽ Infraestructura: Mobile Measurement Partner (MMP) + Catálogo

🕹️ Soluciones: Anuncios de promoción en apps + VBO + Catalog Ads

Módulos en común

⚙️ Optimización: Buenas prácticas de gestión de campañas + Cantidad y calidad de creativos + Learning agenda

🔥 Escala: Smart+ App + TikTok One Creator Marketplace + Medición holística

Y no existe eso de que un cohete no puede retroceder: en la Performance Journey, probar y aprender es parte del proceso, así que nunca es tarde para regresar a tu base y probar una nueva herramienta, un enfoque diferente o una optimización distinta para lograr resultados cada vez mejores.

Entonces, ¿listo para el despegue en 5, 4, 3, 2, 1...?