HOMA

목표

LTV가 높은 사용자를 찾는 동시에 비용 효율적인 CPI 유지

HOMA는 Merge Master와 Sky Roller 등의 성공적인 게임 타이틀로 잘 알려진 모바일 게임 퍼블리셔입니다.

이들은 틱톡에서 탄탄한 인지도를 구축했으며 이를 기반으로 틱톡 플랫폼에서 게임 타이틀의 성공적인 홍보를 이어갔습니다. 최신 타이틀인 Attack Hole이 출시됨에 따라 HOMA는 틱톡을 미디어 믹스의 필수 요소로 고려했습니다.

Attack Hole은 플레이어가 블랙홀을 탐색하며 다양한 물체를 사용하고 적을 공격하는 하이퍼캐주얼 게임입니다. 프리미엄(Freemium) 수익화 모델을 차용한 이 게임은 무료로 다운로드해 플레이할 수 있으며 게임 플레이를 향상하고 광고를 제거할 수 있도록 '광고 제거' 구매 옵션을 제공합니다.

캠페인의 주요 목표는 비용 효율적인 CPI(설치당 비용)를 유지하는 동시에 AOS와 iOS14+에서 높은 설치수를 달성하고 장기적 고가치 사용자의 관심을 끄는 것이었습니다.

솔루션

사용자 확보 및 크리에이티브 혁신을 이끌어낼 포괄적 접근 방식 구축

HOMA의 캠페인은 단순히 설치수를 높이는 것을 넘어 높은 LTV(Long Time Value)를 지닌 플레이어를 확보하는 데 중점을 두었기 때문에 포괄적인 풀퍼널 접근 방식이 필수적이었습니다.

또한 프로모션 전략은 갓 출시된 게임으로 인해 상대적으로 낮은 CPI와 현저히 높은 LTV가 관찰되는 게임 확장 초기의 "허니문" 단계를 활용하는 것을 목표로 했습니다. 이 단계에서 HOMA는 모바일 앱 설치 캠페인을 진행하여 40개국이 넘는 시장으로 캠페인을 확장했습니다. 충분한 설치수와 사용자 기반을 달성한 뒤 캠페인 목표는 가치 최적화로 변경되었습니다. 이를 위해 장기간에 걸쳐 게임을 적극적으로 즐긴 사용자를 타겟팅했으며, 이는 이들이 인앱 구매 가능성과 비구매자 대비 높은 리텐션을 보일 가능성이 높기 때문입니다.

이 전략을 통해 캠페인은 단기 설치수와 장기 설치수 모두를 극대화할 방법을 모색해 높은 수익화 잠재력을 지닌 강력한 사용자 기반을 확보할 수 있었습니다. 또한 타이틀 프로모션에는 하이 인텐트(high-intent) 온사이트 시그널을 수집해 iOS 전용 캠페인의 게재 성과를 최적화하는 틱톡 솔루션인 앱 프로필 페이지가 활용되었습니다.

더불어 이미 틱톡에 익숙한 HOMA는 게임의 전반적인 성공에서 크리에이티브가 중대한 역할을 한다는 점을 알고 있었습니다. 이를 위해 광고 소재 피로도를 완화하고 수많은 시장에서 캠페인이 효과적으로 확장될 수 있도록 500개가 넘는 크리에이티브가 제작되었습니다. 크리에이티브들은 주로 게임플레이를 보여주는 데 중점을 두고, 문자 음성 변환(text-to-speech) 등 틱톡이 제공하는 다양한 기능을 활용했습니다. 또한 크리에이티브는 여러 언어에 맞추어 신중하게 조정되었습니다.

캠페인이 진행됨에 따라 HOMA는 크리에이티브 접근 방식에 신선한 관점과 혁신적인 견해를 도입할 방법을 찾고자 했습니다. 이를 위해 틱톡 크리에이터가 브랜드 콘텐츠를 제작하는 틱톡의 공식 크리에이터 수익화 프로그램인 틱톡 크리에이티브 챌린지(TTCC, TikTok Creative Challenge)가 활용되었습니다. TTCC의 도움으로 HOMA는 250가지 이상의 틱톡 스타일 크리에이티브를 생성해 캠페인에 틱톡 크리에이터의 매력을 가미할 수 있었습니다. 이 접근 방식을 통해 HOMA는 광고 성과를 더욱 개선할 뿐만 아니라 캠페인의 진정성과 참여도를 높일 수 있었습니다.

결과

기대치를 뛰어넘은 비용 효율적인 성과 달성

HOMA의 Attack Hole 틱톡 프로모션 캠페인은 기대치를 뛰어넘는 성과를 가져왔습니다. 6개월 간의 Always-on 캠페인 기간 동안 600만 건의 설치수를 달성했으며 이는 Attack Hole이 2023년 1분기에 전 세계적으로 가장 많이 다운로드된 게임으로 기록되는 데 기여했습니다.

Attack Hole의 앱 설치 비용은 미국 시장 내 유사한 타이틀의 평균 비용 대비 iOS에서는 36% 낮게, AOS에서는 29% 낮은 성과를 보이며 효율적인 성과를 달성했습니다. 또한 전환율은 미국 내 유사한 타이틀의 평균 비용 대비 iOS에서는 48% 높게, AOS에서는 25% 높게 나타났습니다.

또한 HOMA는 25만 명의 오가닉 팔로워를 확보해 틱톡에서 강력한 존재감을 구축하는 데도 성공했습니다.