Fundamentos do TikTok: Explore todo o potencial da publicidade no TikTok

A plataforma de publicidade do TikTok foi pensada pra trazer performance em escala pras marcas. Segundo estudos, 1 em cada 3¹ pessoas descobre novos produtos no TikTok a partir de vídeos postados por uma marca. Além disso, mais de 90% das pessoas realizam ações depois de ver o conteúdo na plataforma² – ações que vão desde pesquisar por produtos até comprar algo novo, movendo todas as fases do funil de vendas.

Todo esse potencial de engajamento e conexão pode ser explorado também pela sua marca. Mas antes disso, é preciso entender o bê-a-bá do TikTok Ads Manager e saber como configurar a plataforma, pra que ela encontre o público que mais combina com a sua marca.

Pra ajudar você nessa jornada e a pegar todos os princípios básicos do TikTok Ads Manager, apresentamos os Fundamentos do TikTok. É um guia completo, dividido em etapas, pra você desbloquear todo o potencial dos seus anúncios no TikTok e alcançar resultados em escala.

Vamos lá?

A importância de definir objetivos

A primeira etapa para tirar o máximo dos seus anúncios é, antes mesmo de entrar nos fundamentos, definir os parâmetros que garantem que o TikTok Ads Manager está otimizando a entrega da sua campanha de acordo com sua meta de negócio.

Nessa etapa, não existe certo ou errado – na hora de escolher o objetivo certo, tudo depende de toda uma variedade de fatores. Mas existem duas táticas de otimização mais gerais que podem aumentar a eficiência dos seus gastos. Como? Reduzindo o tempo que sua campanha fica na fase de aprendizado (não se preocupe, a gente vai falar sobre isso mais pra frente). São elas:

1. Pra novas contas ou grupos de anúncios focados em conversão, recomendamos que você comece a otimização com eventos de topo do funil, como a “visualização de vídeos” ou “adicionar ao carrinho”, para ajudar na fase de aprendizagem. 

2. Aos anunciantes que querem otimizar o lifetime-value (LTV) e o retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS), a gente recomenda ativar a Otimização de eventos de aplicativo (AEO) ou a Otimização com base em valor (VBO) em campanhas de aplicativos e de conversão na web, respectivamente.

Pra saber mais sobre a configuração de campanhas no Gerenciador de Anúncios e a escolha dos parâmetros certos, dá um pulo na nossa Central de Ajuda.

Afinal, o que são os Fundamentos do TikTok?

Beleza, agora você já entende mais sobre a importância de definir o objetivo da sua campanha lá no início da configuração do Ads Manager. Mas esse é só o começo da nossa jornada, porque os Fundamentos do TikTok vão muito além. Esse "framework acionável", como a gente define o guia, é dividido em três outros componentes essenciais. São eles:

• Combustível - Alimente o sistema com informações para que ele entregue o seu conteúdo para as pessoas certas – e gere o resultado que você precisa. Este é o fator mais importante para alcançar o sucesso no TikTok.

• Alicerce - Construa sua base ao começar simples. Diminuir a complexidade ajuda a agilizar a fase de aprendizado.

• Automação - Garanta que suas campanhas funcionem de maneira mais inteligente e eficiente com as soluções de automação do TikTok.

Vamos mais a fundo em como cada um desses conceitos funcionam na prática? 

Impulsione as conversões com conexões de dados confiáveis ​​e variedade criativa

Assim como a página "Para você", o sistema de entrega de anúncios do TikTok está constantemente testando, aprendendo e otimizando por meio de um processo de aprendizado de máquina (machine learning) pra cobrir seus objetivos de negócios. É uma máquina poderosa, que funciona melhor quanto mais combustível você fornecer. Para o TikTok Ads Manager, as conexões pra troca de dados e a variedade criativa são a mistura de combustível que faz nossa plataforma performar da melhor forma possível.

Garanta uma conexão de dados segura e confiável

Quanto mais você alimenta o Gerenciador de Anúncios por meio de uma conexão de dados segura e confiável, melhor o TikTok fica na arte de gerar novas conversões.

Uma conexão pra troca de dados em tempo real ajuda a confirmar com precisão quais anúncios e quais pessoas converteram. Essas informações depois permitem que nossa tecnologia de aprendizado de máquina determine com precisão quando e onde entregar seus anúncios, o que maximiza as chances de novas conversões.

Capturar todos os eventos ao longo da jornada do usuário também abre as portas pra soluções mais avançadas, como Video Shopping Ads, VBO e relatórios de ROAS.

Então, se não ficou claro, garantir uma conexão de dados confiável é um passo essencial para ter sucesso no TikTok. Dá uma olhada em como você pode fazer isso:

• Conexões de dados da web: recomendamos que nossos anunciantes usem o pixel e a API de eventos do TikTok para maximizar o desempenho ao deduplicar eventos e habilitar a correspondência avançada (ou advanced matching, pra quem usa o Ads Manager em inglês). Anunciantes que combinam ambas as soluções veem uma melhoria de 15% no CPA.³ Com as duas ferramentas ativas, você consegue capturar todos os eventos da jornada do cliente e habilitar novos parâmetros de otimização pra otimizar a performance. Além disso, ainda pode aproveitar soluções mais avançadas, como Video Shopping Ads e o VBO. Isso permite que nossos anunciantes otimizem ainda o desempenho dos KPIs mais importantes para seus negócios.

• Conexões de dados de aplicativos: trabalhe com um parceiro de mensuração mobile aprovado pelo TikTok (os MMPs) pra fazer a configuração dessa parte da melhor forma. A gente recomenda que você envie todas as conversões atribuídas e não atribuídas para maximizar os dados com os quais suas campanhas podem ser otimizadas. Também é ideal acompanhar todos os principais eventos, desde a instalação até a monetização, e mapear esses eventos para os eventos padrão do TikTok no dashboard do seu MMP.

• Campanhas para iOS: ao rodar campanhas para iOS, os anunciantes devem estar cientes de duas limitações que afetam os dados de conversão pós-instalação na SKAN da Apple (SKAdNetwork):

  • Limites mínimos de privacidade do usuário: consolide suas campanhas para apenas alguns públicos maiores pra evitar que as campanhas fiquem abaixo dos limites mínimos e recebam valores 'null' para eventos pós-instalação. Além disso, certifique-se de que o esquema de conversão da SKAN não seja usado de forma muito granular.

  • Limitações de tempo: foque nos eventos prioritários que ocorrem nas primeiras 48 horas pós-instalação pra evitar a limitação de 48 horas pós-instalação da SKAN nos relatórios de conversão. Nenhum dado pós-instalação será recebido após esse período. Se seu aplicativo tende a ter eventos prioritários fora das 48 horas iniciais, a gente recomenda usar um evento mais de topo de funil pra fazer uma correlação de proxy pra eventos posteriores, pra evitar valores de campanha "null" mais altos.

Aposte na variedade de criativos

Dar ao TikTok Ads Manager mais opções de criativos permite que a plataforma teste mais variações enquanto tenta descobrir qual delas tem mais chances de converter e entre qual público. Dica de profissional: recomendamos de 3 a 5 criativos por grupo de anúncios para o anunciante médio. Ao dar mais variedade de opções criativas pro seu grupo de anúncios, você também dá a ele mais formas de vencer e prolongar sua vida útil. E essa estratégia fica ainda mais fácil com essas 3 soluções criativas:

• CapCut: editor de vídeo gratuito que qualquer pessoa pode usar pra criar anúncios em vídeo incríveis, sem precisar ter experiência com edição.

• TikTok Creator Marketplace: ferramenta que conecta marcas com criadores de conteúdo, permitindo que você faça desde conteúdo de marca até produção de criativos customizados para o seu anúncio.

• TikTok Creative Exchange: criativos de anúncios escaláveis e de alta performance feitos por uma seleção dos melhores parceiros de criação. O TTCX traz suporte de ponta a ponta, desde a criação do conceito até a produção de vídeo.

Comece a construir suas bases pelo simples

Lembra que comentamos lá em cima sobre a fase de aprendizado? Então, tornar a sua conta e a estrutura da sua campanha mais simples ajudará você a passar mais cedo por ela e a entregar logo os seus anúncios para as pessoas certas.

Sua campanha entra na fase de aprendizado sempre que um novo grupo de anúncios é criado ou uma alteração significativa é feita em um grupo existente. Durante essa fase, o TikTok testa e aprende quais pessoas têm maior probabilidade de realizar a ação que você deseja e quais criativos são mais eficazes para alcançar seus objetivos de negócio.

Como resultado, o desempenho geralmente é menos estável e os CPAs podem ser mais altos até que essa etapa seja concluída. Os grupos de anúncios saem da fase de aprendizado quando a entrega e os CPAs se estabilizam, o que geralmente ocorre após cerca de 50 conversões – desde que não role nenhuma edição significativa no caminho.

• Conta de anúncios: Quanto mais conversões uma conta de anúncios acumular, melhor nosso sistema se torna em prever a taxa de cliques e a taxa de conversão, o que resulta numa entrega mais confiável e CPAs mais eficientes. Assim, a gente recomenda que você evite ter várias contas de anúncios, a menos que seja absolutamente necessário para fins de gerenciamento ou análise.

• Grupo de anúncios: 3 a 5 grupos de anúncios diversificados numa campanha é o ideal pra maioria dos anunciantes. Isso ajuda o sistema a explorar e dimensionar e também dá aos anunciantes flexibilidade pra testar diferentes criativos, opções de segmentação, lances e orçamentos. Mas fique atento: duplicar grupos de anúncios, sem nenhum ajuste que seja, pode não ser uma boa ideia, já que eles poderão competir entre si por impressões e conversões, dificultando a fase de aprendizado de cada um.

• Lances e orçamentos: Confira se você tem orçamento suficiente para que o grupo de anúncios acumule conversões suficientes (aquelas 50 que a gente falou) e passe na fase de aprendizado em até 7 dias. Ou seja, tecnicamente, o seu orçamento deve ser 50 vezes maior que o CPA que você quer. Os lances e orçamentos também impactam o seu CPA e a fase de aprendizado, então a gente recomenda que evite fazer ajustes frequentes. Ah, e lembre-se: dependendo da sua janela de atribuição, a conversão pode ocorrer vários dias após a veiculação de um anúncio.

• Segmentação de público escalável: A página “Para Você” entrega pras pessoas conteúdo que elas vão amar e conteúdo que elas nem sabiam que amavam até aquele momento. É pensada para o futuro, reconhecendo que as pessoas têm interesses diversos e em evolução que, muitas vezes, não se enquadram nas restrições de uma segmentação demográfica rígida. É por isso que a gente recomenda que você comece a segmentar com um público amplo ou equilibrado e vá refinando a configuração com o tempo. Assim, você consegue ser mais preciso na segmentação ou encontre novos públicos para aumentar sua base de consumidores.

  • Dica de profissional: Não se apegue a suposições e use a ferramenta de estimativa de tamanho de público do TikTok Ads Manager pra saber se o seu público é amplo, equilibrado, restrito ou muito restrito. 

Automatize e torne suas campanhas mais eficientes

O TikTok oferece poderosas ferramentas de automação para ajudar os anunciantes a melhorar a eficiência e reduzir a tomada de decisões.

• Campanha de desempenho inteligente (SPC): Uma solução de automação de ponta a ponta projetada para facilitar a execução de campanhas otimizadas, reduzindo o número de etapas manuais envolvidas. Tudo o que você precisa para começar é um objetivo de marketing definido, orçamento, país de segmentação, ativos criativos e texto. O SPC vai fazer o resto.

• Otimização do orçamento da campanha (CBO): Permite que os anunciantes definam um orçamento de campanha unificado para todos os grupos de anúncios. Isso significa que o desempenho é maximizado em toda a campanha, e não em cada grupo de anúncios individual. Durante os testes, a ativação do CBO gerou 5,5% mais conversões e reduziu o CPA em 7%, em média.⁴

• Smart Creative (em versão beta): Ferramenta de automação que combina recursos (vídeo, texto, CTA) carregados pelo anunciante para criar anúncios de alta qualidade, que são continuamente testados e otimizados para desempenho.

Mensure e aprenda

Agora que você já está por dentro dos fundamentos do TikTok, é hora de entender como medir os resultados e aprender sobre o valor que sua campanha está gerando.

O TikTok oferece um conjunto completo de soluções de medição que se ajusta ao seu modelo de atribuição e resolve o fato de que 79% de todas as conversões atribuídas ao TikTok pelos próprios usuários foram perdidas pelos modelos de atribuição de último clique.⁵

• Estudo de Conversion Lift: Solução própria que usa testes de hipóteses científicas para determinar quantas conversões ocorreram como resultado direto do seu anúncio no TikTok. Os estudos de Conversion Lift são complementares aos modelos de atribuição e ajudam a identificar conversões incrementais — as conversões que realmente resultaram de sua campanha.

• Pesquisa pós-compra: Complementa seu modelo de atribuição pra apresentar uma visão mais ampla e diferenciada da eficácia de seu orçamento de mídia. As pesquisas pós-compra vão ajudar você a se conectar com seus clientes, diversificar as fontes de insights e fazer uma análise lado a lado do modelo de atribuição last-click e zero-party.

• Atribuição Multi-Touch: Com ajuda de um parceiro terceirizado, a atribuição multi-touch analisa como os clientes interagem com vários pontos de contato antes de fazer uma compra. Ele permite que os profissionais de marketing identifiquem esses pontos de contato e entendam quais são os mais eficazes para gerar conversões e quais precisam de mais atenção. Ainda não disponível no Brasil.

Escale sua performance

A importância dos Fundamentos do TikTok não é exagerada. Aplicar esse be-a-bá do TikTok vai ajudar você e sua marca a:

1. Passar mais rapidamente da fase de aprendizado, pra que você avance com as suas campanhas;

2. Ter mais informações e insights sobre o que realmente funciona para o seu público no TikTok, o que ajuda a estabilizar a entrega e o oCPM.

3. E finalmente, colocar os aprendizados em prática e replicar e escalar o sucesso das suas campanhas.

E aí, bora começar a anunciar no TikTok?

Fontes:

1. TikTok Marketing Science Global Retail Path to Purchase Study 2021 conduzido pela Material

2. TikTok Marketing Science, Global Time Well Spent Research 2021, conduzido pela Kantar

3. Dados internos do TikTok

4. Dados internos do TikTok

5. TikTok Marketing Science Post-Purchase Analysis conduzido pela KnoCommerce, 2022