쇼퍼테인먼트: 틱톡을 통한 구매 여정 가속화

2022년 7월 14일

틱톡포비즈니스, 코리아

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'틱톡보고삼(TikTok Made Me Buy It)' 현상으로 인해 레깅스, 초코우유, 립스틱 등 다양한 종류의 제품이 날개 돋친 듯 팔린 바 있죠. 틱톡과 함께 급성장한 브랜드에 대한 소식은 미디어를 통해 접할 수 있고 실제로 이커머스 앱과 리테일 업체는 틱톡보고삼(#TikTokMadeMeBuyIt) 테마를 활용해 앱 또는 오프라인 매장에서 제품을 추천하기도 합니다.

커머스에서 틱톡이 이렇게 유명해진 이유는 무엇일까요? 브랜드의 성공에 틱톡과 유저들은 어떤 역할을 했을까요? 해답은 쇼퍼테인먼트에 있습니다.

작년 아시아 리테일 시장의 매출 성장세는 둔화되었지만 코로나19 팬데믹 이후 이커머스 매출은 높이 치솟았습니다. 대부분의 리테일 업체는 이커머스를 전체 판매 전략에서 중요한 요소로 꼽고 있습니다. 이커머스는 온라인에서 더 많은 판매 기회를 창출했지만 그만큼 유저의 관심을 끌기 위해 브랜드끼리 경쟁해야 하는 복잡한 시장이 형성되었습니다. 브랜드가 방해성 광고로 서로를 견재한 결과, 광고를 차단하는 유저 수가 증가했고 브랜드와 소비자 사이의 단절로 이어졌습니다. 

온라인에서 접하는 광고에 대한 사람들의 불만은 커져갔고 광고 경험, 특히 커머스와 관련된 광고를 접할 때 사람들은 엔터테인먼트적인 요소를 더 원하게 되었습니다. 실제로 소비자 3명 중 1명은 더욱 재미있는 커머스 경험을 원하고 있고¹ 이는 브랜드와 소비자가 연결되는 새로운 방식이 필요하게 되었다는 것을 말해주고 있습니다. 이에 대한 해답은 바로 커머스와 엔터테인먼트를 결합한 쇼퍼테인먼트에 있습니다.

틱톡은 새로운 쇼핑 현상이 일어날 수 있는 유일한 플랫폼이라고 해도 과언이 아닐 것입니다. 새로운 엔터테인먼트 산업을 이끌고 있는 틱톡은 이제 쇼퍼테인먼트로 커머스 업계에 새로운 변화를 가져오고 있습니다. 틱톡 유저들은 틱톡 플랫폼을 사용할 때 즐거움을 느끼며 타 플랫폼 대비 틱톡 속의 광고는 방해성 요소보다 흥미로운 요소가 더 많다고 말합니다. 이는 곧 틱톡에서의 제품 추천이 효과적이라는 증거입니다. 

쇼퍼테인먼트란 플랫폼의 브랜드가 만든 즐겁고 엔터테이닝한 콘텐츠로, 유저가 틱톡의 추천 피드를 스크롤하면서 발견할 수 있는 콘텐츠입니다. 유저들은 추천 피드에 뜨는 광고를 통해 새로운 제품을 발견하는 순간 광고를 타고 브랜드 사이트나 앱을 방문해 장바구니에 제품을 담아 두거나 구매합니다. 유저 3명 중 2명은 틱톡 덕분에 새로운 브랜드를 발견하고 아이디어를 얻는다는데 동의했습니다².

초기에 쇼퍼테인먼트로 성공을 거둔 브랜드는 플랫폼의 창의성을 활용하고 크리에이터와 긴밀히 협력하여 재미있고 진정성 있는 콘텐츠를 개발했습니다. 브랜드가 쇼퍼테인먼트를 활용해 유저들과 더 긴밀한 관계를 구축하려면 먼저 틱톡에서 브랜드를 알리고 틱톡 고유의 광고 솔루션을 활용해야 합니다.

예시로 스킨케어 브랜드 라로슈포제(La Roche Posay)는 인지도 제고와 채용을 위한 캠페인을 진행했습니다. 라로슈포제는 브랜드 이름의 프랑스 발음에 도전하는 챌린지로 대표적 제품 라인인 에빠끌라(Effaclar)를 소개하는 매력적인 콘텐츠를 제작했으며 여기에컬렉션 광고를활용해 유저를 제품 페이지로 유도, 제품 발견부터 구매까지의 여정이 즐겁고 원활한 경험이 될 수 있도록 했습니다. 라로슈포제의 사례는 틱톡의 영향력을 바탕으로 브랜드가 기존의 소통 방식에서 벗어나 재미있는 콘텐츠와 커뮤니티의 참여를 활용하여 소비자와 함께 양방향 경험을 구축한 좋은 예시죠.

틱톡의 콘텐츠는 즐거움을 주는 엔터테인먼트 요소를 갖추고 있기 때문에 더 큰 효과와 영향력을 발휘합니다. 실제로 칸타(Kantar)는 2020년과 2021년 광고 자산 부문에서 틱톡을 세계 1위로 선정한 바 있습니다.

쇼퍼테인먼트는 브랜드가 보여지고 제품을 품절시킬 수 있는 완전히 새로운 방식을 제시합니다. 라이브 스트리밍부터 가상 현실과 증강 현실에 이르기까지 수많은 엔터테인먼트 기술의 출현으로 발전 가능성은 무한해지고 있습니다. 브랜드가 가능성을 놓치지 않고 앞서 나가기 위해서는 지금 바로, 새로운 흐름에 동참해야 합니다.

(1) 글로벌웹인덱스(GlobalWebIndex), Connecting the Dots 보고서, 2021년
(2) 틱톡의 의뢰로 닐슨(Nielsen)에서 수행한 연구, APAC, 2020년 6월
(3) 매테리얼(Material)에서 진행한 틱톡 마케팅 사이언스 글로벌 리테일 구매 경로 연구, 2021년