Durex

Das Ziel

Durex (durex.de) steht für eine sichere und freie sexuelle Entfaltung. Auch auf einem in dieser Hinsicht progressiven Markt wie Deutschland ist es entscheidend, diese Mission kontinuierlich zu kommunizieren und voranzutreiben

Angesichts eines leichten Rückgangs der Consideration-KPIs für Deutschland laut dem Brand Equity Tracker, strebte Durex danach neue Akzente und Impulse in dieser wichtigen Funnel-Phase zu setzen. Ziel war es, die „Open & Curious“-Zielgruppe mit Native Content zu den Durex Gefühlsecht Kondomen zu erreichen und zu begeistern.

Profil und Kaufverhalten der Zielgruppe machten Social Media zu einem idealen Kanal für die hierfür konzipierte Kampagne, bei der die Verbesserung von Interaktions-KPIs wie der Videoansichtsdauer im Fokus stand. TikTok hatte bereits in der Vergangenheit herausragende Ergebnisse in Bezug auf die Videoansichtsdauer sowie auch auf die Reichweite erzielt. Die offene Frage bestand jedoch darin, ob sich diese Aufmerksamkeit auch in messbare Business-Ergebnisse umwandeln ließe.

Die Lösung

Eine spannende Frage, der das Team von Durex Deutschland unbedingt nachgehen wollte. Im Rahmen dessen kreierte die Brand über TikTok Creative Exchange (TTCX) drei Content-Pakete mit unterschiedlichen Creative-Varianten. Ausgeliefert wurden diese über die TikTok Plattform per Smart Bundling-Ansatz über In-Feed Ads und Top Feed Ads mit Reach & Frequency zur optimalen Unterstützung der Kampagnenziele.

Eine Brand Lift Study sollte zudem Klarheit schaffen, welches der drei Content-Pakete den größten Marken-Impact zur Folge hat. Mehr noch: In Zusammenarbeit mit der Dachgesellschaft Reckitt und dem TikTok Global Team startete Durex Deutschland zudem die erste Marketing ROI Impact Study auf der Plattform. Hierbei kam eine Multi-Cell-Methodik zum Einsatz, die auf Nielsen Verkaufsdaten basierte, um die inkrementellen Effekte messbar zu machen

Dabei wollte man vor allem drei konkrete Fragen beantworten:

Würde es mit TikTok gelingen, über Aufmerksamkeit hinaus auch inkrementellen ROI und Absatzsteigerungen zu erzielen?

Welche der drei ausgespielten Content-Varianten würde die besten Ergebnisse liefern können? Branded, Repurposed Branded (Remix) oder Native (Net New)?

Lohnen sich die höheren CPM für Top Feed als Platzierung mit Ads im ersten Feed-Slot gegenüber Standard In-Feed Ads auf TikTok?

Die Resultate

Die Kampagne war eine fantastische Erfolgsstory für Durex und lieferte wertvolle Insights. Gegenüber vorherigen Social Media Mix-Daten verdoppelten sich ROI und Verkaufszahlen nahezu mit einer Steigerung um 90 %.

Bei den Content-Paketen verzeichnete man folgende Ergebnisse:

• Native (Net New) lieferte den besten ROI – die Content-Kategorie war Branded um 30 % voraus, Repurposed Branded (Remix) sogar um 200 %.

• Native (Net New) sorgte außerdem für eine Steigerung um 95 % bei der Videoansichtsdauer im Vergleich mit den beiden anderen Content-Varianten und darüber hinaus für 41 % mehr Consideration.

• Top Feed Ads waren die höheren CPM gegenüber klassischen In-Feed Ads absolut wert – ihr Effektivitäts-Score war 2–3x so hoch (Verhältnis regionaler Netto-Umsatz/Impressionen).

Darüber hinaus ergab die Brand Lift Study eine Steigerung beim Ad Recall um 27 % und um 3 % bei der Brand Preference. Mit seiner Erfolgsstory zeigte Durex, was team- und regionenübergreifende Zusammenarbeit möglich macht und generierte gemeinsam mit TikTok wertvolle, skalierbare Learnings.