Informações sobre a Otimização de eventos de apps

À medida que o mercado global de apps amadurece, os profissionais de marketing precisam pensar além do evento de instalação para maximizar o valor vitalício (LTV) e o ROI do usuário. Essa alteração significa encontrar novos usuários que não apenas farão a instalação, mas também iniciarão eventos específicos e importantes in-app, como compra, inscrição, nível de alcance etc. A Optimização de eventos de apps (AEO) possibilita exatamente isso, controlando os custos.

Por exemplo, um app de viagens tem um alto volume de instalações, mas baixo LTV de clientes. Ao inserir a AEO na estratégia de aquisição de usuários, este app pode definir Compra como o evento principal que eles gostariam de otimizar em uma campanha. O TikTok usará insights de dados para veicular o anúncio a usuários que se enquadrem nos critérios-alvo e mostrem propensão a fazer uma compra. Da mesma forma, um app de jogos pode selecionar o Alcance de nível para segmentar usuários que tendem a alcançar certo nível que o anunciante considera valioso.

Chave para o sucesso

1. ​A fase de aprendizado: quando uma nova campanha é lançada, a AEO leva tempo para ingerir indicadores de dados suficientes dos usuários realizando a ação para a qual um anunciante deseja otimizar. Embora os eventos fiquem disponíveis para otimização assim que uma conversão de evento é reportada, cada campanha pode demorar um pouco mais para processar e atingir seu potencial. Esse período é chamado de fase de aprendizado. É importante ter paciência e permitir que uma campanha de AEO seja veiculada por alguns dias antes de fazer alterações significativas no lance/orçamento/criativo.

2. ​Sobre as campanhas dedicadas: o TikTok criou as campanhas dedicadas para funcionar com a Rede SKAd da Apple. Para segmentar usuários do iOS 14 (e posteriores), os anunciantes devem criar uma Campanha dedicada, que tem requisitos de configuração exclusivos e práticas recomendadas a serem lembradas.

3. ​Limite de privacidade da Apple: a veiculação de campanhas de AEO para usuários do iOS 14 (e versões posteriores) exige o uso da Rede SKAd, que aplica o limite de privacidade da Apple. É importante monitorar o desempenho da campanha de AEO para que cada campanha desse tipo retorne pelo menos 90 instalações diárias de apps. Se esse volume de instalações não for atingido, a rede SKAd poderá reter dados de conversão e impedir que campanhas de AEO do TikTok sejam mensuradas corretamente. Essas conversões retidas serão relatadas como conversões nulas pela rede SKAd, distorcendo a performance precisa da campanha de AEO no TikTok.

4. ​Criativo de alta qualidade: ter anúncios que promovem engajamento e entretenimento é importante para uma campanha de AEO de sucesso. Crie anúncios que pareçam vídeos do TikTok orgânicos e combinem com o conteúdo gerado pelo usuário. Não use o mesmo criativo em todos os grupos de anúncios. Monitore o desempenho para atualizar os criativos se o desempenho cair. A prática recomendada é sempre atualizar os criativos após alguns dias.

5. ​Orçamento suficiente do grupo de anúncios e lance de eventos: ao usar lances com limite de custo, defina o lance de acordo com o CPA histórico desse evento.

   • O orçamento diário do grupo de anúncios para um evento de compra de funil profundo deve ser maior ou igual a dez vezes o lance do evento (ou CPA histórico, se não houver lance).

   • Para eventos de funil raso ou médio, como Login, Visualizar conteúdo etc., o orçamento diário do grupo de anúncios deve ser maior que ou igual a 20 vezes o lance do evento (ou CPA histórico, se não houver lance).

Soluções de AEO

Contagem de eventos

Duas soluções de AEO diferem na forma como otimizam e mensuram as conversões dos eventos de compra: AEO única e AEO total (disponíveis apenas para Android). Além das configurações de contagem de eventos, as duas soluções compartilham estruturas básicas de produtos e práticas recomendadas.

AEO única

A AEO única otimiza e mensura com base em um único evento de compra por usuário, portanto, ela procura usuários que têm probabilidade de fazer pelo menos uma compra e atribui apenas essa compra única (primeira compra) desse usuário à campanha, mesmo que ele faça mais de uma compra. Essa solução é mais adequada para modelos de monetização de apps que dependem de um único evento de compra e para os quais compras diversas em uma janela curta não são relevantes.

Por exemplo, suponha que um app utilitário veicule uma campanha de AEO única e adquira o usuário A. O usuário A faz apenas uma compra, inscrevendo-se nesses serviço de utilidade pública. Essa compra única é indicada e contabilizada no Custo por compra e no ROAS totais dessa campanha. Entretanto, as outras compras que o usuário A fizer não serão contabilizadas no Custo por compra e no ROAS totais dessa campanha.

AEO total

A AEO total otimiza e mensura com base em vários eventos de compra por usuário. Ela procura usuários que têm probabilidade de fazer mais de uma compra e atribui todas as compras feitas por esse usuário à campanha em uma janela de 7 dias. Esse formato é mais adequado para modelos de monetização de apps que dependem de vários eventos de compra por usuário. Isso é particularmente útil para apps de jogos, como cassinos sociais, apostas esportivas e gêneros casuais. Essa solução também pode ser útil para apps não relacionados a jogos, como apps de entrega de comida, relacionamento ou estilo de vida e comércio eletrônico.

Por exemplo, o app de cassino social veicula uma campanha de AEO total e adquire o usuário B. O usuário B faz três compras de apostas esportivas. As três compras são indicadas e contabilizadas no Custo por compra e no ROAS totais dessa campanha.

A AEO total só está disponível para campanhas de Evento in-app na plataforma Android que sejam otimizadas para eventos de compra.

Disponibilidade

Ativação da AEO total

A AEO total será escolhida por padrão. Para alterar entre AEO total e AEO única, selecione o ícone de lápis ao lado da Configuração de atribuição para expandir as opções de atribuição avançada e contagem de eventos, depois escolha Única.

A configuração só é aplicável a cada grupo de anúncios.

Depois que a configuração for selecionada e o grupo de anúncios for ativado, nenhuma alteração poderá ser feita na contagem de eventos.

O Teste A/B permite comparar a performance das configurações de AEO única e AEO total.

Mensuração da AEO total

O Custo por compra e o ROAS são os principais KPIs de mensuração de performance da AEO total.

Depois que a configuração AEO total for escolhida, o CPA e a conversão refletirão cada lógica de compra.

Com essa atualização, a Otimização baseada em valor herdará todas as alterações de mensuração. Isso afeta a forma como as conversões são relatadas para as campanhas de VBO. Agora, Conversão reflete todas as conversões de compra, não só as compras únicas.

Fase de aprendizado

No início de uma campanha de AEO, o sistema pode temporariamente ter um CPA mais alto por haver amostras insuficientes. Esse período é chamado de fase de aprendizado.

À medida que o número de conversões de eventos aumenta, o modelo do sistema é gradativamente aprimorado, e o efeito da otimização também melhora.

• ​​Depois de 20 a 50 conversões de eventos, a otimização melhora, enquanto o CPA é reduzido.

• ​Depois de 50 conversões de eventos, a fase de aprendizado termina, e você pode ver uma otimização eficiente.

Quanto mais profundo for o evento que você deseja otimizar, mais tempo o sistema poderá levar para passar pela fase de aprendizado.

• Qualquer mudança drástica em lances, orçamentos, anúncios ou segmentação de demografia interrompe ou reinicia a fase de aprendizado.

• ​Se for necessário fazer alterações durante a fase de aprendizado, não faça mais do que uma por dia e evite alterações de lance ou orçamento superiores a 10%.

Orçamento do grupo de anúncios

• Maior que ou igual a 20 vezes o CPA médio para eventos de funil superior e médio, como Registro ou Nível de alcance.

• Maior que ou igual a 10 vezes o CPA médio para eventos de compra de funil inferior.

Observação: Os orçamentos diários dos grupo de anúncios nunca devem ser inferiores a US$ 100 para as estratégias de lances Limite de custo e Veiculação máxima.

Estratégias de lances

• Há duas estratégias de lances para AEO: Limite de custo e Veiculação máxima (sem lances). A disponibilidade varia de acordo com o sistema operacional.

  • Campanha dedicada para iOS: Veiculação máxima

  • Campanha normal para iOS, Android: Limite de custo ou Veiculação máxima

Limite de custo

• Com o Limite de custo, os anunciantes controlam o lance para suas conversões de AEO. Ele é adequado para quem deseja controlar os custos de perto.

• Consulte o CPA histórico desse evento e use-o como guia para definir um lance razoável.

  • Observação: Não ajuste seu lance mais de 10% durante a fase de aprendizado.

    • Os ajustes subsequentes também devem ser os menores possíveis e não devem exceder uma mudança de 50% em nenhum momento.

  • Observação: Os lances de Limite de custo da AEO para DC do iOS ainda não estão disponíveis para a Página de perfil do app. Os anunciantes devem desmarcar a caixa de seleção Página de perfil do app no nível de criação da campanha. Caso contrário, a opção de lance Limite de custo não será exibida como disponível no nível de criação de grupo de anúncios.

Veiculação máxima

A estratégia Veiculação máxima permite que os anunciantes maximizem o orçamento diário do grupo de anúncios ao fazer com que o sistema controle o lance, maximizando o consumo do orçamento para gerar o maior número possível de resultados com um orçamento específico em um período selecionado.

Visão geral dos eventos

• Tipo de evento: os anunciantes podem selecionar um evento para otimizar com base em sua categoria e necessidades de caso de uso. Por exemplo, um anunciante de comércio eletrônico pode escolher Adicionar ao carrinho como seu evento de otimização, enquanto um anunciante de jogos pode escolher Nível de alcance como seu evento de otimização.

• Profundidade do evento: os anunciantes podem atingir dois níveis de otimização com base no evento de otimização escolhido: eventos de funil raso e funil profundo. A categorização é feita por onde esses eventos são acionados na jornada do usuário. Embora todos os tipos de eventos exijam apenas que uma conversão seja desbloqueada para uso, eles precisam de diferentes quantidades de dados para otimizar a performance.

  • ​Eventos de funil superior e médio: esses eventos são postados alguns dias após a instalação, por exemplo, Login, Inscrever-se, Visualizar conteúdo etc. Como os eventos são superficiais e o volume de usuários em potencial é relativamente grande, é mais fácil obter mais desses eventos em um curto período.

  • ​Eventos de funil profundo: esses eventos não são postados de volta tão rapidamente, e o tempo desse postback não pode ser previsto, como Compra. O volume de usuários em potencial é relativamente pequeno e mais difícil de adquirir, portanto, os anunciantes devem ser mais pacientes ao otimizar para eventos de funil profundo.

Lógica de desbloqueio de evento

Para atender com mais flexibilidade às necessidades de nossos anunciantes e aumentar a adoção, agora ficou mais fácil desbloquear e implantar rapidamente a Otimização de eventos de apps para você ter sucesso. Verifique seu ID do app TikTok com seu MMP para aproveitar os recursos abaixo. 

• ​Limite: um evento.

• ​Janela: nenhuma, pois os eventos permanecem desbloqueados assim que a primeira conversão é recebida.

• ​Origem: as conversões de eventos atribuídas e não atribuídas desbloquearão a AEO.

• ​Nível: nível da ID do app TikTok.

  • Por exemplo: se o app A desbloquear a compra na conta de anunciante 1, o app A poderá otimizar para a compra na conta de anunciante 2 sem precisar desbloquear o evento novamente.

• ​Sua ID do app TikTok deve ser verificada com seu parceiro de mensuração mobile (MMP) em cada conta de anunciante em que ela é usada.

Disponibilidade do evento

Para obter mais informações sobre as estratégias Veiculação máxima e Limite de custo, consulte Estratégias de lances.

Configurações de atribuição (somente Android)

As opções de contagem Única e Total estão disponíveis para eventos de compra em configurações avançadas de atribuição.

Impacto dos eventos não atribuídos

Além da capacidade de desbloquear eventos de AEO, o compartilhamento de eventos não atribuídos com o TikTok pode ajudar a melhorar o desempenho do AEO em até 6%. Quanto maior o volume de eventos, melhor o potencial de performance.

Impacto no iOS 14 e campanhas dedicadas

Depois que a Apple anunciou a aplicação de seu framework App Tracking Transparency (ATT), o TikTok lançou suas campanhas dedicadas (DC) para iOS 14 para se adaptar a essa mudança. A Otimização de eventos de apps está disponível para campanhas dedicadas para iOS 14, mas há alguns fatores exclusivos a serem lembrados para ter sucesso usando as campanhas para iOS DC.

Escolha uma campanha dedicada que esteja em conformidade com a configuração da rede SKAd e as restrições de dados para direcionar o tráfego do iOS 14 (e posteriores).

Para obter mais informações, consulte a Central de Ajuda do iOS 14.

Guia de configuração de campanha

Configurações da campanha e do grupo de anúncios

1. Clique em Criar novo na página Campanha do TikTok Ads Manager.

2. ​Selecione Leilão como tipo de compra e Promoção no app como objetivo publicitário.

3. ​Selecione Instalação do app como o tipo de Promoção no app.

   • Você pode selecionar Retargeting do app como o tipo de Promoção no app para veicular uma campanha de retargeting da AEO.

4. Insira um nome de campanha adequado em Configurações.

   • Convém incluir AEO no título. Selecione Continuar.

5. Insira seu Nome do grupo de anúncios. Depois, selecione o Tipo de compra apropriado e escolha seu app na lista suspensa.

6. Escolha seu posicionamento do anúncio.

   • Posicionamento automático mostra seu anúncio em vários posicionamentos (TikTok, Pangle etc.), quando disponível.

   • Selecionar posicionamento limita a veiculação do seu anúncio somente ao posicionamento selecionado. A AEO é compatível com os dois tipos.

7. Selecione o modo de segmentação da sua audiência em Segmentação.

   • ​Use a Segmentação automática para manter a audiência ampla. Selecione seus Locais e Idiomas de destino.

8. Selecione um Orçamento diário em Orçamento e programação.

   • ​Eventos de funil superior e médio: maiores que ou iguais a 20 vezes o CPA histórico.

   • ​Eventos de funil inferior: maiores que ou iguais a 10 vezes o CPA histórico para eventos de funil inferior.

   • ​Baseie a configuração de programação em suas preferências e estratégia.

9. Selecione sua meta de otimização em Lances e otimização, escolhendo Evento in-app.

   • Depois, escolha o evento in-app desejado para a otimização.

10. Selecione sua estratégia de lance em Lances e otimização:

    • Limite de custo: define um lance e controla os custos.​

      • Para o valor do lance com Limite de custo, consulte o CPA do evento histórico.

    • Veiculação máxima: permite que o sistema escolha o lance a fim de maximizar o orçamento diário do grupo de anúncios.

Perguntas frequentes

Posso veicular campanhas de AEO imediatamente?

Sim. Escolha a estratégia que melhor atende às metas da sua empresa (instalações, conversões de eventos ou valor).

A veiculação de campanhas de instalação logo no início pode aumentar sucesso em AEO?

A veiculação do MAI pode ser útil antes da veiculação de campanhas de AEO, pois pode fornecer bons insights sobre uma linha de base para práticas recomendadas de performance histórica do criativo, performance da audiência e orçamento/lance.

O que é Ponto de gatilho?

Ponto de gatilho é um evento que você identificou como particularmente valioso, ou seja, um indicador importante de uma compra ou outro evento de funil profundo.

Por exemplo, um app de jogos pode identificar que os usuários que atingem o nível 5 são 10 vezes mais propensos a continuar jogando e, como resultado, mais propensos a fazer compras. Nesse caso, o alcance de nível 5 é um ponto de gatilho para otimizar a receita e o LTV.

O que é Mapeamento de eventos?

Usando o exemplo do ponto de gatilho acima, você pode vincular o evento específico alcance de nível 5 no seu MMP para se conectar ao evento alcance de nível padrão no TikTok. Dessa forma, todas as campanhas de AEO otimizadas para Nível de alcance no TikTok serão otimizadas de acordo com seu ponto de gatilho valioso.

O desbloqueio de eventos funciona entre os apps?

Não. Você deve desbloquear cada evento em sua versão de iOS e Android dos apps, mesmo que eles compartilhem uma conta de anunciante.

O desbloqueio de eventos funciona entre contas de anunciantes?

Sim. Os eventos são transferidos com base no app. No entanto, você deve verificar a ID do app TikTok com seu MMP sempre que carregá-la em uma nova conta de anunciante do TikTok.

Em quais circunstâncias devo fechar e reconfigurar meus grupos de anúncios?

Se, nos primeiros dois dias da campanha, você observar uma destas situações:

• ​0 impressão

• ​0 consumo do orçamento

• ​Volume muito baixo de instalação com CPI alto (custo por instalação)