Como configurar sua campanha de promoção de app no TikTok

⛽ Infraestrutura: o combustível

Assim como na estratégia pra gerar conversões web, o primeiro passo numa campanha de promoção de app é levantar as fundações dela. A infraestrutura serve para processar o combustível, que é o vai manter seus anúncios de pé, rodando e entregando. As peças dela vão depender se seu objetivo é gerar mais ações dentro do app (sejam elas cadastros, aberturas de conta, matrículas, pedidos de empréstimo ou vendas de um produto, simplesmente) ou promover todo um catálogo de produtos disponível no seu aplicativo.

Sim, é uma divisão parecida com a de web, e as semelhanças não acabam aí. Os dois objetivos de app também têm um elemento em comum: a necessidade de identificar eventos, nesse caso chamados de sinais de app – ou app signals, o APPAS da plaquinha no desenho aqui embaixo.

Se você pulou o artigo sobre conversões web e veio direto pra cá, vale recapitular: os eventos (ou sinais) são o combustível para uma campanha de performance. São basicamente ações que as pessoas tomam no seu app, tipo visualizar uma página de produto, adicionar algo ao carrinho ou comprar. Você pode usar eventos captados para criar novas campanhas de downloads, aquisição de clientes ou de retargeting.

Mas aqui começam as maiores diferenças. Nas estratégias de app, não tem Pixel pra ajudar no mapeamento. No lugar, você pode contar com o nosso App Events SDK (disponível para Android, mas em beta para iOS) ou até com a API de Eventos (ainda em beta, em testes limitados a algumas marcas). Mas que a gente recomenda mesmo para os anunciantes que querem otimizar suas campanhas de aplicativo é trabalhar com um Mobile Measurement Partner (MMP), os parceiros de mensuração mobile.

Essas empresas especializadas usam uma combinação de URLs de rastreamento (aquelas com um monte de parâmetros adicionados, sabe?) com suas próprias soluções pra fazer o match entre conversões no app e engajamentos com anúncios. Assim, conseguem atribuir um download, uma compra ou um cadastro no seu aplicativo – os eventos – com um anúncio que você colocou pra rodar no TikTok.

A partir daí, você consegue usar os dados desses pra criar audiências personalizadas e semelhantes, fazer estratégias de retargeting e por aí vai. Tem outros benefícios de se trabalhar com MMPs também, tipo proteção contra fraude, deeplinking e mais. Na nossa Central de Ajuda tem uma lista completa deles.

A grande diferença entre os dois objetivos está, de novo, na necessidade de um Catálogo. Sim, a letra C da plaquinha de novo, se você viu o artigo anterior. Catálogos são a chave pra quem tem toda uma variedade de produtos pra oferecer (ou seja, múltiplos "links" diferentes). O porto de partida pra configurar o seu é o nosso Gerenciador de Catálogo, mas a gente mostra como criar o seu no vídeo 3 da série How to TikTok.

Você pode fazer a conexão do seu inventário com o TikTok de sete formas diferentes:

• Integração via parceiros (recomendado): a solução mais fácil e rápida pra quem já tem uma loja montada em parceiros como Shopify, VTEX, Loja Integrada, Tray, Nuvemshop e Kyte. A lista completa fica lá no site do TikTok Marketing Partners. Nesse mesmo site você encontra os MMPs também, fica a dica.

• Manualmente: ideal para quem tem catálogos menores;

• Subindo um arquivo: bom pra quem não precisa atualizar as informações dos produtos frequentemente;

• Feed agendado: perfeito pra catálogos maiores, com informações que precisam ser atualizadas sempre;

• Importando do GMC: para quem já tem um catálogo criado no Google Merchant Center e quer agilizar a vida;

• Upload via Pixel: para catálogos maiores (e se você tiver site também), mas exige um match rate mais alto;

• Upload via API de Marketing: também para catálogos grandes, que precisam estar sempre atualizados.

🕹️ Soluções: o painel de controle

Com a infraestrutura necessária montada e pronta para mover seu foguete com dados via MMP (ou quem sabe via App Signals SDK ou API de Eventos), é hora de aprender a controlar essa jornada rumo ao sucesso. Pra isso, a gente vai até o painel de controle da sua estratégia de promoção de app, onde você encontra três "botões" principais – as soluções do TikTok pra campanhas de aplicativo.

Duas delas são as mesmas das campanhas de web: a Otimização por valor (VBO) e os Catalog Ads (o antigo VSA). Mas a principal, os Anúncios de promoção no app, é diferente. Afinal de contas, você quer levar gente para o seu app, não para o seu site, né? Enfim, vamos a elas:

📱 Anúncios de promoção no app

A solução principal e mais necessária. Os Anúncios de promoção no app são, na verdade, o objetivo que você escolhe na hora de configurar sua campanha no TikTok Ads Manager. São duas otimizações básicas possíveis: a de Instalação (Mobile App Install, ou MAI) e a de Otimização de eventos de apps (App Event Optimization, ou AEO).

• MAI, ou Mobile App Install: A primeira, como você deve imaginar, é usada pra gerar mais downloads para seu aplicativo – com ela, o TikTok encontra usuários mais propensos a instalar seu app, levando essa galera direto pra sua página na loja do iOS ou do Android.

• AEO, ou App Evento Optimization: A segunda já é focada em encontrar usuários mais propensos a tomar ações específicas dentro do seu app. Quer alcançar mais gente com chances de comprar um produto? Ou se cadastrar num curso, assinar um plano? Essa é a otimização que você precisa.

💰 Otimização por valor (VBO)

A VBO é meio que uma terceira opção de otimização pra complementar as duas dos Anúncios de promoção no app. Ela ajuda sua marca a encontrar os usuários de maior valor, ou seja, com ticket médio mais alto. Com a VBO, sua campanha pode alcançar ROAS melhores otimizando direto pro valor da compra.

Mas olha só: não é porque a gente está falando das três separadamente que você não pode juntar todas elas numa mesma campanha pra cobrir a jornada completa, fazendo de aquisição a retargeting.

🧪 Combinando MAI + AEO, você consegue focar em aquisição de usuários e também em gerar mais ações dentro do seu aplicativo – visualização de página, criação de conta, adições ao carrinho, etc.

🧪 Combinando AEO + VBO, você já consegue trabalhar mais a consideração, trazendo um maior volume de ações e também usuários com ticket médio maior.

🧪 E juntando MAI + AEO + VBO numa mesma campanha, dá para alcançar usuários por todas as etapas da jornada de compra – e ainda usar os dados pra criar audiências semelhantes (lookalikes) e audiências customizadas, usando isso para fazer retargeting, listas de exclusão e por aí vai.

📖 Catalog Ads

Exclusivos para campanhas com múltiplos produtos, mas também podem ser combinados com todas as otimizações sobre as quais a gente falou acima. Aqui, os formatos são variáveis, podendo partir desde um carrossel com fotos e informações puxadas do seu catálogo, mas também podendo ser um vídeo, que pode apresentar vários produtos ou focar em um item específico que o usuário possa se interessar.

Além das três soluções, o painel de controle tem um botãozinho “secreto” caso você queira dar uma turbinada nos resultados. Estamos falando da Pangle, nossa rede de anúncios que leva sua marca para apps e jogos parceiros do TikTok. Ou seja, é a sua campanha indo além do espaço que você já está explorando.

Ah, e você ainda pode ligar o piloto automático com a Smart+, que agiliza o gerenciamento das campanhas e pode reduzir, em média, até 30% do custo por compra, com resultados comprovados de clientes que viram um aumento de performance das campanhas de até 71%.(2) Mas a gente vai ver mais detalhes sobre essa solução de inteligência artificial mais adiante.

⚙️ Otimização: seu motor

Com seu foguete construído, cheio de combustível e as rotas definidas no painel de controle, é preciso garantir agora que tudo siga funcionando e otimizado corretamente. Porque não adianta nada ter os planos e o equipamento ativados se o motor está engasgando, né?

Nessa etapa da configuração da sua campanha e sua estratégia, a gente indica algumas ações, divididas em três grupos, que você pode fazer para manter seu foguete no caminho certo. Elas valem pra qualquer objetivo de conversão:

Boas práticas de gestão de campanha

Clientes que adotaram essas práticas viram uma queda de 28% no CPA (3), em média, sendo que quem conseguiu aumentar sua pontuação de otimização em 10% viu seu ROAS também subir 10%.(4) As boas práticas são basicamente um checklist de três itens:

☑️ Crie novos grupos de anúncios. Defina seu público-alvo usando nossa ferramenta de estimativas de audiência, controle seu orçamento diário e selecione seu criativo de melhor performance.

☑️ Mantenha uma rotatividade constante de criativos. Garanta uma diversidade de criativos adicionando entre 3 e 5 por grupo de campanha em uma base semanal. Utilize diferentes formatos e parceiros para manter volume e qualidade. Aplicar essas práticas aumenta em 13% o CVR, enquanto você pode chegar a ter um ROAS até 1,5 vez maior.

☑️ Pause grupos de anúncios que não estão com boa performance. Suspenda grupos de anúncios que têm um CPA maior que 2x o CPA médio ou 0 conversões.

Quantidade e qualidade de criativos nativos do TikTok

É importante garantir volume de campanha, mas que seja bem pensada para o público e plataforma que você está usando. 79% dos usuários preferem quando uma marca mostra que entende o TikTok e faz algo voltado para seu público(5), enquanto campanhas com 5 a 7 criativos e uma frequência semanal conseguem uma alta de 1,5x no ROAS.(6)

Aqui temos mais um checklist:

☑️ Cocrie com parceiros e creators. Use o TikTok Creative Exchange (TTCX) pra ter acesso rápido e fácil aos melhores parceiros criativos da indústria, um pessoa expert em gerar impacto no TikTok. Esses parceiros podem trabalhar junto contigo da ideação até a criação, dando suporte integral por todo processo. São diferentes pacotes que você pode aproveitar, e nesse guia de cocriação em escala tem mais informações.

☑️ Crie com suporte de IA. Combine a eficiência e poder da inteligência artificial e a criatividade humana usando o TikTok Symphony para dar vida às suas ideias de conteúdo. Tem mais sobre o Symphony e sobre o Symphony Creative Studio no blog.

Learning agenda

Por fim, é bom lembrar que a otimização só é realmente alcançada quando as configurações iniciais são testadas e refinadas para sua realidade. Para fazer isso, você precisa continuar testando, aplicando aprendizados e evoluindo os testes. É isso que a gente chama de learning agenda, ou agenda de teste e aprendizado no bom português.

Avalie suas variáveis, como o melhor criativo, tipo de estratégia, objetivo e formato, e aplique a ferramenta de teste que melhor se encaixa no que você precisa.

🔥 Escala: um gás com os propulsores

Agora que temos tudo funcionando bem e caminhando para o objetivo, seu foguete já meio que está pronto pra voar. Mas antes de decolar, não custa nada pensar em formas de dar um impulso extra e mais escala na campanha, né?

Os propulsores da sua estratégia são aquelas soluções e boas práticas que vão ajudar a levar sua campanha mais longe. Nada de checklists manuais: aqui a gente está falando de automação, alto volume de criação e uma forma de mensurar resultados mais completa, pra você ter uma visão verdadeira do impacto de cada canal – inclusive o TikTok – no resultado.

➡️ Smart+ App

Agora sim é a hora de entender mais sobre a Smart+ que a gente comentou lá atrás, no painel de controle. Essa é nossa solução de performance e automação com tecnologia de inteligência artificial, que ajuda anunciantes a maximizarem seu retorno de investimento de forma eficiente. Ela faz toda a gestão da sua campanha, da segmentação aos criativos, pra trazer melhor desempenho, eficiência operacional e criatividade simplificada.

No caso aqui, a recomendação é ativar a Smart+ App, focada nas conversões em aplicativo. As vantagens são as mesmas para todos os objetivos: com a Smart+, é só subir suas peças, definir seu orçamento e acertar os objetivos de negócio, que a solução faz o resto. É ela quem seleciona automaticamente (ou até cria, com ajuda do TikTok Symphony) os melhores criativos, escolhe o público-alvo e leva o melhor anúncio ao cliente certo, no momento certo.

➡️ TikTok One Creator Marketplace

A gente já deu a letra na etapa anterior, mas vale mesmo explorar a fundo a cocriação em escala pra dar um gás na produção de conteúdo pra sua marca. Lá em cima, o tema foi o TikTok Creative Exchange. Mas além dele, tem o TikTok One Creator Marketplace.

Essa é a nossa plataforma pensada para marcas em busca de volume, diversidade e velocidade criativa trabalhando só com criadores de conteúdo. Aqui, a marca lança um desafio para um grupo de creators, apresentando um briefing que descreva o produto, serviço ou mensagem da campanha. A plataforma faz um match com os criadores, e quem estiver elegível pode aceitar o convite e criar seus vídeos. A gente explica como ela funciona nesse guia completinho de cocriação em escala.

➡️ Mensuração holística

Mais do que testar e aprender, sua marca precisa também entender o impacto de todo o mix de mídia nos resultados de conversões. Afinal, num cenário em que a jornada de compra é tão sinuosa, uma única fonte de dados não reflete necessariamente a realidade – tanto que 79% das compras motivadas pelo TikTok não são atribuídas ao TikTok por modelos de atribuição baseados em last-click, que são os mais populares do mercado.(7)

Mas no geral, a recomendação é fazer uma triangulação com incrementalidade, atribuição e media mix models (MMM), usando os resultados de um para calibrar o outro e alcançar uma medição de ROAS mais precisa.

A incrementalidade é chave pra responder se os anúncios geram conversões incrementais pra sua marca – ou seja, conversões que não aconteceram se não fosse o TikTok. Estudos como o de Conversion Lift ajudam a medir isso.

A partir desses resultados, você consegue entender se seus números de conversões estão sendo atribuídos corretamente a cada canal nos seus reports e ajustar de acordo. Aqui no TikTok, dá pra fazer esses ajustes no Attribution Analytics.

Com isso, você pode avaliar (e reavaliar) o papel de cada veículo do seu mix de mídia nos resultados com a ajuda de estudos de MMM. Eles dão a luz que falta pra você definir como vai distribuir os investimentos por canal, alocando mais onde o resultado vem forte para melhorar o desempenho cada vez mais.

Juntando as peças recomendadas para o seu objetivo, você tem seu foguete de conversões web montado e tudo no jeito pra botar sua estratégia de performance pra rodar. Mas para tornar a vida mais fácil, vamos recapitular o que cada estrutura de conta e campanha precisa, dependendo da necessidade do negócio:

Destino único

⛽ Infraestrutura: Mobile Measurement Partner (MMP)

🕹️ Soluções: Anúncios de promoção no app + VBO

Múltiplos destinos

⛽ Infraestrutura: Mobile Measurement Partner (MMP) + Catálogo

🕹️ Soluções: Anúncios de promoção no app + VBO + Catalog Ads

Módulos em comum

⚙️ Otimização: Boas práticas de gestão de campanha + Quantidade e qualidade de criativos + Learning agenda

🔥 Escala: Smart+ App + TikTok One Creator Marketplace + Mensuração holística

E não tem essa de que foguete não dá ré: na Performance Journey, testar e aprender é parte do processo, então nunca é tarde pra voltar até sua base e tentar um recurso novo, uma abordagem diferente ou uma outra otimização pra conquistar resultados cada vez melhores.

Então, preparar para decolagem em 5, 4, 3, 2, 1…