💡업데이트: 2024년 마케팅 목표 달성을 향해 열심히 달려가고 계신가요? 새로운 웹 옥션형 광고 우수 사례 가이드는 TikTok 광고 관리자에서 캠페인을 설정하고, 결과를 극대화할 수 있는 핵심 전략과 체크리스트를 제공해 드립니다.
TikTok은 광고 플랫폼으로써 대규모의 성과를 창출할 수 있도록 설계되었습니다. 리서치에 따르면, TikTok 사용자의 3명 중 1명은 브랜드가 게시한 TikTok 동영상을 통해 새로운 제품을 발견하고¹ 90% 이상은 TikTok에서 콘텐츠를 본 후 새로운 액션을 취하게 된다고 응답했습니다². 여기서 사용자의 액션은 브랜드 조사 또는 사이트 방문과 같은 상위 퍼널 이벤트부터 제품 구매 또는 앱 다운로드와 같은 하위 퍼널 이벤트에 이르기까지 다양합니다.
참여도가 높은 TikTok 오디언스의 잠재력을 200% 활용하여 최고의 결과를 얻어내려면, 먼저 TikTok 광고 관리자의 기본 원칙을 이해해야 합니다. 기본 원칙에는 목표 정의, 안정적인 데이터 연결성 확립, 광고 크리에이티브 다양화, 광고 계정 및 광고 그룹의 복잡성 완화, 확장 가능한 오디언스 구축 그리고 TikTok의 강력한 자동화 솔루션 활용 등이 포함됩니다.
이러한 기본 원칙을 더 잘 이해할 수 있도록 TikTok의 잠재력을 최대한 활용하여 성공적인 성과를 달성하기 위한 프레임워크인 TikTok 기본 원칙과 함께, 광고를 적극적으로 활용할 수 있는 방법을 자세히 소개해드리겠습니다.
목표 설정
성공적인 캠페인을 위한 첫 번째 단계는 비즈니스 목표에 맞추어 TikTok 광고 관리자의 파라미터 설정을 최적화하는 것입니다. 올바른 광고 목적을 선택하는 것은 다양한 요인에 따라 달라질 수 있지만 아래 최적화 전략을 참고하신다면, 광고로 지출하는 비용 대 효과를 향상하며 학습 단계를 통과하는 데 소요되는 시간을 단축할 수 있습니다.
전환을 유도하는 것이 목표인 새로운 계정/광고 그룹의 경우, 시스템이 더욱 원활하게 학습할 수 있도록 "콘텐츠 보기" 또는 "장바구니에 담기"와 같은 좀 더 상위의 퍼널 이벤트에 맞게 최적화하며 시작하시기를 권장합니다.
고객 생애 가치(LTV) 및 광고 비용 대비 매출(ROAS)에 맞추어 최적화하고자 하는 광고주께서는 앱 프로모션과 웹 전환 캠페인 각각에 맞춰 앱 이벤트 최적화(AEO) 또는 가치 기반 최적화(VBO)를 활성화해야 합니다.
'TikTok 기본 원칙'이란?
TikTok 기본 원칙은 지금 바로 실행할 수 있는 프레임워크로, TikTok에서 광고 캠페인을 최대한 활용할 수 있는 세가지 구성요소로 이루어져 있습니다.
✅[연료공급] 시스템에 필요한 정보를 입력하고 원하는 결과를 도출해 보세요. TikTok에서 성공적인 광고를 집행하기 위해 가장 중요한 원칙입니다.
✅[빌드업] 기본 단계 설정은 간단하게 시작하고 기준치를 수립하세요. 심플할수록 더욱 원활한 학습이 가능합니다.
✅[자동화] 효율성과 효과, 두 마리 토끼를 동시에 잡아보세요! TikTok의 자동화 툴을 활용한다면 수동으로 해야 하는 단계를 줄여 효율성을 극대화할 수 있습니다.
그렇다면, TikTok 기본 원칙은 어떻게 적용할 수 있을까요?
안정적인 데이터 연결과 크리에이티브 다양성 제공
TikTok의 추천 페이지는 TikTok 광고 게재 시스템 내 계속되는 머신 러닝 과정을 통해 테스트하고 학습되며 비즈니스 목표에 맞게 최적화됩니다. 시스템은 더 많은 연료를 공급할수록 더 나은 성능을 발휘하는 강력한 기계와 같죠. 데이터 연결과 크리에이티브 다양성은 TikTok 광고 관리자 플랫폼이 최고의 성능을 발휘할 수 있도록 하는 중요한 원동력입니다.
▸안전하고 믿을 만한 데이터 연결
광고 관리자가 안전하고 믿을 만한 커넥션을 더 많이 구축해 둘 수록 전환은 더욱 원활해집니다. 실시간 데이터 연결을 활용하면 어떤 광고를 보고 어떤 고객이 전환되었는지 정확하게 확인할 수 있습니다. 이러한 정보를 기반으로 머신 러닝 기술을 통해 광고의 게시 시기 및 위치를 정확하게 결정한다면 전환 가능성을 극대화할 수 있습니다. 또한 사용자 여정 전반의 모든 이벤트를 확보하여 동영상 쇼핑 광고, VBO 및 ROAS 보고와 같은 개선된 솔루션을 활용할 기회도 얻을 수 있습니다.
데이터를 안정적으로 연결하는게 성공적인 TikTok캠페인의 핵심입니다. 아래 방법들로 안정적인 데이터 연결 현황을 구축해 보세요.
✅[웹 데이터 연결] 이벤트 중복을 제거하고 고급 매칭을 활성화하여 성능을 극대화하기 위해서는 TikTok의 픽셀 및 이벤트 API를 사용하실 것을 권장합니다. 두 솔루션을 결합하여 사용 시, CPA를 무려 15% 나 향상할 수 있습니다.³ 사용자 여정 전반에 걸쳐 모든 이벤트를 포착하고 관련 파라미터를 활성화해 보세요. 이를 통해 성과를 개선하고 동영상 쇼핑 광고 및 VBO와 같은 더욱 향상된 솔루션을 활용할 기회를 확보할 수 있습니다. 나아가 비즈니스에 가장 중요한 요소인 KPI에 맞춰 더욱 최적화할 수도 있죠.
✅[앱 데이터 연결] 최적의 설정을 위해 TikTok에서 승인한 모바일 측정 파트너(MMP)와 협력하세요. 캠페인을 최적화할 수 있는 데이터를 최대한 확보하려면 기여 및 비기여 전환을 모두 전송하시는 것을 권장합니다. 설치부터 수익화까지, 모든 주요 이벤트를 측정하고 이러한 이벤트를 MMP 대시보드 내에서 TikTok의 표준 이벤트에 매핑하는 것이 최적의 방법입니다.
✅[iOS 캠페인] iOS 캠페인을 실행하는 경우, Apple의 SKAN(SKAdNetwork) 내에서 설치하게 됩니다. 이런 경우 데이터에 영향을 미치는 아래 두 가지 제한 사항에 유의하셔야 합니다.
⚠️사용자 개인정보보호의 최소 임계값: 캠페인을 적은 수의 대규모 오디언스와 통합하게 되면 캠페인이 최소 임계값에 미치지 못하게 됩니다. 이럴 경우 설치 후 이벤트의 값으로 'null'이 도출되니 주의하세요. 또한 지나치게 세분화된 전환 스키마를 사용하지 않아야 합니다.
⚠️시간제한: 설치 후 첫 48시간 이내에 발생하는 우선순위 이벤트에 집중하세요. 전환 보고 시 적용되는 SKAN 48시간 설치 후 제한에 걸리지 않도록 해야 하며, 이 시간을 넘기면 설치 후 데이터를 수신할 수 없습니다. 우선순위 이벤트가 보통 최초 48시간 이후에 발생하는 앱인 경우, 더 상위의 퍼널 이벤트를 추후 이벤트에 대한 프록시 상관관계로 사용하여 상위 캠페인의 값으로 'null'이 도출되는 경우를 방지하는 것을 권장드립니다.
▸다양한 크리에이티브 제작의 필요성
TikTok 광고 관리자에 다양한 크리에이티브 옵션을 제공하신다면 어떤 오디언스에게 어떤 크리에이티브가 가장 효과적인지 파악하며 더 많은 변수를 테스트할 수 있습니다.
📌[핵심 팁] 일반적으로 광고 그룹당 3~5개의 크리에이티브를 사용하는 것을 권장합니다. 광고 그룹에 다양한 크리에이티브 옵션을 제공하면 더욱 다양한 방법으로 성과를 달성하고 광고 그룹을 더욱 장기적으로 활용할 수 있기 때문이죠. 다양한 크리에이티브 옵션이 고민을 타파해 줄 아래 크리에이티브 솔루션도 적극 활용해보세요!
✅[CapCut] 동영상 편집 경험이나 전문 지식과 상관없이 누구나 놀라운 동영상 광고를 만들 수 있도록 지원하는 무료 올인원 동영상 편집기입니다.
✅[TikTok Creator Marketplace] 브랜드와 크리에이터를 연결하는 원스톱 플랫폼입니다. 광고 크리에이티브를 위한 브랜디드 콘텐츠부터 맞춤 크리에이티브 제작에 이르기까지 모든 것을 제공합니다.
✅[TikTok Creative Exchange] 엄선된 업계 최고의 크리에이티브 파트너가 제공하는 우수한 광고 크리에이티브 프로그램입니다. 컨셉 생성부터 동영상 제작에 이르기까지 엔드 투 엔드 지원을 제공합니다.
기준치 수립하기
계정 및 캠페인 구조를 심플하게 가져간다면 학습 단계를 통과하는 데 소요되는 시간을 단축할 수 있습니다. 캠페인은 새 광고 그룹이 생성되거나 기존 광고 그룹이 크게 변경될 때마다 학습 단계를 시작하는데요, 이 단계 동안 광고 관리자는 어떤 고객이 목표한 행동을 취할 가능성이 높고 어떤 크리에이티브가 목표한 행동을 달성하는 데 가장 효과적인지 테스트하고 학습합니다. 그 결과로 성과는 보통 안정성이 떨어짐과 동시에 높은 CPA를 예상합니다. 보통 광고를 많이 수정한 이후 대략 50회의 전환 후에 게재 및 CPA가 안정화되며, 광고 그룹이 학습 단계를 벗어나게 됩니다.
✅[광고 계정] 광고 계정에서 축적된 전환이 많을수록 시스템은 클릭률과 전환율을 더 잘 예측하게 됩니다. 이는 결과적으로 더욱 안정적인 게재 및 효율적인 CPA로 이어지죠. 따라서 광고주께서는 관리 및 분석 목적이 아닌 이상 여러 개의 광고 계정을 만드는 건 지양하시기 바랍니다.
✅[광고 그룹] 각 캠페인 내에 다양화된 3~5가지 광고 그룹을 보유하시는 것이 가장 좋습니다. 시스템을 탐색하고 확장하는 데 도움이 되고 다양한 크리에이티브, 타겟팅 옵션 그리고 입찰 및 예산 A/B 테스트를 시도해볼 수 있습니다. 하지만, 아무런 변동 사항 없이 단순하게 광고 그룹을 복사하는 것은 오히려 역효과를 낳을 수 있습니다. 이러한 광고 그룹들이 광고 노출 및 전환 측면에서 서로 경쟁하게 되고, 학습 단계를 통과하기가 더 어려워집니다.
✅[입찰 및 예산] 반드시 브랜드가 광고 그룹에 대해 충분한 예산을 확보하도록 하여 충분한 전환(50회)을 경험하고, 7일 이내로 학습 단계를 통과하도록 하세요. 이는 예산이 타깃 CPA보다 50배 높아야 이상적이라는 것을 의미합니다. 입찰 및 예산에 대한 변경이 잦을 경우 광고 그룹에서 학습 단계를 통과하기가 더 어려워질뿐더러, 게재와 CPA 변동까지 발생할 수 있습니다. 기여도 기간에 따라서 전환은 광고가 게재되고 며칠 이후에 발생할 수 있다는 점에 유의하세요.
✅[확장 가능한 오디언스 타겟팅] 개개인의 추천 페이지는 개인별로 고유하게 존재합니다. 추천 페이지를 통해 사용자가 좋아할 만한 콘텐츠는 물론, 자신도 알지 못했던 취향을 발견하게 되는 콘텐츠를 만날 수도 있습니다. 추천 페이지는 계속해서 변하는 고객의 다양한 관심사와, 엄격한 세분화/제약으로 인해 겹치지 않는 관심사들을 염두에 두어 계속해서 연결될 수 있도록 구축되었습니다. 그렇기에 TikTok을 처음 이용하는 경우, 광범위하거나 균형 잡힌 오디언스로 시작하여 하나/여러 개의 캠페인을 실행하되 시간이 지남에 따라 범위를 조정하는 것을 권장해 드립니다. 이 과정을 통해 정밀한 타겟팅을 수립하거나, 새로운 오디언스를 찾아 고객 기반을 확장할 수 있습니다.
📌[핵심 팁] TikTok 광고 관리자의 오디언스 사이즈 추정 도구를 활용하여 오디언스의 범위가 넓은지, 좁은지, 적당한지 등을 정확하게 파악할 수 있습니다.
캠페인 자동화를 통해 더 스마트하고 강력한 효과 달성하기
TikTok은 광고주가 효율성을 개선하고 의사 결정의 횟수를 최소화할 수 있는 자동화 도구를 제공합니다.
✅[스마트 퍼포먼스 캠페인] (SPC, 현재 베타 진행 중) SPC는 필요한 수동 단계를 줄여 최적의 캠페인을 더욱 쉽게 실행할 수 있도록 도와주는 엔드 투 엔드 자동화 솔루션입니다. 마케팅 목표, 예산, 타겟팅 국가, 크리에이티브 어셋 및 텍스트만 있으면 시작할 수 있습니다.
✅[캠페인 예산 최적화] 광고주는 캠페인 내에서 모든 광고 그룹을 위한 통합 예산의 역할을 하는 캠페인 예산을 설정할 수 있습니다. 즉, 개별 광고 그룹 내에서 성과가 극대화되는 것이 아닌 전체 캠페인 안에의 성과를 극대화하죠. 테스트 중에 CBO를 활성화할 경우 전환을 5.5% 상승시키고 CPA를 평균 7.0% 감소시킨 것으로 나타났습니다.⁴
✅[스마트 크리에이티브] (현재 베타 진행 중) 광고주가 업로드한 자산(동영상, 텍스트, CTA)을 결합하여 고품질의 광고를 만든 다음 지속해서 테스트하고 성능을 최적화하는 자동화 도구입니다.
측정 및 학습하기
이제 TikTok 기본원칙을 숙지하였으니, 캠페인 결과를 측정하고 그 가치에 대해 알아볼 차례입니다. TikTok은 기여도 전략에 맞는 각각의 측정 솔루션을 제공해 드립니다.
✅[전환 리프트 스터디(Conversion Lift Study)] 과학적인 가설을 접목, TikTok 광고로 인하여 발생한 전환 수를 파악할 수 있는 자사 솔루션입니다. 전환 리프트 스터디는 기여도 모델을 보완하는 것으로 캠페인을 통해 실제로 발생한 전환을 의미하는 "증분" 전환을 파악하는 데 도움이 됩니다.
✅[구매 후 설문조사] 기여도 모델을 보완하여 미디어 예산의 효과에 대해 더 종합적이고 통합적이며 미묘한 차이도 구분되는 결과를 제공합니다. 이를 통해 고객과의 소통, 최적화를 위한 인사이트 출처 및 기여도 다양화, 마지막 클릭 및 제로 파티 기여도를 함께 확인할 수 있는 분석도 제공하고 있습니다.
✅[멀티터치 기여도] 멀티터치 기여도는 타사 파트너를 활용하여 고객이 구매하기 전에 어떤 접점에서 상호작용을 하는지 그 방법을 분석합니다. 이를 통해 마케터는 관련 접점들을 추적하고, 전환을 유도하는 데 가장 효과적인 방법, 더 주의해서 지켜보아야할 부분 등을 파악할 수 있습니다.
우수한 캠페인 성과 달성
TikTok 기본 원칙! 얼마나 중요한지 모두 확인하셨나요? 설명해 드린 기본 원칙을 활용하여 아래 세가지 핵심 성과를 달성해 보세요.
1️⃣[학습 단계 통과] TikTok 기본 원칙을 충실히 따르면 TikTok의 학습 단계를 빠르게 패스하여 캠페인을 진행할 수 있습니다.
2️⃣[플랫폼의 작동 원리에 대한 인사이트 도출] 시스템에서 광고를 보여줄 대상을 명확하게 파악하고 원하는 결과(ex.전환)를 위해 최적화할 수 있습니다. 이는 게재와 CPM이 안정화될 수 있도록 합니다.
3️⃣[마지막 단계, 확장] 이제 학습한 내용을 테스트하고 성공적인 캠페인을 경험해 보세요!
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지금 바로 아래 가이드를 다운로드 하세요! 가이드 내 체크리스트에 따라 성공적인 캠페인을 쉽고 편리하게 준비하실 수 있습니다.
출처:
2021년 Material에서 실시한 TikTok Marketing Science 글로벌 소매 구매 경로 연구
2021년 Kantar에서 실시한 TikTok Marketing Science 글로벌 적정 사용 시간 연구
내부 TikTok 데이터
내부 TikTok 데이터