La nueva era de la medición: mide el impacto de TikTok en tu ROI

Los grandes anuncios nunca pasan de moda. Todos seguimos recordando nuestras publicidades favoritas de cuando éramos niños, y la gente recordará los grandes anuncios de hoy dentro de 20 años. Las campañas de vídeo pueden mejorar la percepción favorable y la consideración de la marca, generar un sentimiento más positivo entre los consumidores, aumentar las ventas y generar miles de millones de ingresos, incluso años después de la publicación del anuncio.

TikTok es una plataforma de entretenimiento única en la que las visualizaciones generan interacciones y acciones significativas: el 61 % de los usuarios ha realizado una compra directamente en TikTok u online después de ver un anuncio en la plataforma [1]. Sin embargo, debido a la naturaleza atractiva de los contenidos de TikTok, la gente no quiere abandonar la plataforma de inmediato. De hecho, el 94 % retrasa las visitas a los sitios web o aplicaciones de los anunciantes para no interrumpir la navegación de contenidos [2] y el 41 % de los que han comprado o probado un producto/servicio que han visto en TikTok lo hicieron en la semana siguiente a verlo por primera vez en la plataforma [3].

Así que, cuando se trata de medir el impacto de TikTok como canal creativo que impulsa la conversión, el enfoque habitual no sirve. Si tenemos en cuenta los cambios constantes en el panorama de la publicidad digital, el sistema tradicional de atribución del último clic no es capaz de reflejar las complejidades del comportamiento de los consumidores modernos. Tampoco puede proporcionar una comprensión integral y precisa de la eficacia de las campañas. Según Fospha, el 60 % de los ingresos se atribuye erróneamente cuando se utiliza la medición basada en píxeles [4]. Asimismo, investigaciones recientes han revelado que el 79 % de todas las conversiones atribuidas a TikTok por los propios usuarios no se tuvo en cuenta en los modelos de atribución del último clic [5].

Al centrarse en los puntos de contacto finales, se omite la influencia de las interacciones anteriores. Esto conduce a una visión demasiado simplificada del recorrido del cliente y subestima de forma significativa el impacto total del mix de medios. Si quieres aprender a medir el verdadero ROI de tus acciones de marketing y conocer todo el impacto de tus campañas de TikTok, te contamos cómo hacerlo a continuación.

El futuro de la medición se basa en los resultados

En TikTok, creemos que la medición basada en los resultados ayuda a comprender el recorrido de decisión del usuario de una manera integral y mejora los resultados empresariales, con independencia del canal de ventas. Estos son los cuatro principios que debes conocer para crear una estrategia eficaz de medición de embudo completo.

1. Crea conexiones de datos sólidas

La base del éxito de una campaña de rendimiento en TikTok se basa en establecer conexiones de datos seguras y fiables. Esto se debe a que las conexiones de datos permiten medir y comprender las acciones de los usuarios en sitios web y aplicaciones, aumentar las conversiones y ofrecer anuncios personalizados con una precisión inigualable, lo cual potencia el rendimiento de las campañas y optimiza el ROAS.

Recomendamos a nuestros anunciantes que habiliten tanto el Pixel como la API de eventos de TikTok con correspondencia avanzada, para que su negocio no se vea afectado por los continuos cambios en el ecosistema publicitario, como la desaparición de las cookies. Esto también permite que las marcas optimicen aún más los KPI más importantes para su negocio y utilicen mejor los productos publicitarios de TikTok con el fin de alcanzar sus objetivos de rendimiento, como los Video Shopping Ads.

2. Comprende cómo funciona la incrementalidad

La incrementalidad se refiere a un aumento de las ventas o cualquier otro impacto adicional que haya causado un anuncio, una campaña o un canal específico. A veces, el impacto de tus campañas va más allá de lo que ves en tu panel de control. Mediante la realización de pruebas de incrementalidad, los anunciantes pueden evaluar el impacto de sus campañas en el embudo completo.

• Los Conversion Lift Studies (CLS) de TikTok ayudan a evaluar la incrementalidad de una campaña publicitaria específica. Para ello, emplean un enfoque científico que compara los resultados de los usuarios del grupo de prueba que han sido expuestos a los anuncios con los usuarios de un grupo de control que no los han visto. En términos sencillos, un CLS permite a los anunciantes saber si la inversión en medios ha provocado en los usuarios el resultado deseado. Averigua cómo Bolt utilizó esta solución para conseguir un asombroso aumento relativo de más del 1977 % en las instalaciones de su aplicación.

• Sales Lift Study permite a los anunciantes comprender mejor el impacto que han tenido sus campañas en el incremento de las ventas online y offline. Descubre cómo Coca-Cola detectó un notable aumento de las ventas tras una campaña de TikTok en el embudo completo con este estudio.

3. Conoce el impacto en todos los canales

El análisis multicanal ayuda a comprender el papel de cada canal en el mix de medios y su impacto en los resultados de negocio. Es importante conocer cuántas conversiones se han conseguido mediante una campaña. Aunque saber dónde y cómo se produjeron esas conversiones tiene un impacto mucho mayor a la hora de optimizar las campañas para alcanzar los objetivos de tu empresa.

Estas son dos técnicas de medición que los anunciantes pueden emplear:

1. Atribución multicontacto (MTA)

Cuando se publican campañas en varios canales digitales, es fundamental elegir un socio de atribución fiable y avanzado, así como el modelo de atribución adecuado, para comprender qué canal digital, campaña o anuncio ha contribuido a una conversión. Mientras que el modelo de atribución del último clic atribuye todo el mérito al último punto de contacto, el MTA tiene en cuenta todos los puntos de contacto del recorrido del consumidor, incluidas las impresiones y los clics.

Mira cómo la marca de café Grind y su agencia Highrise redujeron costes y aumentaron el ROI al ir más allá del último clic, con Fospha como socio de atribución.

2. Modelado mixto de medios (MMM)

Este enfoque de medición de larga duración solventa las lagunas del modelo MTA, al ofrecer una visión general de la relación entre las actividades de marketing y su impacto en los resultados empresariales. Esto permite la identificación del ROI de los canales, las sinergias entre medios y los puntos de disminución del rendimiento, además de proporcionar maneras de controlar con eficacia la distribución global del presupuesto. Nos hemos asociado con los principales líderes del sector en modelado mixto de medios (Nielsen, IRI, Analytic Partners, Ekimetrics y Neustar) para potenciar los modelos de los anunciantes con datos de TikTok, lo que permite que las marcas obtengan más información sobre sus inversiones en marketing.

Toma nota de cómo el modelado mixto de medios permitió a L'Oréal Nordics descubrir que el ROAS de TikTok es, en promedio, un 30 % superior al de otros canales de medios.

4. Calibra todas las soluciones para lograr un ROI más real

La calibración de las soluciones de medición ayuda a comprender el papel que desempeñan los canales y los resultados que generan. Con la iteración continua y un enfoque de prueba y aprendizaje, podrás obtener un ROI de marketing más realista y detectar las oportunidades de crecimiento.

Ve más allá del último clic con un rendimiento que puedas medir

A la hora de medir los resultados, el mismo método no vale para todos los casos. Creemos que estos cuatro principios de medición a partir de los resultados proporcionan la base que tu empresa necesita para tomar las mejores decisiones sobre las inversiones de marketing. Si quieres saber más, consulta nuestra guía de medición o habla con tu representante de TikTok para encontrar la estrategia de medición adecuada para tu negocio.