하이퍼캐주얼 게임을 위한 틱톡 광고 전략

하이퍼캐주얼 게임을 위한 틱톡 광고 전략

2021년 6월 25일

틱톡포비즈니스, 코리아

InsightsPerspectives

틱톡은 최근 틱톡에서 광고 캠페인을 전개한 하이퍼캐주얼 브랜드들을 분석하여 몇 가지 중요한 인사이트를 찾아냈습니다. 실제 광고를 집행하는 틱톡포비즈니스의 전문가들이 찾아낸 이 인사이트는 하이퍼캐주얼 게임처럼 즉흥적으로 앱을 다운로드 받을 수 있고 행동을 유발시켜야 하는 카테고리에 참고할 수 있는 전략적 접근 방법을 포함합니다. 흥미롭게도 하이퍼캐주얼 게임 유저 중 약 70%가 틱톡을 사용하고 있는 것으로 확인되었고 이를 통해 새로운 하이퍼캐주얼 게임의 런칭 시 놀라운 성과를 거둔 브랜드들의 사례에서 공통적으로 발견된 유의미한 팁들을 얻을 수 있었습니다. 만약 게임앱 혹은 유사한 카테고리의 브랜드나 제품을 홍보하고자 한다면 반드시 알아야할 핵심 전략을 소개합니다.

하이퍼캐주얼 게임이란?

하이퍼캐주얼 게임은 짧고 쉬운 플레이가 가능한 있는 미니멀 유저 인터페이스(UI) 게임으로 전체 게임 카테고리 중 가장 많은 유저 베이스를 갖고 있습니다. 유저수가 많은 반면 유저당 평균 게임플레이 시간은 2년에 48.7분으로 가장 낮은 특징을 갖고 있기도 합니다. 즉 게임을 오래오래 즐기는 것보다는 조금 즐기다가 삭제하고 다른 게임으로 갈아타는 유저 역시 많습니다. 상대적으로 짧은 게임플레이 시간을 극복하기 위해서 게임 개발사에서는 더욱 새롭고 흥미로운 하이퍼캐주얼 게임들을 쏟아내고 있으며 그 경쟁 역시 치열합니다

하이퍼캐주얼 게임 브랜드의 마케팅 목표

하이퍼캐주얼 게임의 핵심 수입원은 게임 안에서 재생되는 인앱 광고입니다. 실제로 다른 게임에는 인앱 구매 기능이 아예 없는 경우가 많으므로 이러한 특성은 하이퍼캐주얼 게임에만 적용되는 특징이라고도 볼 수 있습니다. 또한 많은 사용자들이 게임앱을 다운로드 받고 오랜기간 유지하는 경우가 적다보니 하이퍼캐주얼 게임 브랜드들은 앱을 다운로드 받고 얼마나 오랜기간 사용자들이 게임앱을 유지하는지 유지율(Retention rate)을 목표로 설정하게 됩니다.

틱톡에 광고를 집행했던 대표적인 하이퍼캐주얼 게임들의 KPI는 다음과 같습니다.

왜 틱톡 광고가 하이퍼캐주얼 게임의 성과 달성에 중요할까요?

하이퍼캐주얼 게임은 틱톡과 하나의 핸드폰으로 둘 다 활용하는 '크로스 모바일' 확률이 55%로 매우 높은 것으로 나타났습니다. 실제 이 매칭률은 글로벌 유명 소셜 미디어 플랫폼 A사보다 2배 이상 높습니다. Voodoo사의 숏컷런의 경우 틱톡에서의 크로스 모바일 확률은 62.68%이며 Azur사의 스택볼 3D 게임은 무려 67%에 가까운 크로스 모바일 확률을 보이고 있습니다.

하이퍼캐주얼 게임의 탄생부터- 라이프사이클별 전략

하이퍼캐주얼 게임은 다른 게임들과는 달리 런칭 이후 유지기간이 2개월에서 3개월 정도로 굉장히 짧은 특성을 보입니다. 따라서 이 2개월 간 어떻게 마케팅 전략을 수립하고 효과적으로 광고를 운영하는가가 게임 퍼블리셔들의 수익을 결정짓는 핵심이기도 합니다.

1. 런칭 전: CTR 및 CVR 테스트

게임앱은 보통 런칭 전에 페이스북에서 CTR(Click Through Rate, 클릭률)과 CVR(Conversion Rate, 전환율) 테스트를 우선적으로 진행합니다. 이 테스트에는 보통 페이스북을 선택하게 됩니다. 페이스북은 일간 앱 유저수인 DAU (Daily App User)가 높고 나이나 성별, 지역별 정밀한 타겟팅이 가능하며 다양한 옵션별로 빠르게 피드백을 받을 수 있기 때문에 많은 퍼블리셔들이 선호합니다.

2. 소프트 런칭 (1-2주)

런칭 전 테스트가 끝나면 소프트 런칭 단계에서는 제품 혹은 서비스를 제한된 타겟군에게 프리뷰 형식으로 제공합니다. 소프트 런칭 기간이 중요한 이유는 이 기간 동안 정확한 인사이트를 얻어야 이후 프로모션 단계에서 최대한의 붐업을 일으키고 성과를 극대화할 수 있기 때문입니다. 많은 하이퍼캐주얼 게임 퍼블리셔들은 이 시기에 특히 게임 유저들이 가장 많이 활용하는 틱톡을 통해 인사이트를 얻으려고 합니다. 탑 퍼블리셔 대부분은 게임 런칭 전후 일주일 이내에 틱톡에 광고를 게재하는 경향을 보이며, 틱톡의 광고 전략가들은 하루라도 빨리 광고 게재를 시작하라고 조언합니다.

퍼플리셔의 대부분은 광고 네트워크 트래픽(ad network traffic)을 포함하여 여러 미디어 채널을 한번에 라이브 하지만 틱톡의 광고 전문가들은 이 방법을 추천하지 않습니다. 오히려 소프트 런칭 단계에 애드 네트워크를 활용하는 퍼블리셔의 경우 큰 매체에 집중하기 위해서라도 애드 네트워크는 1-2주 지연 후 집행하는 것이 효과를 높일 수 있습니다. 

소프트 런칭을 위한 틱톡 캠페인 노하우

소프트 런칭 시기의 광고 집행 결과가 추후 예산 분배의 나침반이 되는 만큼 이 시기에는 단기간에 최대한의 전환수를 쌓는 것이 핵심입니다. 이 시기에는 최저 입찰가(Lowest cost) 전략을 활용해보세요. 실제 일반 입찰 전략보다 전환율이 40% 이상 상승하는 사례를 다수 확인할 수 있었습니다.

• 최저 입찰가(Lowest cost) 전략으로 입찰에 참여하세요.
• 타겟 국가를 CPI 및 LTV (Lifetime value, 고객생애가치) 별로 캠페인을 나눠주세요.
• 광고 그룹을 OS 별로 나눠주세요.
• 처음 예산은 적게, 영업일 기준 이틀 간은 캠페인을 수정하지 마세요. 
• 소재는 플레이가 가능한 플레이어블 광고를 활용하세요.

3. 프로모션 (3-4주)

이 기간동안 퍼블리셔들에게 중요한 것은 오가닉 인스톨을 통해 게임앱 다운로드 랭킹에서 상승하는 것입니다. 랭킹에서 높은 자리에 포지션 되어 있으면 이후 다운로드를 유도하는 데도 도움이 되며 인앱 광고 수익을 높이기 위해 홍보하기에도 효과적이기 때문입니다. 이 시기에  CTR 및 CVR 단가는 여전히 높은 상태이지만 게임플레이가 개선되면서 1일차 유지율(Day 1 Retention Rate, D1RR), 7일차 유지율(Day 7 Retention Rate, D7RR)의 KPI도 자연스럽게 상승합니다.

프로모션 기간을 위한 틱톡 캠페인 노하우

이 시기에는 소프트 런칭 기간의 테스트를 거쳐 예산이 극대화되므로 계획한 예산을 빠르게 소진시키고 CPI 역시 안정적으로 유지하는 것이 핵심입니다. 따라서 유저를 기반으로 한 틱톡의 특징을 고려하여 최저 입찰가 전략을 사용하는 것이 좋습니다. 이 기간 동안 스탠다드 입찰 전략을 활용한 광고 그룹의 92%가 예산의 50% 밖에 소진하지 못했을 때 최저 입찰가 전략을 채용한 광고 그룹의 85%가 광고예산의 90%을 효과적으로 소진시켰을 뿐만 아니라 실제 최저 입찰가 전략 광고 그룹의 79%가 CPI를 1.5배 안정화시켰다는 사례가 최근 틱톡에서 보고되었습니다. 같은 맥락에서 동일한 CPI 단가에 최저 입찰가 전략을 시행한 광고 캠페인이 스탠다드형 입찰가 전략 대비 300%로 예산을 소진하기도 했습니다.

• 최저 입찰가(Lowest cost) 전략으로 입찰에 참여하세요.
• 프로모션 기간 전 테스팅 단계를 통과한 광고 그룹에만 예산을 집행하세요.
• 광고 수명을 늘리기 위해 지속적으로 새로운 소재로 교체해주세요.

• 팽글의 트래픽 및 플레이어블 광고로 IPM(Impressions Per Mile, 노출 1,000회당 설치)을 상승해보세요.

   

4. 성숙기 (5-6주)

이미 런칭 후 한 달이 지나고 비슷한 유저에게 비슷한 광고 영상이 도달하면서 광고에 대한 피로도도 증가하는 시기입니다. 이 때 광고 포화도가 높아지고 효율성 지표인 eCPM (effective cost per mile, 노출 1000 회당 비용)가 악화, CTR 및 CVR 도 점차적으로 감소됩니다.

성숙기를 위한 틱톡 캠페인 노하우

이 단계에서는 프로모션 기간까지 효과적으로 활용했던 최저가 입찰 전략보다는 입찰가 한도(Bid cap) 전략으로 전환하여 변동성을 최소화하는 것이 좋습니다. 또한 이 시기에는 앱 이벤트 최적화(App Event Optimization, AEO) 설정을 통해 예산 소진은 최대화 시키고 ROI(return on investment, 투자수익률)를 상승시키는 것이 가능합니다.

• CPI 관리를 위해 입찰가 한도 전략으로 전환하세요.
• 앱 이벤트 최적화(AEO) 설정을 시작하세요.
• 기존에 노출된 타겟들을 제외하고 새로운 캠페인 타겟팅으로 광고를 운영하세요.

5. 종결 단계 (7주 이후)

이 시기에 있는 하이퍼캐주얼 게임들의 다운로드 수는 현저히 줄어듭니다. 신선함이 사라지고 유저들은 또 다른 하이퍼캐주얼 게임을 찾아 다니게 됩니다. 이 시기를 효과적으로 관리하고 다음 신작을 준비하는 것 역시 중요합니다.

종결 단계를 위한 틱톡 캠페인 노하우

이 시기에는 CTR(Click Through Rate, 클릭률) 및 CVR(Conversion Rate, 전환율)이 감소하면서, 게임 퍼블리셔들은 eCPM 및 노출 상승을 위해 예산 증액을 하게 됩니다. 종결 단계에는 광고주들이 수익을 최대화하기 위해 더욱 보수적인 ROI (Return on Investment, 투자수익률)를 갖추게되며, 이 단계에서는 입찰가를 상향시키지 않습니다.

• 입찰 가격은 상향하지 마세요.
• 기존 게임의 광고 집행 예산을 늘리는 것은 추천하지 않습니다.
• 이 시기에는 새롭게 출시할 다음 작품을 노리는 것을 추천합니다.

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