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创意贴士|3C数码

Apr 14,2023
Coiya Wilson,TikTok 创意专家
Creative Guidance

View the English Version/英文版请查阅: Creative Tips | Consumer Electronics


概览(如何使用本手册)

欢迎首次阅读本手册的读者!

本手册旨在启发和指导有意在 TikTok 平台上创作的广告主,内容包括我们创意专家团队提供的一些关键观察意见。我们希望通过本手册分享一些技巧和洞察,助你在我们的平台上制作投放效果极佳的内容。

首先声明, 这些意见是我们团队观察得出的结果,而非必须遵守的规则。 我们并不是要用条条框框限制你,强行要你套用成功公式 — 恰恰相反!

我们想要鼓励广告主跳出那些条条框框,测试各种创意,从而最大限度地提高成功几率。

准备好了吗?太好了!首先,让我们从基本要素开始。

本手册分为 3 部分

01 创作内容: 界定目标和基本准则

02 受众目标及创作动因: 受众和洞察

03 创作方法: 对成功广告创意的观察发现

  • 建立视角/核心信息
  • 视频样式
  • 视觉与音频元素
  • 编写广告创意脚本

创作内容:界定目标和基本准则

我们要创作什么样的内容?

在动手前,一定要牢记自己的创作目标:为受众和消费者创作充满乐趣、能激发互动甚至是购买意愿的短视频。TikTok 上的许多品牌都抱有一个终极目标,即鼓励受众购买商品或逐渐完成转化。 虽然各品牌的具体目标可能有所不同,但关键是为自己的广告创意界定适合的目标,明确对自己而言,何谓成功。然后以这个目标为方向指引,制定广告创意流程和做出决策。


你知道吗?在 TikTok 上观看过科技相关内容/广告的用户中,有 1/3 会购买相关产品

虽然各品牌的具体目标可能有所不同,但关键是为自己的广告创意界定适合的目标,明确对自己而言,何谓成功。然后以这个目标为方向指引,制定广告创意流程和做出决策。


以下是创作符合 TikTok 风格的广告时可参考的基本准则。熟悉这些基本准则后, 改善广告投放效果的几率将大大增加。



较高层次的观察发现和基础要点:



广告创意的最佳实践:

制作更多创意丰富、故事情节各异的视频,就更有可能打造出效果更出众的创意内容。

原因在这儿!

· 广告创意的数量/质量

大量的创意素材更有利于优化。我们建议你将创意素材分散到多个广告组中,每组包含 3-5 个创意素材。如此一来,你就能利用好每个创意并测试投放效果,让系统学习哪些创意效果最好。


· 创意多样性

TikTok 拥有独特的内容创作手段和高度细分的受众群体,这意味着并没有必须遵循的硬性规则。你可以充分发掘丰富的视觉元素和内容样式,提高找到适用素材的几率!


受众目标及创作动因:受众和洞察

我们在面向哪些人群创作内容?


受众:

每一次滚动和滑动视频都代表着 TikTok 有无尽的兴趣点可供发掘。正因如此,TikTok 才会成为用户寻找志趣相投的群体并与之建立联系的完美平台,也就容易形成强大的社区。 (注:在本手册中,你将频繁看到“受众”和“社区”这两个字眼,它们的意思相近,可互为替换)。

弄清楚你的产品对谁最具价值,将有助于你了解他们所属的社区,从而创作出“更巧妙”的内容,在更深的层次引发这些社区的共鸣。别担心,这不会限制广告创意的覆盖人数,反而会为你赋能,帮助你根据更具体的洞察,创作细分程度更高、更具针对性的广告创意。界定特定目标受众将提高成功几率,推动你逐步朝目标迈进,进而实现更宏大的品牌目标。请记住,最具病毒式传播力的内容往往始于一条看似微末的关键性洞察,如果应用到适用的社区,却可能成为联合社区的强力粘结剂。(想想看:“这是鸡肉沙拉”,或者“玉米小子”…要不要来一杯 Negroni Sbagliato 尼格罗尼鸡尾酒?)


让我们来了解一下 TikTok 上的“社区”是什么:



社区

鼓励人们聚集到一起的内容(相当于构建属于他们的安全空间)。TikTok 上的社区会围绕志趣相投的人们、经历相似和高度细分的兴趣点建立而成。


话题

通过话题即可定位许多社区。话题本质上就是定位标签。当你给帖子加上话题标签时,观众就能轻松找到更多自己爱看的内容,并/或进一步探索自己发现的新兴趣。创作者还可以利用话题标记自己的内容,显示内容与某些主题、潮流、行业的相关性。 请参考话题:

  • #TikTokMadeMeBuyIt(TikTok 诱我买买买)

  • #TechTok(TikTok 科技)

  • #TechTips(科技小窍门)

  • #PCTips(电脑小窍门)

  • ##Gaming(游戏)

  • #musthaves(必买物品)

  • #ai(人工智能)

  • #CoolTech(酷炫科技)

  • #GamingSetup(游戏配置)

  • #DeskSetup(桌面配置)

  • #SmartHome(智慧家居)

  • #CES2023(消费电子展 2023)

  • #LifeHack(生活小窍门)

  • #TechReview(科技评论)

  • #ios (ios系统)

  • #PC(个人电脑)

  • #VR(虚拟现实)

  • #PCGaming(PC 端游戏)

  • #KeebTok(TikTok 键盘话题)

  • #ASMR




人气创作者

人气创作者通常拥有创意专长或专业知识,能够 吸引众多粉丝访问其主页并与之互动。 除了发表的内容始终符合粉丝期望以外,评论区中的交流往往也更为丰富,他们还会利用各种挑战赛和热门潮流促进互动,并采取更具活力的对话方式 (如拼接和合拍视频)激发粉丝回应和评论。人气创作者是所属社区的极佳代言人,也是供品牌方触及这些社区的高效渠道。


你知道吗?58% 的 TikTok 用户表示,与通过信息流中的广告了解品牌相比,他们从 TikTok 创作者的视频中了解到品牌,更有可能对品牌产生信任。(来源:TikTok Marketing Science Global 委托 Material 开展的 Creators Drive Commerce Study 2022)


你可以利用丰富的社区兴趣和话题来获取有关受众的洞察信息, 这些洞察会帮助你洞悉什么内容能引起共鸣


他们为什么受到吸引?


洞察:

我们的创意专家中心和 PSO 数据团队最近针对 3C 相关内容进行了一项内部数据分析,以便更好地理解 哪些策略通常能够有效地 提高 3C数码类视频的效果,哪些策略效果欠佳。 请注意,3C数码代表电脑、通信和消费电子产品。以下是我们从该数据中得出的部分高层次要点:



排名前5的视频主题
  1. 开箱
  2. 流行音乐
  3. 问题/解决方式
  4. 产品细节
  5. 惊喜妙用或可定制的产品趣味功能
排名后5的视频主题
  1. 常规音乐或原创音乐
  2. 静态图像
  3. 转场/夸张剪辑
  4. 真人出镜
  5. 字幕


让我们来看看为何有些主题能给 3C 产品带来出色效果:

· 开箱视频

策略观察: 这类视频通常采用第一人称视角拍摄开箱时刻,供观众体验开启新品时的激动心情。通过这种样式的视频,观众能够实时了解产品的品质和细节。

· 包含流行音乐元素的视频

策略观察: 在熟悉的事物和新发现之间取得平衡正是 TikTok 的亮点所在 - 流行音乐或网红音乐通常能极准确地平衡这二者。我们还可以通过歌词来加入新对话或巧妙的文案, 既具创意又令人印象深刻,与视觉元素相辅相成

· 描述问题和解决方案(即产品)

策略观察: 最有价值、最具创新性的产品都是某个问题的解决方案。手机、电脑及其配件通常能够加快人们完成日常任务的速度。以可量化的方式展示产品如何带来不同体验、增加价值,您的内容将吸引您的观众

· 展示产品细节

策略观察: 通过展示消费者拥有该产品后将获得的诸多功能和益处来制造渴望,是一种经典但有效的方式。关键在于如何找到在 TikTok 上展现和传达这些细节和益处的新方法。(例:上文谈到的流行音乐可以作为对话以外的替代性方法)

· 强调惊喜或可定制的趣味功能

策略观察: 对产品用例进行创造性处理,是抓住观众注意力的绝妙法门。产品有没有一种令人意想不到的妙用,或可供定制的有趣功能(重点在于趣味性),能让人们感觉他们正在揭开新鲜有趣的秘密?



让我们来看看为何有些主题对 3C 产品效果欠佳:

· 使用常规音乐或原创音乐

策略观察: 众所周知,TikTok 是可供用户轻松发现(或重温)好歌和优秀艺人的平台。由于音乐是如此重要的组成部分,使用常规音乐可能会起到令人不快的反效果。常规音乐常被用作纯粹的背景音乐,不会给故事情节或画面带来任何助益。这类内容在平台上的效果普遍不理想。

· 使用静态图像作为内容

策略观察: TikTok 作为短视频平台而为人们所熟知和喜爱。因此,对于 3C 内容的观众而言,静态图像可能会严重干扰其观看体验,令人反感。*

(一个例外:这不适用于使用“绿幕特效”的内容。使用这种特效时,可将静态图像展示在创作者背后,供创作者评论。)

· 使用极端的转场和夸张的剪辑

策略观察: 在剪辑视频时使用夸张的转场特效常常能制造出有趣的效果。但这有时却会对视频的效果产生负面影响,特别是在人们希望清晰看到产品的优雅外观和细节时。请注意,不要让转场效果影响或干扰实际在售产品的观看体验 - 特别是在制作原创内容时。


· 聚焦于个人(不包括名人和网红)

策略观察: 一条有关 3C 视频的有趣观察指出,通常情况下,聚焦于真人的内容有时会分散受众对于产品本身的注意力,, 除非内容展示的人是知名人士或头部创作者。 对于 3C 品类,人们优先关注的是产品本身及其关键细节。

· 使用翻译字幕和原文字幕

策略观察: 许多 TikTok 视频都使用翻译字幕和原文字幕。但数据显示这样做有时会对 3C 内容的表现产生负面影响。表现较好的视频在处理屏幕上的文字时通常遵循“简单为美”的宗旨,如果确实需要使用的话,也会更注意文本的展示位置,以确保产品本身 有足够空间展示魅力,不受其他因素干扰。


…不必灰心!这并不意味着你的内容需要彻底避开这些创意主题。广告创意的数量和多样性都是值得探索的重点,上述洞察旨在帮助你理解未来应如何提高成功几率。上述要点基于我们的分析形成,仅具有指导意义,并非必须严格遵循的规则。下面几点建议(“专业提示”)展示了部分 3C 广告是如何通过精心策划与应用,利用这些主题取得不俗成绩的。



· 如何更好地使用常规音乐或原创音乐

专业提示: 当原创音乐不只是单纯用作背景声时,或可产生超乎想象的效果。你有没有考虑过与初露头角、但产出过爆红作品的创作者合作创作音乐或音频?是否考虑过采用人们熟识的旋律或热门曲目(经许可)创作原创音乐?问题的关键在于要让声音成为与故事线具有相关性的主要(或支持性)元素,而不是事后拼凑上去的。


· 更好地利用静态图片的方法

专业提示: 一定要记住吸引人们打开 TikTok 的是视频内容。如果必须展示静态图片,第一要务就是确保图片的质量。第二,考虑使用有趣的滤镜(如“绿屏特效”,利用这种滤镜,创作者可以将自己发表评论的视频剪辑叠加到静态视觉效果之上),或者简单搞笑的画外音。这样做可以为静态图片增添一些不可或缺的动感,对于用户体验而言也比使用纯粹的静态图片自然多了。


· 转场特效/夸张剪辑的进阶用法

专业提示: 3C 内容的观众希望清晰看到产品的靓丽外观和功能。虽然转场特效和夸张的剪辑有时会令人感到过犹不及、受到干扰,如果你能适度运用且目的明确,也可为观看体验带来一些刺激感。你是否考虑过利用转场特效来突出“使用前/后”的鲜明对比效果,展现你的产品解决日常问题的出色之处?或是将特效融入你的剪辑,让转场看上去更具策略性和创造性、更加有的放矢,而不是令观众感到突兀?


· 真人视频的进阶用法

专业提示: 请记住,对于 3C 内容的观众而言,产品才是主角!试着不要让镜头焦点长时间对准真人。利用真人将用户的注意力导向明星产品,而不是抢夺它的风头。当你在视频中加入真人画面时,请斟酌他们出现在屏幕上的时长,以及产品是否清晰可见、是否得到优先展示。真人可以扮演出色的“配角” - 请注意,是“配角”!


· 字幕文案的进阶用法

专业提示: 如果你希望确保自己的信息和产品触达每一个观众,字幕文案必定有所助益。但当你使用字幕传达重要信息时,请注意文字的位置。不要让文字遮挡产品的视觉细节或主要信息。视觉元素本身就足以展示产品特点,因此请尝试缩减文案,仅展示具有补充意义的内容和醒目的标题。多做尝试,找到文案和视觉元素之间的平衡,确保你的内容不会让观众抓不住重点。


最重要的一点,别忘了你的首要任务是为观众带来乐趣!将所有富有创意的点子都摆出来,然后细细打磨。目标不是达到完美,而是实现进步!TikTok 上没有太多死板的条条框框,而且例外案例层出不穷 - 但归根结底,用户还是希望以最具创意、最好玩的方式发现新事物。请记住这些重要的基本准则,在准备创作新内容时,它们将为你提供灵感,助你提升投放效果。



创作方法:对成功广告创意的观察发现

我们该如何开始?

现在我们已经比较深入地了解出色、失败以及“丑陋”的 TikTok 3C 内容的区别。让我们接着聊聊,经过上面的学习,你该如何采取更具策略性的方法,创作成功的广告创意内容。


01 建立视角/核心信息

假设你已明确要推广的产品,也已确定面向哪个(哪些)社区。接下来,让我们为你找到创意视角 - 每一支顶级广告都离不开一流的视角!我们推荐你在创意决策过程中思考以下问题,确保信息有效传达。


· 品牌视角 Vs. 消费者视角

你打算通过谁的角度发声来传递你的信息?你自己的(品牌),还是消费者的(创作者)视角?传统广告通常会从品牌的角度介绍主打产品。从以往来看,这种更为精心编排、严谨把控的方法是阐明品牌观念、强化品牌价值的极佳方式。但 TikTok 的一切都以社区为中心,通过转用消费者视角,你可以换个角度来讲故事,还可以让社区成员成为你的品牌代言人。这样做会给观众带来一层令人难以言喻的可信度、真实感和认证感。


· 产品益处、品质还是趣味功能

你产品的独特之处在哪里?你想突出哪些主要特性或功能?通过集中或缩减广告信息,你可以更好地制定策略,从而以更具创造性的方式传达信息/产品益处。


· 情绪

你希望观众对视频产生什么样的感受?要来点幽默吗?还是让体验过你的产品的创作者在展现日常生活的内容中加入一些刺激、好玩的元素?你还可以考虑融入目标社区当下热衷的潮流。


· 行动引导

你已成功引起观众的注意,接下来你希望引导他们做出怎样的实际行动呢?如果转化是你的目标之ƒ一,这一点也是广告创意最重要的考量之一。你是希望他们走出家门,前往门店购买产品?还是点击特定链接,在线上购买?你希望他们利用你的内容创作拼接或合拍视频,然后引发热议吗?或许你希望他们检验你对产品质量的保证是否可信,如果他们发现实际质量与声明不符,你保证向他们退款。请尽情发挥想象。但无论如何,一定要在他们滑动到下一条视频前清晰显示 CTA 文案。 使用 CTA 展示卡片的广告记忆度通常可提升 45%。(来源:TikTok Marketing Science US 委托 Lumen 开展的 SMB Creative Effectiveness Study 2021)


02 视频样式


产品主导

以产品本身为视觉焦点的视频内容 - 展现产品的靓丽外观、型号、材质、品质、细节等。

· 达人/故事主导

用视觉语言讲故事的视频内容,展现人们(最好是达人/创作者)如何使用产品,以及如何提升生活体验。


03 视觉与音频元素


在 TikTok 上,一定要学会如何协调视觉和音频元素。二者的强力结合可以产生奇迹!因此,我们建议你不要将音乐和声音当作孤立的背景元素或临时添加的内容,与之相反,让我们来探索如何利用音频给视觉元素带来策略性的提升。



· 流行音乐
  • 毫不意外,在投放效果出色的视频列表中,这类音频的排名居前。事实上,80% 的 TikTok 用户表示,我们的平台是他们发现新音乐的首选平台 - 这个比例超过其他数字平台、流媒体服务和朋友介绍等渠道(来源)。因此你可以引导受众在挖掘新音乐的过程中发现你的产品。通过策略性地融入特定场景,流行歌曲的歌词也能以人们熟悉的方式创造性地传递有关产品的广告信息。如果广告预算充足,请尽情尝试如何利用这个强大的工具大造声势。


· TikTok 的热门声音

TikTok 丰富的音频库可与平台上的部分最热门音乐相媲美。这些可供引用的声音通常也像歌词一样为受众所熟知,易于识别(而且授权成本远低于歌词。再次想起…要不要来一杯 “Negroni Sbagliato” 鸡尾酒?)



· 特效

在分析投放效果最佳的 3C 相关视频数据时,特效这个热门创意元素脱颖而出。这或许也是意料之中的结果,对科技产品感兴趣的用户往往也喜欢以兼具视觉吸引力和创造性的其他方式展示的技术。从逗趣的图形元素到戏剧化的场景,乃至烟雾缭绕的展示,特效可以在介绍产品优雅外观、益处和整体吸引力时充分烘托气氛。



· 音效

切勿忽略音效!如果音乐授权不可行,而热门声音又有点令人生畏,那么简单的音效也能为你的内容注入些许趣味和亲和力。许多采用特殊视觉效果的视频(投放效果出众)同时还融入补充性音效,创造出复合效果。



04 编写广告创意脚本


要不要脚本,这是个问题。


投放效果最好的广告有时会请创作者根据有趣的脚本或吸引人的情节设计展开巧妙的对话,而其他情况下,我们则会看到品牌利用正当红的流行歌曲和热门声音来搭配激动人心的视觉元素。在第二种采用歌曲/声音的形式中,歌词往往承担着介绍产品的全部任务,对于 3C 产品而言,这个方法可能独具影响力。无论采用哪种方法,在为你的产品编写脚本时,请始终把目标受众放在心上。你的目标社区是偏爱更严肃的叙事风格,还是更轻松/搞笑的风格?他们是更倾心于抽象表达,还是更喜欢通过独特方式展现的震撼视觉细节,比如 ASMR 声音?从生活中的行为到产品痛点,请时时思考什么最能引起他们的共鸣,然后在执行方式上发挥创造力。(*请注意:绝大多数观看次数超百万的 3C 视频几乎不含对话或完全不含对话)


下面的高效脚本模式已被许多创作者和品牌用于组织广告信息,制作出 TikTok 上部分投放效果最好的广告:



· 开头

开场:

广告开场的 3-6 秒非常宝贵,影响力巨大。请充分利用这个短暂的时间窗口,通过引人入胜的开场,直击目标受众的兴趣点,牢牢吸引住他们。这样可以吸引他们继续观看内容。

· 中间

关键信息:

吸引到他们的注意力后,就该抛出你的关键信息了。理想情况下,关键信息应该以清晰、简洁的方式传达产品的卖点。再次提醒,请将受众放在心上,思考哪些元素会让他们倍感亲切(生活方式、兴趣、关注点等)

· 结尾

CTA:

最后,用清晰的指引吸引他们采取行动。你是否希望他们点击某个链接?前往某家门店?还是希望他们去购买特定型号的产品?一定要将你希望他们做出的行动用清晰易懂的方式表达出来。如若不然,你的帖子将迅速从广告沦为单纯的娱乐。一定要确保受众知道下一步该怎么做。


摘要


01 明确你的目标

我们要制作什么内容?

通过确立“创作内容” - 广告创意目标,明确你希望达到的目的。然后以这个目标为方向指引,在你制作内容的流程中制定广告创意决策。


02 明确你的受众/社区、他们的兴趣点,以及你用来吸引他们的工具

我们在面向谁制作内容?

记住这些受众工具
  • 社区 - 可通过共同点赞、兴趣和谈话来定位的受众群体

  • 话题 - 用来定位和发现相关社区,挖掘特定兴趣和流行趋势,并加入谈话的绝佳途径

  • 人气创作者 - 经认证的潮流趋势和谈话发起者,拥有大批粉丝


请参阅你的 3C 投放效果洞察(普遍适用于 3C 内容的有效元素与无效元素):
  • 排名前 5 的视频主题
    • 开箱

    • 流行音乐

    • 问题/解决方法

    • 产品细节

    • 喜妙用或可定制的产品趣味功能


  • 排名后 5 的视频主题
    • 常规音乐或原创音乐

    • 静态图像

    • 转场特效/夸张剪辑

    • 真人视频

    • 字幕


03 创作!


我们如何开始?


· 确立你的广告创意视角,并以此为依据进行内容策划
  • 品牌视角 Vs. 消费者视角 - 你准备从谁的角度传递你的信息?你自己的(品牌),还是消费者的(创作者)?

  • 产品益处、品质或趣味功能 - 你想突出产品的哪些特性?

  • 情绪 - 你希望此视频让观众产生什么样的感受?

  • 行动引导 - 你已成功吸引到观众的注意力,那么你希望他们做什么?


· 选择视频样式
  • 产品主导 - 以产品自身为视觉中心的视频内容

  • 达人/故事主导 - 用视觉语言讲故事的视频内容,展现人们如何使用产品,以及如何从中受益


·发挥创造力!
  • 利用(几乎)不受限制的音频和视觉元素,让你的视频帖子脱颖而出!如前所述,你可以从特效、流行音乐和 TikTok 流行趋势着手。

试一试吧!


现在是转化所学内容,检验其效果的时候了。开启打造下一支优秀广告的创意之旅,也别忘了享受一路之上的快乐时光。我们将为你加油打气!



· 点在最高的1%

成功原因:

  • 视频聚焦在产品本身,而不是达人,同时通过精致的画面向观众展示了产品设计和功能

  • 恰到好处地使用音效,提升了观看体验(有没有#ASMR的感觉?)

  • 以创意的方式展示了各种各样的产品

  • 在极具创意的行动指引后,直接给出了如何购买该品牌产品的具体操作指导。



· 点赞最高的2%

成功原因:

  • 仔细听,这个视频的“原创音乐”听起来很像TikTok上的热门音效,对吧?

  • 视频以产品的抓人眼球的介绍和视觉效果开始,震撼观众,并使他们在评论区继续谈论!

  • 我们可以在特殊情况和普遍情况下都看到产品的表现。

  • 展示了产品的一手体验(在开箱时很常见),为观众提供了第一人称的视角。



· 点赞最高的5%

成功原因:

  • 观众可以从第一人称视角体验开箱和购买的过程

  • 通过创作者自己个人风格的语言和场景来展示产品的多样性和实用性

  • 只有在展示产品独特亮点或特殊功能时,创作者才出镜。让观众注意力始终保持在手机上

  • 较少使用字幕

  • 提供明确的购买指引和链接(已证明可以提高点击率)


这些例子也证明了,有许多方法可以创作出成功的广告...你只需一点洞察和大量实验!现在,轮到你学习这些技巧并测试它们的可行性了。记得在创意之旅中享受乐趣,争取成为下一个顶级广告的创作者。 我们为你打call!


请关注官方TikTok创意专家页面以获得更多提示、资源和指导。链接:@TikTokCreativeExperts


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