Os princípios básicos da construção de marca no TikTok

Hora das receitas!

ACORDA, MENIN... não, pera aí, brincadeira. Não é nada de cozinha: as receitas que a gente tem pra apresentar aqui são, na verdade, estratégias e combinações de produtos que você pode seguir para começar sua jornada na construção de marca no TikTok. São 3 delas, focadas em gerar mais lembrança de anúncio, reconhecimento de marca ou intenção, com variações dependendo do budget que você tem em mãos.

Elas foram elaboradas com base em campanhas de sucesso, de acordo com estudos de Brand Lift que a gente fez no decorrer de 2023. Mas também é só o arroz com feijão, viu? Assim como os Brand Basics aqui em cima, elas servem mais como um ponto de partida pra você desenvolver em cima, testando, aprendendo e refinando sua estratégia para o que funcionar melhor pra você.Vamos a elas?

Receita #01: Bolinho de Ad Recall

A métrica do topo do topo do funil e da pergunta padrão de todo estudo de Brand Lift, a lembrança de anúncio (ou ad recall) indica o quanto as pessoas lembram de ter visto seus ads no TikTok. Anunciantes que seguiram essa receita verificaram um lift de 22 a 27% maior no indicador comparado à média dos Brand Lifts na América Latina.(3) Interessou?

Então você vai precisar de:

• 20% do orçamento para o aquecimento, com Pulse (Max ou Lineups)

• 20% do orçamento para o lançamento, com Top Feed comprado por Alcance e Frequência

• 60% do orçamento para a sustentação, com anúncios de leilão otimizados para Alcance (40%) e Visualizações de vídeo (20%)

• Pelo menos 3 semanas de duração para a campanha

• Frequência de 2x por semana ou mais

• No mínimo 3 criativos únicos

Modo de fazer:

• Antes do lançamento da campanha, para o aquecimento, adicione 20% do seu budget ao TikTok Pulse. Pode escolher entre o Max ou os Lineups, dependendo do que achar mais interessante – um é mais abrangente nos temas dos vídeos, e o outro é mais específico. Aqui tem mais detalhes sobre a solução, mas em resumo, ela ajuda a levar sua marca para perto de conteúdos em alta no TikTok. É uma forma de gerar curiosidade e começar a ganhar share of mind na plataforma.

  • Nota: a gente recomenda uma duração de no mínimo 3 semanas para sua campanha, sim. Mas se tiver mais tempo e orçamento para ir além, considere veicular anúncios com Pulse por 2 ou 3 semanas nesse aquecimento para gerar o máximo de impacto com a solução.

• No lançamento, troque o foco para a compra por Alcance e Frequência (ou Reach & Frequency) e coloque 20% do seu budget no formato de Top Feed. Ele leva sua marca para a primeira posição de anúncios no feed do TikTok, o que ajuda a maximizar e sustentar o awareness e criar buzz.

• No período todo da sua campanha – do aquecimento até depois do lançamento –, não esqueça de manter a sustentação rolando com anúncios de leilão. A gente recomenda dedicar 60% do seu budget pra isso, mas dividindo igualmente entre anúncios otimizados para alcance (40%) e visualizações de vídeo (os últimos 20%).

Alternativas para considerar:

• Se tiver um orçamento maior para a campanha, você pode substituir o Pulse no aquecimento por anúncios de Top Feed comprados por Alcance e Frequência – e separar 40% do budget para essa fase.

• Se fizer isso, pode também trocar o Top Feed do lançamento pelo TopView, que faz seu anúncio aparecer assim que um usuário abre o TikTok. Dedique 20% do budget para essa fase.

• Por fim, se essas duas mudanças rolarem, pode usar os últimos 40% do orçamento na sustentação, aplicando tudo em anúncios de leilão com o objetivo de alcance.

Receita #02: Rocambole de Brand Awareness

Num estudo de Brand Lift, a métrica de reconhecimento de marca (ou brand awareness) indica quantas pessoas lembram da sua marca depois de uma campanha no TikTok. Pelas nossas análises, anunciantes que seguiram uma estratégia na linha dessa receita a seguir tiveram aumentos 23% maiores no indicador comparado à média dos Brand Lifts pela América Latina.(3) Nada mal, né?

Pra fazer essa receita, você vai precisar de:

• 20% do orçamento para o aquecimento, com In-Feed Ads padrão comprados por Alcance e Frequência

• 30% do orçamento para o lançamento, com Top Feed comprado por Alcance e Frequência

• 50% do orçamento para a sustentação, com anúncios de leilão otimizados para Alcance (30%) e Visualização direcionada (20%)

• Pelo menos 3 semanas de duração para a campanha

• Frequência de 3x por semana ou mais

• No mínimo 3 criativos únicos

Modo de fazer:

• Antes do lançamento da campanha, para o aquecimento, use 20% do seu budget com In-Feed Ads padrão, mas comprados por Alcance e Frequência. Esse tipo de compra dá mais controle sobre a audiência que você vai alcançar e também sobre o número de vezes que seu anúncio vai aparecer para elas na semana.

• No lançamento, que aqui pode começar junto do finalzinho do aquecimento, mantenha o foco na compra por Alcance e Frequência. Mas nesse caso, coloque 30% do seu budget no formato de Top Feed, que ajuda a maximizar o awareness e criar buzz.

• Por fim, no período todo da sua campanha, não esqueça de manter a sustentação rolando com anúncios de leilão. Aqui, a recomendação é dedicar 50% do seu budget pra isso, dividindo igualmente entre anúncios otimizados para alcance (30%) e visualização direcionada (20%).

Alternativas para considerar:

• Se tiver um orçamento maior para a campanha, dá pra usar o Pulse (Max ou os Lineups) no aquecimento, como na primeira receita. Caso você vá por esse caminho, a recomendação é separar 20% do budget pra cá.

• Nesse caso, considere também dedicar mais da verba para o lançamento (40%, em vez de 30%). Porém, a recomendação de solução não muda: Top Feed com compra por Alcance e Frequência.

• Pra sustentação, dá pra focar os últimos 40% do budget só nos anúncios de leilão otimizados pra alcance.

Receita #03: Torta de Intent

Intenção (ou Intent) no Brand Lift é isso mesmo: uma métrica que mostra o quanto a galera pretende tomar uma ação, tipo comprar um produto da sua marca, depois da sua campanha no TikTok. É uma métrica mais de fim de funil e que costuma ser mais difícil de mexer. Mas quem seguiu a estratégia dessa última receita viu aumentos 33% maiores nesse indicador comprado à média dos Brand Lifts pela América Latina.(3)

Nessa receita final, você vai precisar de:

• 40% do orçamento para o aquecimento, com Pulse (Max ou Lineups)

• 20% do orçamento para o lançamento, com Top Feed comprado por Alcance e Frequência

• 40% do orçamento para a sustentação, com anúncios de leilão otimizados para Alcance

• Pelo menos 3 semanas de duração para a campanha

• Frequência de 3 a 4x por semana

• No mínimo 3 criativos únicos

Modo de fazer:

• Antes do lançamento da campanha, para o aquecimento, separe 20% do seu budget para o TikTok Pulse. Pode escolher entre o Max ou os Lineups, dependendo do que achar mais interessante. Se não viu lá na receita #01, aqui tem mais detalhes sobre a solução.

• No lançamento, que aqui pode começar já na metade do aquecimento, mude o foco para a compra por Alcance e Frequência. Coloque 20% do seu budget no formato de Top Feed.

• Pra fechar, no período todo da sua campanha, não esqueça de manter a sustentação rolando com anúncios de leilão – nesse caso, 40% do budget, mas tudo dedicado para anúncios otimizados para alcance mesmo.

Alternativas para considerar:

• Tá com um orçamento maior pra essa campanha? Então você pode experimentar o Top Feed (com compra por Alcance e Frequência) já no aquecimento, no lugar do Pulse, com 20% do seu budget.

• No lançamento, nesse caso, seu foco por ser no TopView, com outros 20% do orçamento.

• E pra sustentação, que aqui vai ter mais espaço, separe os outros 60% do dinheiro pra uma combinação de anúncios de leilão (20% para o objetivo de alcance, 20% para visualizações de vídeo) e Pulse (Max ou Lineups, com os últimos 20%).

• Numa campanha nessa configuração, a frequência mínima recomendada é de 4x/semana.

E aí, bora preparar sua próxima campanha de marca?

Se precisar de uma ajudinha no planejamento, marcas com atendimento dedicado no TikTok agora podem contar com o TikTok Planner. É uma solução proprietária pra criar planos de mídia combinando diferentes soluções de anúncios, dando uma estimativa aproximada de resultados – como cobertura da audiência no TikTok, alcance deduplicado, frequência e CPM combinados – de acordo com produtos, datas e segmentações definidos.(4) Consulte seu executivo de conta para saber mais.