Acerca de la optimización de eventos en la aplicación

Con la evolución del mercado global de aplicaciones, los especialistas en marketing deben pensar más allá del evento de instalación para maximizar el valor de vida útil de los usuarios y el ROI. Este cambio requiere buscar nuevos usuarios que no solo instalen la aplicación, sino que también activen otros eventos concretos de valor dentro de la aplicación, como compras, suscripciones, alcanzar un nivel, etc. La función de optimización de eventos en la aplicación (App Event Optimization, AEO) permite hacer precisamente eso y, al mismo tiempo, controlar los costes.

Por ejemplo, una aplicación de viajes tiene un volumen elevado de instalaciones, pero un valor de vida de los clientes bajo. Al incorporar la AEO en la estrategia de adquisición de usuarios, se podrá definir la compra como el evento clave en el que basar la optimización de una campaña. TikTok utilizará esta información para presentar el anuncio a los usuarios que reúnan los criterios objetivo y que muestren predisposición a realizar una compra. De manera similar, una aplicación de videojuegos puede seleccionar el objetivo Alcanzar nivel para dirigirse a los usuarios que tienen más probabilidades de alcanzar un nivel que el anunciante ha considerado como valioso.

Claves de una estrategia eficaz

1. ​La fase de aprendizaje: cuando se lanza una nueva campaña, la AEO tarda un tiempo en incorporar indicios de datos suficientes de aquellos usuarios que llevan a cabo la acción en la que el anunciante desea basar la optimización. Aunque los eventos pasan a estar disponibles para la optimización una vez notificada una conversión de evento, es posible que las campañas necesiten más tiempo para coger ritmo y alcanzar todo su potencial. A este periodo lo llamamos la fase de aprendizaje. Es importante tener paciencia y dejar que la campaña de AEO se ejecute durante varios días antes de hacer cambios importantes en las pujas, el presupuesto o las creatividades.

2. ​Entender qué son las campañas específicas: TikTok ha creado las campañas específicas para que funcionen con SKAdNetwork de Apple. Para dirigirse a los usuarios de iOS 14 o versiones posteriores, los anunciantes deben crear una campaña específica, que tiene sus propios requisitos de configuración y prácticas recomendadas.

3. ​Umbral de privacidad de Apple: para mostrar campañas AEO a los usuarios de iOS 14 y versiones posteriores, es necesario utilizar SKAdNetwork, que aplica el nivel de privacidad de Apple. Es importante supervisar el rendimiento de la campaña AEO para asegurarse de que cada campaña de este tipo genera como mínimo 90 instalaciones de la aplicación al día. Si no se alcanza este volumen de instalaciones, puede hacer que SKAdNetwork retenga datos de conversión y, por tanto, que impida a TikTok medir correctamente las campañas de AEO. SKAdNetwork notificará estas conversiones retenidas como conversiones nulas y esto puede distorsionar el rendimiento exacto de la campaña de AEO en TikTok.

4. ​Contenido creativo de alta calidad: contar con anuncios que sean atractivos y llamativos es una ayuda inestimable para lograr una campaña de AEO que dé resultados. Crea anuncios que parezcan vídeos orgánicos de TikTok y comienza con contenido generado por el usuario. No utilices las mismas creatividades en todos los grupos de anuncios. Monitoriza el rendimiento para renovar las creatividades si el rendimiento empeora. Se recomienda renovar las creatividades cada varios días.

5. ​Suficiente presupuesto para los grupos de anuncios y pujas de eventos: si utilizas la estrategia de Límite de coste, establece la puja en función del CPA histórico para ese evento.

   • El presupuesto diario del grupo de anuncios para un evento de compra de embudo profundo debe ser de mayor que o igual a 10 veces la puja del evento (o el CPA histórico si no hay puja).

   • Para los eventos de la parte media o poco profunda del embudo, como Iniciar sesión, Ver contenido, etc., el presupuesto diario para el grupo de anuncios debe ser de mayor que o igual a 20 veces la puja de evento (o el CPA histórico si no hay puja).

Soluciones de AEO

Recuento de eventos

Hay dos soluciones de AEO que difieren en cuanto a su optimización y medición en función de las conversiones de eventos de compra: AEO (Una vez) y AEO (Cada vez) (solo disponible para Android). Además de los ajustes del recuento de eventos, las dos soluciones comparten estructuras de productos básicas y prácticas recomendadas.

AEO (Una vez)

La AEO (Una vez) hace optimizaciones y mediciones en función de un evento de compra único por usuario; por tanto, busca usuarios que es probable que hagan por lo menos una compra y solo atribuirá la compra única (primera compra) de ese usuario a la campaña incluso si el cliente hace más de una compra. Esta solución está diseñada especialmente para los modelos de monetización de aplicaciones que se basan en un evento de compra único y para los cuales no resultan relevantes varias compras en una ventana de tiempo breve.

Por ejemplo, supongamos que una aplicación de servicios públicos publica una campaña de AEO (Una vez) y adquiere al Usuario A. El usuario A hace solo una compra, que consiste en una suscripción a un servicio público. Esta compra única se registra y se tiene en cuenta para el coste por compra y el ROAS totales de esa campaña. Sin embargo, si el Usuario A hace más compras, no se tendrán en cuenta para el coste por compra y el ROAS totales de esa campaña.

AEO (Cada vez)

La AEO (Cada vez) hace optimizaciones y mediciones en función de varios eventos de compra por usuario. Busca los usuarios que es más probable que hagan más de una compra y atribuirá todas las compras que ha hecho ese usuario a la campaña en una ventana de 7 días. Está pensada para los modelos de monetización de aplicaciones que toman como base varios eventos de compra por usuario. Es especialmente relevante para las aplicaciones de videojuegos, y aquí se incluyen los casinos sociales, las apuestas deportivas y los géneros casuales. También pueden sacar partido de esta solución las aplicaciones que no son de videojuegos, como las de comida a domicilio, citas o estilo de vida y e-commerce.

Por ejemplo, la aplicación Casino Social publica una campaña de AEO (Cada vez) y adquiere al Usuario B. El usuario B hace tres compras, todas ellas apuestas deportivas. Las tres compras se registran y se tienen en cuenta para el coste por compra y el ROAS totales de esa campaña.

Recuerda que la AEO (Cada vez) solo está disponible para campañas de eventos en la aplicación de Android que buscan optimizar los eventos de compra.

Disponibilidad

Activación de la AEO (Cada vez)

La AEO (Cada vez) estará seleccionada de manera predeterminada. Para cambiar entre la AEO (Cada vez) y la AEO (Una vez), selecciona el icono del lápiz junto a Ajustes de atribución para expandir las opciones avanzadas de atribución y de recuento de eventos y selecciona Una vez.

Este ajuste solo se puede aplicar a cada grupo de anuncios individual.

Después de seleccionar el ajuste y activar el grupo de anuncios, no se podrán hacer cambios en el recuento de eventos.

Se admite la prueba de división para comparar el rendimiento de los ajustes de la AEO (Una vez) con la AEO (Cada vez).

Medición de la AEO (Cada vez)

El coste por compra y el ROAS son los KPI principales con los que debe medirse el rendimiento de la AEO (Cada vez).

Cuando se selecciona la opción AEO (Cada vez), los campos CPA y Conversión reflejan la lógica de cada compra.

Ten en cuenta que con esta actualización, la optimización basada en el valor hereda el cambio de cada medición. Esto afecta a la forma en que se registran las conversiones para las campañas de VBO. Ahora, el campo Conversión refleja las conversiones de todas las compras, no solo de las compras únicas.

La fase de aprendizaje

Al comienzo de una campaña de AEO, el sistema puede tener temporalmente un CPA más alto debido a que las muestras no son suficientes. A este periodo lo llamamos fase de aprendizaje.

A medida que aumente el número de conversiones de eventos, el modelo del sistema mejorará gradualmente y el efecto de optimización mejorará también.

• ​​Después de 20-50 conversiones de eventos, mejorará la optimización y se reducirá el CPA.

• ​Después de 50 conversiones de eventos, finalizará la fase de aprendizaje y verás una optimización eficiente.

Cuanto más profundo sea el evento que quieres optimizar, más tiempo tardará el sistema en superar la fase de aprendizaje.

• Cualquier cambio drástico en la puja, el presupuesto, los anuncios o los datos demográficos de segmentación interrumpirá, o reiniciará, la fase de aprendizaje.

• ​Si necesitas hacer cambios durante la fase de aprendizaje, hazlos solo una vez al día y evita los cambios de más de un 10 % en las pujas o el presupuesto.

Presupuesto del grupo de anuncios

• Mayor que o igual a 20 veces el CPA promedio para los eventos de la parte superior o media del embudo como Registro o Alcanzar nivel.

• Mayor que o igual a 10 veces el CPA promedio para los eventos de compra de la parte inferior del embudo.

Nota: Los presupuestos diarios para los grupos de anuncios no deben ser nunca inferiores a 100 USD para las estrategias de puja Límite de coste y Publicación máxima.

Estrategias de puja

• Hay dos estrategias de puja para la AEO: Límite de coste y Publicación máxima (sin puja). La disponibilidad varía en función del sistema operativo.

  • Campaña específica para iOS: Publicación máxima

  • Campaña estándar para iOS, Android: Límite de coste o Publicación máxima

Límite de coste

• La estrategia Límite de coste permite a los anunciantes controlar la puja de sus conversiones de AEO y es adecuada para aquellos que buscan controlar los costes de manera estricta.

• Consulta el CPA histórico de ese evento y utilízalo como orientación para establecer una puja razonable.

  • Nota: No ajustes tu puja por encima del 10 % durante la fase de aprendizaje.

    • Los ajustes posteriores deberían ser también mínimos y no deberías hacer cambios superiores al 50 % en ningún caso.

  • Nota: La puja Límite de coste de AEO en las campañas específicas para iOS no está disponible todavía para la Página de perfil de la aplicación. Los anunciantes deben desmarcar la casilla Página de perfil de la aplicación a nivel de creación de la campaña; de lo contrario, la opción de puja Límite de coste no se mostrará como disponible en el nivel de creación de grupo de anuncios.

Publicación máxima

La opción Publicación máxima permite a los anunciantes sacar todo el partido del presupuesto diario para los grupos de anuncios ya que es el sistema el que controla la puja y maximiza el uso del presupuesto para obtener los mejores resultados posibles con un presupuesto dado durante un determinado periodo de tiempo.

Descripción general de los eventos

• Tipo de evento: los anunciantes pueden seleccionar un evento para optimizar en el futuro en función de su categoría y necesidades de uso práctico. Por ejemplo, un comerciante dedicado al e-commerce puede elegir Añadir al carrito como evento de optimización, en tanto que otro que se dedique a los videojuegos puede seleccionar Alcanzar nivel como evento de optimización.

• Profundidad del evento: los anunciantes pueden aspirar a dos niveles de optimización en función del evento de optimización que elijan: eventos de embudo poco profundo y eventos de embudo profundo. La clasificación de los eventos se basa en el punto del recorrido del cliente en el que se activan. Aunque todos los tipos de evento solo requieren una conversión para desbloquearlos y poder usarlos, para optimizar el rendimiento, necesitan cantidades de datos distintas.

  • ​Eventos de la parte superior y de la parte media del embudo: son eventos que se registran a escasos días de la instalación, como Iniciar sesión, Registro, Ver contenido, etc. Puesto que los eventos son poco profundos y el volumen de usuarios potenciales es relativamente grande, es más fácil obtener más de estos eventos en un periodo más corto.

  • ​Eventos de embudo profundo: son eventos que no se registran con tanta rapidez, siendo imposible predecir el momento del postback; por ejemplo, Compra. El volumen de usuarios potenciales es relativamente pequeño y más difícil de adquirir, por lo que los anunciantes deben ser más pacientes cuando utilicen la optimización de eventos de embudo profundo.

Lógica de desbloqueo de eventos

Para responder de manera más flexible a las necesidades de nuestros anunciantes y aumentar la adopción, la optimización de eventos en la aplicación es ahora más fácil de desbloquear e implementar rápidamente para obtener resultados. Debes verificar tu ID de la aplicación de TikTok con tu MMP para aprovechar las ventajas de las funciones que figuran a continuación. 

• ​Umbral: un evento.

• ​Ventana: ninguna, los eventos permanecen bloqueados después de que se recibe la primera conversión.

• ​Origen: las conversiones de eventos atribuidos y sin atribuir desbloquearán la función AEO.

• ​Nivel: nivel del ID de la aplicación de TikTok.

  • Por ejemplo: si la aplicación A desbloquea Compra en la Cuenta de anunciante 1, la aplicación A puede optimizarse para Compra en la Cuenta de anunciante 2 sin necesidad de desbloquear el evento de nuevo.

• ​Tu ID de la aplicación de TikTok debe verificarse con tu socio de medición móvil (MMP) en cada cuenta de anunciante en la que se utilice.

Disponibilidad del evento

Para obtener más información sobre las opciones Publicación máxima o Límite de coste, consulta Estrategias de puja.

Ajustes de atribución (solo Android)

Las opciones de los recuentos Una vez y Cada vez están disponibles para los eventos de compra en los ajustes avanzados de atribución.

Impacto de los eventos no atribuidos

Aparte de la posibilidad de desbloquear eventos de AEO, compartir eventos sin distribuir con TikTok puede contribuir a mejorar el rendimiento de AEO en un 6 %. Cuanto mayor sea el volumen de eventos, mayor será el potencial de rendimiento.

Campañas específicas e impacto para iOS 14

Después de que Apple anunciara la aplicación de su marco de transparencia del rastreo en aplicaciones (App Tracking Transparency, ATT), TikTok puso en marcha sus campañas específicas para iOS 14 a fin de adaptarse a este cambio. La optimización de eventos en la aplicación está disponible con las campañas específicas para iOS 14, pero hay algunos factores exclusivos que es necesario tener en cuenta para obtener resultados cuando se utilizan este tipo de campañas.

Debes elegir una campaña dedicada que respete la configuración de SKAdNetwork y las restricciones de datos para dirigir el tráfico en iOS 14 y versiones posteriores.

Para obtener más información, visita el Centro de ayuda para iOS 14.

Guía de configuración de campañas

Configuración de la campaña y del grupo de anuncios

1. Haz clic en Crear nuevo en la página Campaña de TikTok Ads Manager.

2. ​Selecciona Subasta como plan de compra y Promoción de una aplicación como objetivo publicitario.

3. ​Selecciona Instalaciones de la aplicación como tipo de promoción de una aplicación.

   • Puedes seleccionar Resegmentación de la aplicación como tipo de promoción de una aplicación para publicar una campaña AEO de resegmentación.

4. Introduce un nombre adecuado para la campaña en Ajustes.

   • Te recomendamos incluir AEO en el título. Selecciona Continuar.

5. Asigna un nombre al grupo de anuncios. A continuación, selecciona el plan de compra que corresponda y elige tu aplicación en el menú desplegable.

6. Selecciona el emplazamiento del anuncio.

   • Emplazamiento automático mostrará tu anuncio en varios emplazamientos (TikTok, Pangle, etc.) donde estén disponibles.

   • Seleccionar emplazamiento hace que tu anuncio solo se muestre en el emplazamiento seleccionado. AEO es compatible con ambas opciones.

7. Selecciona el modo de segmentación de tu audiencia en Segmentación.

   • ​Te recomendamos utilizar Segmentación automática para que la audiencia sea amplia. Selecciona tu(s) ubicación(es) objetivo e idiomas.

8. Selecciona un presupuesto diario en Presupuesto y programación.

   • ​Eventos de la parte superior y de la parte media del embudo: mayor que o igual a 20 veces el CPA histórico.

   • ​Eventos de la parte inferior del embudo: mayor que o igual a 10 veces el CPA histórico para eventos de la parte inferior.

   • ​La configuración de la programación puede basarse en tus propias preferencias y estrategias.

9. Elige tu objetivo de optimización en Pujas y optimización seleccionando Evento en la aplicación.

   • A continuación, selecciona el evento en la aplicación que desees optimizar en el futuro.

10. ​Selecciona tu estrategia de puja en Pujas y optimización:

    • Límite de coste: establece una puja y un control de costes.​

      • Para definir el importe de la puja para Límite de coste, consulta el CPA histórico para el evento.

    • Publicación máxima: deja que el sistema determine la puja y maximice el presupuesto diario del grupo de anuncios.

Preguntas frecuentes

¿Puedo poner en marcha campañas AEO inmediatamente?

Sí. Elige la estrategia que mejor se ajuste a tus objetivos empresariales (instalaciones, conversiones de eventos o valor).

¿Puedo tener mejores resultados con AEO si publico las campañas de instalación en primer lugar?

Publicar MAI antes que las campañas de AEO puede ser útil ya que pueden proporcionar información valiosa como referencia del rendimiento histórico de los anuncios, el rendimiento de la audiencia y las prácticas recomendadas sobre el presupuesto y las pujas.

¿Qué es un punto de activación?

Es un evento que has identificado como especialmente valioso; un evento que es un indicador avanzado de una compra o de cualquier otro evento de embudo profundo.

Por ejemplo, una aplicación de videojuegos puede identificar a los usuarios que alcancen el nivel 5 de la aplicación como con 10 veces más probabilidades de seguir jugando y, por tanto, más propensos a hacer compras. En este caso, alcanzar el nivel 5 sería un punto de activación clave para la optimización de los ingresos y el valor de vida útil del cliente.

¿Qué es la asignación de eventos?

Siguiendo con el ejemplo del punto de activación, puedes vincular el evento específico de alcanzar el nivel 5 en tu MMP para conectarlo con el evento estándar Alcanzar nivel de TikTok. De esta forma, todas las campañas AEO de optimización del objetivo Alcanzar nivel de TikTok se optimizarán para tu punto de activación valioso.

¿El desbloqueo de eventos funciona entre distintas aplicaciones?

No. Tienes que desbloquear cada evento tanto en la versión iOS como Android de tus aplicaciones, incluso aunque compartan una cuenta de anunciante.

¿El desbloqueo de eventos funciona entre distintas cuentas de anunciante?

Sí. Los eventos se transferirán en función de la aplicación. Por tanto, tienes que verificar el ID de la aplicación de TikTok con tu MMP cada vez que lo cargues en una nueva cuenta de anunciante de TikTok.

¿En qué casos tengo que cerrar mis grupos de anuncios y reconfigurarlos?

Si, durante los dos primeros días de la campaña, observas alguna de estas circunstancias:

• ​0 impresiones

• ​0 gasto del presupuesto

• ​Un volumen muy bajo de instalaciones con un CPI (coste por instalación) alto.