À propos de l'Optimisation des événements d'application

À mesure que le marché international des applications mûrit, les spécialistes du marketing doivent penser au-delà de l'événement d'installation pour optimiser la valeur vie client (LTV) et le ROI des utilisateurs. Cette modification signifie qu'il faut trouver de nouveaux utilisateurs qui effectueront une installation et qui déclencheront des événements in-app spécifiques et précieux, tels que : Achat, S'abonner, Niveau atteint, etc. L'optimisation des événements d'application (AEO) permet d'y parvenir, tout en maîtrisant les coûts.

Prenons l'exemple d'une application de voyage avec un volume d'installation élevé, mais un LTV client faible. En ajoutant l'AEO à sa stratégie d'acquisition d'utilisateurs, le client peut définir « Achat » en tant qu'événement clé pour lequel elle souhaite effectuer l'optimisation dans une campagne. TikTok utilisera des données pour diffuser l'annonce auprès des utilisateurs qui correspondent aux critères de ciblage et qui sont les plus prompts à effectuer un achat. De même, une application de jeu peut sélectionner Niveau atteint pour cibler les utilisateurs susceptibles d'atteindre un niveau que l'annonceur a considéré comme intéressant.

La clé de la réussite

1. ​La phase d'apprentissage : Lorsqu'une nouvelle campagne est lancée, l'AEO prend le temps d'ingérer suffisamment de signaux de données liés aux utilisateurs qui effectuent une action pour laquelle l'annonceur souhaite optimiser ses contenus. Les événements deviendront disponibles pour l'optimisation une fois qu'une conversion d'événement aura été signalée, mais chaque campagne peut mettre un peu plus de temps à se lancer et à atteindre son potentiel. Nous appelons cela la Phase d'apprentissage. Il est important de faire preuve de patience et de laisser une campagne AEO se diffuser pendant un certain nombre de jours, avant d'apporter des modifications majeures au budget/à l'enchère/au contenu publicitaire.

2. ​Comprendre les campagnes dédiées : TikTok a créé des campagnes dédiées pour SKAdNetwork d'Apple. Pour cibler les utilisateurs d'iOS 14+ (et les versions ultérieures), les annonceurs doivent choisir de créer une campagne dédiée qui possède des exigences de configuration uniques et des bonnes pratiques à garder à l'esprit.

3. ​Seuil de confidentialité d'Apple : Pour diffuser des campagnes AEO auprès des utilisateurs d'iOS 14+, il convient d'utiliser SKAdNetwork, qui applique le seuil de confidentialité d'Apple. Il est important de surveiller les performances de la campagne AEO pour s'assurer que chaque campagne AEO de ce type renvoie au moins 90 installations de l'application par jour. Si ce volume d'installation n'est pas atteint, SKAdNetwork peut retenir les données de conversion et les mesures des campagnes AEO TikTok peuvent être incorrectes. Ces conversions retenues seront signalées en tant que Conversions nulles par SKAdNetwork, et fausseront les performances exactes des campagnes AEO sur TikTok.

4. ​Contenu publicitaire de haute qualité : Le fait d'avoir des annonces intéressantes et divertissantes vous aidera à réussir votre campagne AEO. Créez des annonces qui ressemblent à des TikTok organiques et devenez leader grâce à du contenu généré par l'utilisateur. N'utilisez pas le même contenu publicitaire dans tous les groupes d'annonces. Surveillez les performances pour actualiser les contenus publicitaires si les performances se dégradent. Les bonnes pratiques consistent à mettre à jour les contenus publicitaires tous les quelques jours.

5. ​Budget suffisant pour le groupe d'annonces et enchères sur les événements : Lorsque vous utilisez le Plafond de coût, veuillez définir votre annonce conformément au CPA historique pour cet événement.

   • Le budget du groupe d'annonces journalier pour un événement d'achat profondément dans l'entonnoir doit être supérieur ou égal à 10 fois l'enchère de l'événement (ou CPA historique pour une absence d'enchère).

   • Pour les événements superficiels et du milieu du funnel marketing comme Connexion, Affichage du contenu, etc., le budget du groupe d'annonces journalier doit être supérieur ou égal à 20 fois l'enchère de l'événement (ou CPA historique en l'absence d'enchère).

Solutions AEO

Nombre d'événements

Il existe deux solutions AEO qui se distinguent par la manière dont elles optimisent et mesurent les conversions liées aux événements d'achat : AEO « une fois » et AEO « à chaque fois » (uniquement disponible pour Android). En plus de leurs paramètres de compte des événements, les deux solutions partagent des structures de produits de base et des bonnes pratiques.

AEO « une fois »

AEO « une fois » optimise et mesure sur la base d'un seul événement d'achat par utilisateur. Elle recherche donc des utilisateurs susceptibles d'effectuer au moins un seul achat et n'attribuent à la campagne que l'achat unique (premier achat) de cet utilisateur, même si celui-ci effectue ensuite plusieurs achats. Cette solution convient mieux aux modèles de monétisation des applications qui reposent sur un achat unique et pour lesquels des achats multiples dans un court laps de temps ne sont pas pertinents.

Par exemple, supposons qu'une application de service public mène une campagne AEO « une fois » et acquiert l'utilisateur A. L'utilisateur A n'effectue ensuite qu'un seul achat, en s'abonnant au service. Cet unique achat est signalé et pris en compte dans le coût total par achat et le ROAS pour cette campagne. Toutefois, si l'utilisateur A effectue d'autres achats, ceux-ci ne seront pas pris en compte dans le coût total par achat et le ROAS de cette campagne.

AEO « à chaque fois »

L'AEO « à chaque fois » optimise et mesure sur la base d'événements d'achat multiples par utilisateur. Elle recherche les utilisateurs susceptibles d'effectuer plus d'un achat et attribue tous les achats effectués par cet utilisateur à la campagne dans une fenêtre de 7 jours. Cette solution est particulièrement adaptée aux modèles de monétisation des applications qui reposent sur des achats multiples par utilisateur. Ceci est particulièrement pertinent pour les applications de jeux, y compris les casinos sociaux, les paris sportifs et les applications à utilisation occasionnelle. Les applications non liées aux jeux peuvent également bénéficier de cette solution, notamment la livraison de nourriture, les applications de rencontres ou de style de vie et le e-commerce.

Par exemple, une application de casino social lance une campagne d'AEO « à chaque fois » et acquiert l'utilisateur B. L'utilisateur B effectue ensuite 3 achats, tous des paris sportifs. Les trois achats sont signalés et pris en compte dans le coût total par achat et le ROAS pour cette campagne.

Veuillez noter que l'AEO « à chaque fois » n'est disponible que pour les campagnes d'événements in-app Android qui optimisent les événements d'achat.

Disponibilité

Activer l'AEO « à chaque fois »

L'AEO « à chaque fois » sera choisie par défaut. Pour passer de l'AEO « à chaque fois » à l'AEO « une fois », sélectionnez l'icône en forme de crayon à côté du paramètre Attribution pour développer les options avancées d'attribution et de comptage d'événements, puis sélectionnez Une fois.

Ce paramètre ne s'applique qu'à chaque groupe d'annonces.

Une fois le paramètre sélectionné et le groupe d'annonces activé, aucune modification ne peut être apportée au compte des événements.

Les tests A/B permettent de comparer les performances des paramètres de l'AEO « une fois » par rapport à ceux de l'AEO « à chaque fois ».

Mesure de l'AEO « à chaque fois »

Le coût par achat et le ROAS sont les principaux indicateurs de performance qui permettent de mesurer les performances de l'AEO « à chaque fois »

Une fois que les paramètres de l'AEO « à chaque fois » ont été choisis, le CPA et la conversion reflètent chaque logique d'achat.

Veuillez noter qu'avec cette mise à jour, l'optimisation basée sur la valeur hérite de chaque changement de mesure. Cela a un impact sur la façon dont les conversions sont rapportées pour les campagnes VBO. Maintenant, Conversion reflète toutes les conversions d'achat, et pas seulement les achats uniques.

La phase d'apprentissage

Au début d'une campagne AEO, le système affichera temporairement un CPA plus élevé en raison de l'absence d'échantillons à analyser. Nous appelons cette période la « Phase d'apprentissage ».

À mesure que le nombre de conversions d'événements augmente, le modèle du système s'améliorera progressivement et l'effet d'optimisation s'améliorera également.

• ​​Après 20 à 50 conversions d'événement, l'optimisation s'améliorera et le CPA sera réduit.

• ​Après 50 conversions d'événement, la Phase d'apprentissage se terminera et vous verrez une optimisation efficace.

Plus l'événement que vous souhaitez optimiser est profond, plus le système mettra du temps à passer à la phase d'apprentissage.

• Tout changement drastique apporté à l'enchère, au budget, aux annonces ou aux données démographiques de ciblage seront interrompues, ou redémarreront la Phase d'apprentissage.

• ​Si des modifications sont nécessaires au cours de la Phase d'apprentissage, veuillez ne pas en faire plus d'une par jour, et éviter d'apporter un changement d'enchère ou de budget de plus de 10 %.

Budget du groupe d'annonces

• Supérieur ou égal à 20 fois le CPA moyen pour les événements du haut et du milieu de l'entonnoir, comme Inscription ou Niveau atteint.

• Supérieur ou égal à 10 fois le CPA moyen pour les événements d'Achat du bas de l'entonnoir.

Remarque : Les budgets de groupe d'annonces journaliers ne doivent jamais être inférieurs à 100 $ pour les stratégies d'enchère Plafond de coût et Diffusion maximum.

Stratégies d'enchère

• Il existe deux stratégies d'enchères pour l'AEO : Plafond de coût et Diffusion maximum (sans enchère). La disponibilité varie selon le système d'exploitation.

  • Campagne dédiée à iOS : Diffusion maximum

  • Campagne classique iOS, Android : Plafond de coût ou Diffusion maximum

Plafond de coût

• Le Plafond de coût permet aux annonceurs de contrôler l'enchère pour leurs conversions AEO, et est adapté à ceux qui cherchent à contrôler les coûts de près.

• Veuillez vous reporter au CPA historique pour cet événement et l'utiliser en tant que guide pour configurer une enchère raisonnable.

  • Remarque : Veuillez ne pas ajuster votre enchère de plus de 10 % au cours de la phase d'apprentissage.

    • Les ajustements suivants doivent être aussi réduits que possible et ne doivent pas dépasser un changement de 50 % à tout moment.

  • Remarque : Les enchères Plafond de coût pour AEO pour les campagnes dédiées à iOS ne sont pas encore disponibles pour la page de profil dans l'application.Les annonceurs doivent décocher la case Page de profil dans l'application au niveau de la création de campagne. Sinon, l'option d'enchères Plafond de coût ne s'affichera pas comme disponible au niveau de création du groupe d'annonces.

Diffusion maximum

Diffusion maximum permet aux annonceurs d'optimiser le budget journalier de leur groupe d'annonces en laissant le système contrôler l'enchère, en optimisant la consommation du budget afin d'obtenir le plus de résultats possibles avec un budget spécifique sur une période donnée.

Vue d'ensemble des événements

• Type d'événement : Les annonceurs peuvent sélectionner un événement pour l'optimisation, selon leur catégorie et les besoins des cas d'utilisation. Par exemple, un annonceur d'e-commerce peut choisir l'événement d'optimisation Ajout au panier, tandis qu'un annonceurs pour les jeux peut choisir l'événement d'optimisation Niveau atteint.

• Profondeur de l'événement : Les annonceurs peuvent cibler deux niveaux d'optimisation en fonction de l'événement d'optimisation choisi : les événements canalisant superficiels et les événements canalisant profonds. Ils sont classés selon l'endroit où ces événements sont déclenchés dans le parcours utilisateur. Tous les types d'événement ne requièrent qu'une seule conversion pour que leur utilisation soit débloquée, mais ils requièrent différentes quantités de données pour optimiser les performances.

  • ​Événements de haut et du milieu du funnel marketing : Ces événements font l'objet d'un postback sous quelques jours à compter de l'installation et incluent des événements comme Connexion, Inscription, Affichage du contenu, etc. Compte tenu du fait que ces événements sont en haut du funnel marketing et que le volume d'utilisateurs potentiels est relativement élevé, il est plus facile d'obtenir un plus grand nombre de ces événements dans un créneau plus court.

  • ​Événements du bas de l'entonnoir : Ces événements ne font pas l'objet d'un postback aussi rapidement, et le moment de ce postback ne peut pas être prévu, par exemple pour Achat. Le volume d'utilisateurs potentiels étant relativement réduit et plus difficile à acquérir, les annonceurs doivent faire preuve de davantage de patience lorsqu'ils utilisent l'optimisation pour des événements du bas de l'entonnoir.

Logique de déblocage d'événement

Afin de répondre aux besoins de nos annonceurs de manière plus flexible et d'augmenter l'adoption, l'Optimisation des événements d'application est désormais plus facile que jamais à débloquer et se déploie rapidement pour assurer la réussite. Vous devez vérifier votre ID d'application TikTok avec votre PMM pour profiter des fonctionnalités ci-dessous. 

• ​Seuil : Un événement.

• ​Fenêtre : Aucun, événements restants débloqués une fois la première conversion reçue.

• ​Source : Les conversions d'événement attribuées et non attribuées débloqueront l'AEO.

• ​Niveau : Niveau de l'ID d'application TikTok.

  • Par exemple : Si l'Application A débloque l'Achat dans le Compte d'annonceur 1, l'Application A peut optimiser l'Achat dans le Compte d'annonceur 2 sans nécessiter un nouveau déblocage de l'événement.

• ​Votre ID d'application TikTok doit être vérifié avec votre Partenaire de mesure mobile (PMM) dans chaque compte d'annonceur dans lequel il est utilisé.

Disponibilité des événements

Pour plus d'informations sur la Diffusion maximum et le Plafond de coût, veuillez vous reporter à l'article Stratégies d'enchères.

Paramètres d'attribution (Android uniquement)

Les options « une fois » et « chaque fois » sont disponibles pour les événements d'achat dans les paramètres d'attribution avancés.

Impact des événements non attribués

En plus de permettre le déblocage d'événements AEO, le partage d'événements non attribués avec TikTok peut aider à améliorer les performances AEO jusqu'à 6 %. Plus le volume d'événements est important, plus le potentiel de performances l'est également.

Impact d'iOS 14 et campagnes dédiées

Après l'annonce par Apple de l'application de son cadre App Tracking Transparency (ATT), TikTok a lancé les campagnes dédiées à iOS 14 pour s'adapter à ce changement. L'Optimisation des événements d'application est disponible pour les campagnes dédiées iOS 14, mais il faut garder quelques facteurs uniques à l'esprit pour réussir avec des campagnes DC iOS.

Vous devez choisir une campagne dédiée conforme à la configuration SKAdNetwork et aux restrictions de données pour cibler le trafic iOS 14 (et les versions ultérieures).

Veuillez consulter le Centre d'assistance iOS 14 pour plus d’informations.

Guide de configuration de campagne

Paramètres de campagne et de groupes d'annonces

1. Depuis la page Campagne de TikTok Ads Manager, cliquez sur Créer.

2. ​Sélectionnez Enchères en tant que Type d'achat et Promotion de l'application en tant qu'objectif publicitaire.

3. ​Sélectionnez Installation de l'application comme type de Promotion de l'application.

   • Vous pouvez sélectionner Reciblage de l'application comme type de Promotion de l'application pour diffuser une campagne de reciblage AEO.

4. Saisissez un nom de campagne adapté sous Paramètres.

   • Nous vous suggérons d'inclure AEO dans le titre. Sélectionnez Continuer.

5. Saisissez le Nom du groupe d'annonces. Puis, sélectionnez le Type d'achat approprié et choisissez votre application dans la liste déroulante.

6. Choisissez le placement de vos annonces.

   • Le Placement automatique diffusera votre annonce à plusieurs emplacements (TikTok, Pangle, etc.) le cas échéant.

   • Sélectionner le placement limite votre annonce à la diffusion sur certains placements uniquement. L'AEO est compatible avec les deux.

7. Sélectionnez votre mode de ciblage de l'audience sous Ciblage.

   • ​Nous vous conseillons d'utiliser le Ciblage automatique pour garder une audience étendue. Sélectionnez votre ou vos zones géographiques et langues cibles.

8. Sélectionnez un budget journalier dans la rubrique Budget et calendrier.

   • ​Événements du milieu et du haut de l'entonnoir : Supérieurs ou égaux à 20 fois le CPA historique.

   • ​Événements du bas de l'entonnoir : Supérieurs ou égaux à 10 fois le CPA historique pour les événements du bas de l'entonnoir.

   • ​Le calendrier peut être fixé en fonction de vos propres préférences et stratégie.

9. Sélectionnez votre objectif d'optimisation sous Enchères et optimisation en choisissant Événement in-app.

   • Puis, choisissez l'événement in-app que vous souhaitez optimiser.

10. ​Sélectionnez votre stratégie d'enchères sous Enchères et optimisation :

    • Plafond de coût : Définit une enchère et un coût de contrôle.​

      • Pour le montant de l'enchère Plafond de coût, veuillez vous reporter au CPA d'événement historique.

    • Diffusion maximum : laisse le système choisir l'enchère et optimiser le budget du groupe d'annonces journalier.

FAQ

Puis-je diffuser des campagnes AEO immédiatement ?

Oui. Choisissez la stratégie qui répond le mieux à vos objectifs commerciaux (installations, conversions d'événements ou valeur).

L'exécution de campagnes d'installation peut-elle tout d'abord augmenter ma réussite AEO ?

Il peut être utile d'exécuter le MAI avant les campagnes AEO, car elles peuvent fournir de bonnes informations sur une base de référence pour les performances créatives historiques, les performances d'audience, et les bonnes pratiques budget et enchère.

Qu'est-ce qu'un Point déclencheur ?

Un Point déclencheur est un événement que vous avez identifié comme étant particulièrement intéressant, et qui est un indicateur de premier ordre sur un achat ou un autre événement canalisant profond.

Par exemple, une application de jeu peut déterminer que les utilisateurs qui atteignent le niveau 5 dans l'application sont 10 fois plus susceptibles de continuer à jouer, et donc, de faire des achats. Dans ce cas, Niveau 5 atteint serait un point déclencheur clé lors de l'optimisation pour le chiffre d'affaires et LTV.

Qu'est-ce que le Mappage d'événement ?

À l'aide de l'exemple de Point déclencheur ci-dessus, vous pouvez associer l'événement spécifique Niveau 5 atteint sur votre PMM pour vous connecter à l'événement standard Niveau atteint sur TikTok. Ainsi, toutes les campagnes AEO qui optimisent pour Atteindre le niveau sur TikTok effectueront une optimisation pour votre point déclencheur intéressant.

Le déblocage d'événement fonctionne-t-il d'une application à l'autre ?

Non. Vous devez débloquer chaque événement sur vos versions iOS et Android des applications, même si elles partagent le même compte d'annonceur.

Le déblocage d'événement fonctionne-t-il d'un compte d'annonceur à l'autre ?

Oui. Les événements peuvent être transmis selon l'application. Cependant, vous devez vérifier l'ID d'application TikTok avec le PMM chaque fois que vous le chargez dans un nouveau compte d'annonceur TikTok.

Dans quelles circonstances dois-je fermer et reconfigurer mes groupes d'annonces ?

Si vous remarquez l'un des événements suivants, dans les 2 premiers jours de la campagne :

• ​0 impression

• ​0 consommation de budget

• ​Volume d'installation très faible avec CPI (coût par installation) élevé