Dog Chow® Caja Misteriosa
Conquistando a los amantes de los perros a través de TikTok para generar leads e innovar con Dog Chow®
El Objetivo
Reimaginando la posición de Dog Chow® en el mercado
Desde su lanzamiento en 2015, Dog Chow® ha enfrentado una competencia sólida en el segmento de alimentos húmedos, dominado por otros competidores. A pesar de que la manufactura local incrementó su participación al 14.0% para el FY2023 y el exitoso rebranding como "Dog Chow Sabrosobres®" en 2022, logrando un pico del 16.0% SOM, era crucial mantener el impulso.
Para consolidarse como el segundo jugador más importante, Dog Chow® necesitaba innovar su estrategia de comunicación y explorar nuevos puntos de contacto. Ahí entra TikTok, una plataforma ideal para generar interés y engagement. La campaña tenía como objetivo aprovechar el potencial de TikTok para generar 10,000 nuevos Leads y alcanzar o superar un CTR promedio de +0.32%.
La Solución
Enganchando a los amantes de perros con un misterio
En esta campaña, el objetivo principal fue captar la atención de la audiencia colocando al perro en el centro de la narrativa, convirtiéndolo en el narrador de su propia aventura. De esta manera, la marca buscó despertar la curiosidad natural de los espectadores, capturando su atención desde el principio. Este enfoque creativo utilizó un filtro popular dentro de la categoría, permitiendo que el perro se conectara emocionalmente con la audiencia, aumentando el interés y fomentando el engagement.
Para mejorar esta conexión, la campaña introdujo un elemento de "caja misteriosa", estratégicamente posicionado al final del mensaje. Esto funcionó como un poderoso gancho, animando a los espectadores a mantenerse interesados y, finalmente, registrarse para tener la oportunidad de descubrir el contenido de la caja. El perro, disfrutando de sus Dog Chow® Sabrosobres, se detiene a mitad de la comida para invitar a los espectadores a inscribirse, insinuando sutilmente el secreto dentro de la caja: entre otros regalos, un suministro de comida para un año.
La audiencia objetivo de la campaña era amplia, abarcando no solo a los amantes de los perros, sino también extendiéndose a un grupo demográfico más amplio de hombres y mujeres de 18 a 55 años. Este grupo incluía personas interesadas en la tecnología, autos de carreras, Fórmula 1, entretenimiento y videojuegos. Al apelar a estos intereses diversos, la campaña logró expandir su alcance más allá de los simples entusiastas de las mascotas.
En última instancia, esta estrategia de combinar una narrativa emocional con un fuerte llamado a la acción y un incentivo atractivo resultó efectiva para involucrar a la audiencia, generar leads y crear una experiencia de marca memorable.
Los Resultados
Impulsando el Éxito con TikTok
Esta fue la primera campaña orientada a CPL en la categoría dentro de la plataforma, logrando un CPA de MX$36, un 38% más eficiente que el promedio de MX$49. La campaña generó 18,818 Leads, un aumento del 65% respecto a la campaña previa de Fancy Feast.
Las conversiones más altas ocurrieron en los últimos segundos del video, destacando la eficacia del enfoque. Este éxito demostró que para sobresalir en TikTok es crucial innovar en la comunicación, enfocándose en captar la atención del espectador de manera disruptiva.
Purina Dog Chow® recibió el Oro en los TikTok Ad Awards 2024 por la Mejor Campaña de Performance, evidenciando los resultados sobresalientes obtenidos.
Fuente: Client Internal Data, Nestlé
La campaña de la caja misteriosa nos ayudó a comprender mejor las dinámicas de la plataforma. A pesar de ser muy simple en concepto y fácil de ejecutar (un año de comida gratis), nos mostró los triggers en los que debemos enfocarnos (dirigirse directamente al usuario, un héroe disruptivo, tono divertido, etc.) si queremos generar engagement. Esto nos llevó a un territorio desconocido como marca, acostumbrada a marcos de comunicación algo rígidos, pero nos ayudó a entender mejor TikTok como un punto de contacto clave para alcanzar a un consumidor cada vez más retador. Ahora estamos incluyendo TikTok como un pilar de comunicación para la marca en cada campaña, estirando nuestra idea general de campaña hacia un ángulo más disruptivo para maximizar el impacto en los usuarios de TikTok.
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